Os espaços comerciais têm assumido um papel mais amplo, deixando de ser apenas locais de aquisição de produtos para se afirmarem como destinos de experiência, conveniência e descoberta. A valorização da qualidade, dos serviços complementares e da criação de ambientes diferenciadores tornou-se um elemento central na estratégia dos operadores que procuram responder a consumidores mais informados e exigentes.
É neste cenário de evolução contínua que os operadores têm vindo a reposicionar a sua proposta de valor, adaptando-se às novas dinâmicas económicas e sociais. Em entrevista à Executive Digest, Jorge Pinto Fernandes, Business director da VIA Outlets Portugal, explica como o Freeport Lisboa Fashion Outlet e o Vila do Conde Porto Fashion Outlet têm acompanhado as transformações do sector e como se distinguem no mercado enquanto parceiros de marcas.
Mais do que responder às tendências do momento, a estratégia passa por antecipar mudanças no comportamento dos consumidores e consolidar uma proposta de valor para as marcas capaz de se manter relevante a longo prazo, sublinhando que «o desafio não está em reagir a cada mudança, mas em identificar aquilo que é estrutural».
Mais integração, maior relevância
A diferenciação tornou-se um dos principais desafios do retalho, sobretudo nos segmentos médios e de entrada, tradicionalmente mais influenciados pela sensibilidade ao preço e pela evolução do rendimento disponível. Neste contexto, o modelo outlet tem conseguido afirmar uma posição relevante, ao combinar o acesso a marcas reconhecidas com uma forte percepção de valor por parte do consumidor.
Para Jorge Pinto Fernandes, o crescimento deste formato não pode ser explicado apenas por factores económicos. A verdadeira diferenciação resulta da capacidade de acrescentar valor para além dos elementos tradicionais do negócio. «Marcas, produto e preço continuam a ser importantes, mas já não são suficientes para garantir competitividade sustentável», destaca, sublinhando que a diferença está hoje na qualidade da experiência global. A integração entre a oferta comercial, o espaço físico, a restauração, os serviços, a acessibilidade e a ligação ao território assume, assim, um papel determinante na construção de propostas mais completas e relevantes a longo prazo.
As prioridades passam por continuar a investir na oferta, nos serviços e na qualidade dos activos, num contexto em que a evolução do negócio exige uma capacidade permanente de «interpretar novos sinais, compreender tendências emergentes e ajustar prioridades sem perder de vista a direcção estratégica».
Espaços que criam valor
A localização dos espaços comerciais continua a afirmar-se como uma das principais vantagens competitivas, realidade particularmente evidente no Freeport Lisboa Fashion Outlet. A proximidade ao Aeroporto de Lisboa e a integração numa das regiões turísticas mais atractivas da Europa reforçam o seu posicionamento, factores que, segundo Jorge Pinto Fernandes, têm «naturalmente impacto na nossa actividade».
Em paralelo, o mercado nacional continua a assumir uma importância central para o Freeport Lisboa Fashion Outlet, destacando que «a sua relevância não se mede apenas em volume, mas também na frequência, na recorrência e na relação construída ao longo do tempo».
Esta estratégia de valorização dos diferentes públicos acompanha- se, no Vila do Conde Porto Fashion Outlet, de um investimento significativo na expansão do espaço. A intervenção permitiu aumentar a área comercial, de forma a «elevar significativamente a qualidade da oferta, dos espaços, da restauração e dos serviços.» Para a VIA Outlets, o objectivo passa por «consolidar o posicionamento do Vila do Conde Porto Fashion Outlet como o principal destino outlet premium do Norte de Portugal e da Galiza».
Enquanto activo físico, o outlet está necessariamente ligado ao território onde se insere, dependendo das suas acessibilidades, da envolvente, da actividade económica e da qualidade das relações que estabelece localmente. «Essa integração exige intenção e compromisso, bem como compreender o contexto onde operamos, contribuir para a sua valorização e participar activamente na sua evolução», explica.
Neste contexto, a região da Galiza mantém uma importância estratégica. Pela proximidade geográfica e pela relação histórica, económica e cultural com o Norte de Portugal, a região espanhola continua a integrar a área natural de influência do outlet. «Temos acompanhado esforços de cooperação desenvolvidos no contexto da Euro-Região Galiza-Norte de Portugal, que contribuem para reforçar acessibilidades, mobilidade, promoção conjunta e criação de novas oportunidades para pessoas e empresas dos dois lados da fronteira.» O objectivo passa por acompanhar a evolução do turismo e consolidar a posição do espaço enquanto referência no segmento premium.
A diferenciação num mercado mais exigente
Como observa Jorge Pinto Fernandes, «a concorrência nunca foi tão intensa», num contexto em que o consumidor dispõe de uma multiplicidade de opções. Embora factores como a dimensão, o número de lojas ou a capacidade de atracção de determinadas marcas continuem a ser relevantes, já não são, por si só, suficientes para garantir diferenciação num contexto de concorrência crescente e consumidores cada vez mais atentos às suas escolhas.
