Por que é que as empresas praticam a responsabilidade social

Há duas décadas, o debate sobre a razão por que as empresas praticam a responsabilidade social empresarial (RSE) tem conquistado profissionais, líderes políticos e académicos. O forte interesse nesta questão tem sido impulsionado pelo crescente envolvimento de empresas de todo o mundo em todo o tipo de actividades de RSE, da redução das emissões de carbono ao aumento do género e da diversidade racial nos conselhos de administração.

A amplitude de quase 200 inquéritos que têm questionado os líderes empresariais em mais de 70 países sobre as suas motivações de RSE oferece provas do elevado nível de interesse por este tópico. As pesquisas têm sido conduzidas por quase todas as consultorias de renome, incluindo McKinsey, EY, BCG, PwC, KPMG, Deloitte e Accenture, bem como por grandes organismos políticos, como as Nações Unidas, a Comissão Europeia e a Câmara de Comércio Norte-Americana.

O que se pode aprender sobre as motivações de RSE das empresas a partir destas sondagens de alto nível? Surgindo da nossa recente meta-análise, surge uma imagem da RSE como uma estratégia halo: ao apresentarem-se como verdadeiros crentes na RSE (santos), as empresas procuram melhorar a imagem geral da empresa (a auréola) e esperam amplos benefícios de diversos intervenientes (o brilho suave).

Abaixo, discutimos sucessivamente cada uma destas três características utilizando esta metáfora religiosa.


O SANTO

Figurativamente falando, as empresas juntaram-se à igreja e agora cantam no coro com activistas e governos sobre a virtude da RSE. Os inquéritos sobre as motivações da RSE, pelo menos, apoiam esta metáfora. As motivações que as empresas são mais susceptíveis de seleccionar nestas sondagens são as que retratam a RSE como uma questão dos próprios valores, ética, moral, ou cultura da empresa – motivações normativas. Esta descoberta é visível em inquéritos a sectores tão diversos como a energia eléctrica na Índia e a pesca na Noruega.

As motivações normativas impulsionadas internamente são mais elevadas nos inquéritos do que outras abstractas, como as motivações políticas, que posicionam a RSE como um esforço para gerir relações de poder – por exemplo, evitando multas ou reduzindo a pressão dos activistas. De facto, qualquer motivação normativa, quando aparece no mesmo inquérito com qualquer motivação política, deve ficar mais alta cerca de 83% das vezes. Por outras palavras, ninguém está a obrigar as empresas a praticar a RSE; elas próprias afirmam valorizar a RSE. O brilho da virtude emana do interior.

Do mesmo modo, as motivações normativas ganham contra as motivações instrumentais abstractas, que posicionam a RSE como trazendo recompensas às próprias empresas, como por exemplo menores custos de capital e maior moral dos colaboradores. As motivações normativas são mais elevadas neste cenário 73% das vezes.

A preponderância das motivações normativas é robusta: em todas as regiões do mundo, as empresas atribuem os seus esforços de RSE principalmente ao seu próprio desejo de beneficiar a sociedade e o planeta. A RSE é um dos grandes movimentos de consenso do nosso tempo, não só entre os cidadãos, mas também entre as empresas – globalmente, entre sectores, e em toda a hierarquia empresarial.


A AURÉOLA

A RSE não é, no entanto, puro altruísmo. As empresas esperam geralmente recompensas pelas suas boas acções. Estas recompensas, e isto é importante, podem depender de motivações nobres. Os consumidores, por exemplo, desejam autenticidade e querem comprar produtos de empresas cujos corações estão no lugar certo. Os consumidores podem até pesquisar empresas para discernir quais são santas e quais prestam falsos testemunhos.

Quanto aos benefícios estratégicos da RSE, uma descoberta muito diferente emerge quando olhamos sob a superfície de motivações normativas, políticas e instrumentais. Quando examinamos exemplos concretos destes tipos abstractos, vemos que a motivação mais relatada da RSE é, na realidade, uma motivação instrumental: a imagem, marca, ou reputação da empresa. Quando despojadas de outras motivações instrumentais, as motivações de imagem batem mesmo as normativas quase duas em cada três vezes. São a motivação mais seleccionada em todas as subamostras – ao longo do tempo (2003-2020), geografia (países desenvolvidos versus países em desenvolvimento), dimensão da empresa (multinacionais versus pequenas e médias empresas), inquiridos (gestores de topo versus trabalhadores de nível inferior) e tipos de criadores de inquéritos (académicos versus profissionais).


O BRILHO SUAVE

A auréola da RSE banha toda a empresa numa luz favorável e unge-a como tendo bom carácter. Segundo a investigação experimental, quando as empresas são consideradas virtuosas, também se pensa que são competentes – ainda que estas qualidades sejam distintas. Do mesmo modo, as empresas que praticam a RSE são menos punidas pelos consumidores por escândalos, porque os consumidores imputam boas intenções a estas empresas, apesar de quaisquer acontecimentos infelizes que possam acontecer.

Esta percepção de que uma empresa tem bom carácter pode trazer muitos benefícios. Estudos de RSE, considerados holisticamente, retratam-na como uma estratégia quase milagrosa cujas recompensas são inúmeras – incluindo maior satisfação do cliente, lealdade à marca e intenção de compra; maior moral do trabalhador, identificação da empresa e produtividade; maior acesso ao financiamento; menor risco; menor carga regulamentar; e maior confiança dos fornecedores.

Os inquéritos que analisámos sugerem três formas de a RSE fazer avançar simultaneamente os objectivos de muitos stakeholders. Primeiro, em todos os inquéritos, os seus criadores apresentaram nada menos do que 40 benefícios distintos aos inquiridos como opções para seleccionar como motivações plausíveis de RSE. Na imaginação dos criadores dos inquéritos, pelo menos, as possibilidades parecem quase infinitas. Em segundo lugar, as empresas classificam mais fortemente as motivações de RSE que mencionam as motivações agregadas em vez de stakeholders específicos; comparar “melhorar as relações com os stakeholders”, por exemplo, com “melhorar as relações com os investidores”. Finalmente, as empresas dão classificação mais alta às motivações de RSE que expressam benefícios amplos em vez de concretos; comparar “vantagens competitivas” com “acesso a fornecedores”. A auréola, por outras palavras, não é uma luz direccionada, mas uma irradiação difusa.


AS IMPLICAÇÕES

Um exército de investigadores trabalhou durante duas décadas para sondar as motivações das empresas em matéria de RSE, porque estas fornecem informações valiosas: dizem-nos por que razão as empresas praticam a RSE e podem ajudar-nos a prever e influenciar o comportamento das empresas. No final, os inquéritos dizem-nos que as empresas praticam a RSE principalmente porque querem polir as suas próprias imagens.

Esta motivação apresenta uma alavanca de mudança. As intenções das empresas de utilizar a RSE para reforçar as suas próprias imagens podem ser exploradas para aumentar o bem-estar social: as imagens das empresas são alvos potenciais para os activistas que querem punir os que ficam para atrás na RSE.

De facto, as nossas conclusões sugerem uma dinâmica inversa: ao criarem prémios satíricos de tentativa de branquear a RSE e ao subverterem as identidades de marca das próprias empresas para as nomear e envergonhar, por exemplo, os stakeholders mais activistas podem ameaçar as empresas com uma série de resultados negativos, como custos de capital mais elevados e quebra nas compras dos consumidores. Ao aproveitarem as motivações das empresas, os stakeholders podem ganhar a tracção para fazer avançar ainda mais o campo da RSE.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 192 de Março de 2022

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