Essa exigência reflecte-se na relação com as próprias marcas. Para além de um espaço comercial, as insígnias procuram hoje parceiros que conheçam os seus desafios, compreendam os seus modelos de negócio e contribuam para o seu crescimento. A relação entre operadores e marcas torna-se, assim, mais próxima e estratégica, assente na partilha de conhecimento, na compreensão dos comportamentos de compra e na identificação conjunta de oportunidades.
«Quando analisamos aquilo que leva alguém a escolher um destino em detrimento de outro, encontramos uma combinação muito mais ampla de factores: acessibilidade, qualidade do ambiente, oferta de restauração, conveniência, hospitalidade, conforto, tempo de permanência e consistência da experiência », explica.
Neste contexto, a valorização crescente do tempo surge como outra tendência com impacto significativo na actividade dos espaços comerciais. Hoje, existe uma menor disponibilidade para, segundo o director, «processos complexos, fricções desnecessárias ou para experiências que não entregam valor de forma clara». Há mais oferta, mais informação, mais estímulos e mais alternativas do que nunca, o que torna a atenção um recurso cada vez mais escasso e a diferenciação um desafio permanente.
Outra tendência prende-se com a forma como se observam e segmentam os comportamentos dos consumidores. Em vez de se considerar exclusivamente critérios etários, económicos ou demográficos, verifica-se cada vez mais a existência de «afinidades construídas em torno de interesses, valores e estilos de vida.»
Neste cenário, a diferenciação passa também pela capacidade de criar valor para as marcas. Localizações relevantes, capacidade de atracção, visibilidade e acesso a públicos nacionais e internacionais continuam a ser determinantes, mas a estes juntam-se conhecimento, capacidade de execução e uma visão de longo prazo. Mais do que disponibilizar espaço, os operadores procuram construir relações que permitam compreender os desafios de cada insígnia e contribuir para o crescimento do seu negócio.
Inovar nem sempre significa reinventar
Jorge Pinto Fernandes afasta-se da ideia de que inovar implica necessariamente disrupção ou reinvenção permanente. Em muitos casos, «inovar significa compreender profundamente aquilo que já funciona, aprender com outros sectores e aplicar esse conhecimento de forma relevante». É uma abordagem mais assente na capacidade de observar, aprender, adaptar, testar, executar e melhorar de forma contínua.
É nesta lógica que a VIA Outlets procura inspiração para além do retalho. Neste sentido, o sector da hotelaria surge como uma referência pela forma como trabalha conceitos como serviço, hospitalidade, operação, apresentação dos espaços e gestão da experiência. Mais do que replicar modelos, o desafio está em identificar boas práticas, adaptá-las à realidade das insígnias, e perceber, através da experimentação, o que pode efectivamente gerar valor.
Esta mesma lógica está presente na utilização cada vez mais sofisticada dos dados como ferramenta de apoio à decisão comercial, compreensão dos padrões de visita e melhoria da eficiência operacional e da experiência do consumidor. O investimento em arquitectura, conforto ou qualidade dos espaços procura não apenas melhorar a experiência, mas traduzir-se em resultados concretos: maior capacidade de atracção, permanência e satisfação dos visitantes, criando melhores condições para o sucesso das marcas presentes.
A inovação passa, por isso, pela capacidade de medir, aprender com os resultados e ajustar continuamente a estratégia. Esta evolução reflecte-se na forma como o desempenho dos outlets é avaliado. Hoje, a análise vai além das métricas tradicionais e considera factores como a frequência de visita, a repetição, o tempo de permanência, a atractividade, a notoriedade, a recomendação e o desempenho das marcas.
«Durante muito tempo falou-se sobretudo de fidelização. Hoje, talvez faça mais sentido falar de vínculo, identificação e relevância», afirma o Business director.
Um futuro em construção
A VIA Outlets pretende dar continuidade a um percurso iniciado há cerca de uma década, que permitiu transformar os dois activos. Essa transformação, contudo, nunca foi encarada como um projecto com um ponto de chegada: cada etapa concluída abre novas possibilidades, cada investimento cria novas oportunidades e cada melhoria lança o desafio seguinte, reforçando o papel da VIA Outlets no mercado e dos seus activos enquanto plataformas de referência para marcas, parceiros e territórios.
«A nossa ambição passa por continuar a afirmar o Freeport Lisboa Fashion Outlet e o Vila do Conde Porto Fashion Outlet como plataformas de referência para marcas, parceiros, territórios e para todos aqueles que se relacionam connosco, numa lógica simultaneamente B2B e B2C», conclui Jorge Pinto Fernandes.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Grandes Espaços Comerciais”, publicado na edição de Agosto (n.º 245) da Executive Digest.
