Fidelidade: Estar à frente do seu tempo

Dado o espaço que o Grupo Fidelidade ocupa no mercado português, torna-se cada vez mais evidente que para continuar a crescer é fundamental aumentar a presença a nível internacional. Importa também salientar que do ponto de vista de gestão, a internacionalização do Grupo tem produzido um impacto positivo no que diz respeito à gestão de risco. «A diversificação da nossa exposição a nível geográfico acarreta distintos desafios para o Grupo. Este aspecto tem sido particularmente relevante nos últimos anos. A título de exemplo, nos últimos dois anos na Europa sofremos os impactos do conflito na Ucrânia, noutras regiões do mundo, como em África e na América Latina, os resultados têm sido positivos em termos de exportações de matérias-primas», explica Luís Marques, head of International Division da Fidelidade, em entrevista à Executive Digest.

Nos anos 90, a Fidelidade seguia uma lógica de internacionalização que passava por acompanhar o accionista de referência, a CGD, e servir as comunidades portuguesas, com entrada em mercados como Cabo Verde, Espanha, França e Macau e depois uma segunda fase, a partir de 2011, com operações em Angola e Moçambique. Contudo em 2014, impulsionado pelo processo de privatização e a ambição do novo accionista, foi confrontada pela necessidade de efectuar uma reflexão profunda e de definir novas prioridades para o Grupo.

«Na vertente internacional, começámos por construir uma visão clara. Tínhamos consciência da nossa dimensão relativa, de sermos uma empresa eminentemente portuguesa. Quando abordámos esta ideia de nos expandirmos internacionalmente, fizemo-lo de uma forma muito ponderada e estruturada. Para nós era evidente que não ambicionávamos estar em 40 ou 50 países, mas sim em fazer a diferença nos países onde estivéssemos presentes», acrescenta.

O balanço neste processo de internacionalização tem sido um caminho de sucesso, mas que não esteve isento de desafios. O negócio internacional cresceu mais de oito vezes desde 2014, mas a verdade é que a luta pela internacionalização começou com uma série de derrotas consecutivas, para tentar adquirir empresas no Chile, Colômbia ou em Marrocos, que perdeu para multinacionais de maior dimensão. Embora estas primeiras tentativas não tenham sido frutuosas, a verdade é que constituíram uma oportunidade para aprender e reflectir uma abordagem negocial em que viesse ao de cima o conjunto de aspectos e vantagens que acrescentariam valor à entidade a adquirir e não apenas o preço.

Posto isto, em 2019 concretizou-se a aquisição de uma participação maioritária no Grupo Segurador La Positiva, que detém uma posição de liderança nos mercados do Peru, estando ainda presente na Bolívia e no Paraguai. Esta aquisição materializou bem a importância que a expansão internacional assume para a afirmação do Grupo Fidelidade como uma referência na indústria seguradora internacional. Hoje estão presentes em 14 países e quatro continentes. Embora Portugal continue a ser o mercado core, hoje tem mais clientes no estrangeiro do que no país e as operações internacionais têm uma expressão cada vez maior nos resultados.

Aliás, os resultados alcançados nos últimos anos significam, na prática, que a estratégia de diversificação internacional que têm vindo a seguir é a mais acertada. Em 2023, por exemplo, a actividade internacional atingiu cerca de 1,7 mil milhões de euros em prémios brutos emitidos e representa já mais de 30% do resultado consolidado.

DESAFIOS E INOVAÇÃO

No que diz respeito exclusivamente aos mercados, a Fidelidade começa por escolher países com potencial de estabilidade macroeconómica, onde acredita que pode acrescentar valor com a experiência e know-how e onde existe a possibilidade de se tornar num player relevante a curto/médio prazo. A falta de penetração de seguros, temas demográficos e aspiracionais da população, também constituem um factor importante na escolha. Por estas razões, optou por expandir a presença para a região da América Latina, onde hoje estão presentes em quatro geografias.

«Para a Fidelidade a expansão internacional não se limita à identificação de mercados onde as competências do Grupo possam apresentar vantagens competitivas, mas também de mecanismos que permitam a transferência de conhecimentos, competências e inovação entre cada uma das empresas que faz parte do Grupo. É a transferência de competências entre empresas que permite a expansão em cada um dos mercados, promovendo soluções inovadoras e competitivas, que contribuem para o desenvolvimento económico e a criação de infra-estruturas em todas as geografias onde estamos presentes», sublinha Luís Marques.

Nessa adaptação, é verdade que existem sempre desafios, mas uma marca eminentemente portuguesa tem uma vantagem clara, que se prende com a capacidade de criar empatia. «Esta capacidade muito própria dos portugueses e a nossa facilidade de adaptação a contextos diferentes são absolutamente determinantes para podermos entender as idiossincrasias próprias de cada território e ajuda-nos a actuar no mercado», refere o responsável.

Ao nível de produtos e serviços, a empresa tem uma boa experiência. No ano passado internacionalizou a app AutoDigital, que permite realizar vistorias à distância, às geografias de Moçambique e Cabo Verde e que representa uma solução absolutamente inovadora naqueles países. Em oposição, se olharmos para Macau, a Fidelidade oferece um seguro especialmente vocacionado para a protecção contra tufões que não oferece em Portugal, porque se trata de uma geografia que lida anualmente com este problema.

«Cada território tem as suas particularidades. É importante conhecermos quais são, mas diria que ainda mais importante é mesmo construir pontes, levar para estes sítios tudo o que temos para criar valor e pôr as várias geografias a falarem umas com as outras. Quando comprámos a operação no Peru enviámos uma “swat team” de 11 pessoas das mais variadas funções, ideias e competências. Estiveram lá cerca de 100 dias e conseguiram fazer um diagnóstico, propor uma grande quantidade de soluções e houve coisas que conseguiram resolver logo lá no terreno. Temos muito a aprender uns com os outros e é fundamental que as geografias falem entre si», explica Luís Marques.

Para se manter competitiva a nível global é preciso continuar a inovar. A Fidelidade sempre foi uma marca que soube estar à frente do seu tempo e não pode perder esta vocação. Embora a expansão internacional seja sempre alvo de uma forte ponderação, a verdade é que nos últimos anos ela tem ocorrido a um ritmo muito acelerado e que obriga a consolidar o que já foi conseguido. «É inegável que estamos a viver uma conjuntura adversa, marcada por uma forte incerteza. Neste contexto, é precisamente o crescimento e consolidação da nossa pegada global que nos vai permitir enfrentar os desafios que resultem desta conjuntura e que se vão fazer sentir com maior expressão em algumas das geografias em que estamos presentes», afirma.

Em relação aos próximos anos, o objectivo é continuar a crescer, mas sempre de forma sustentada. «Os frutos desta estratégia de internacionalização têm-se vindo a materializar. Hoje temos mais clientes e colaboradores no estrangeiro do que em Portugal. Somos líderes de mercado em Cabo Verde e na Bolívia, ocupamos o terceiro lugar no Peru, Angola e em Moçambique e a nossa operação no Chile tem vindo a crescer a um ritmo de 30%, com previsões de continuar com os mesmos níveis de crescimento em 2024. A nossa distribuição de produtos unit link na Alemanha e na Suíça também crescem a um ritmo de 25% ao ano e só podemos estar muito satisfeitos com estes resultados. A Fidelidade qualifica as suas operações no exterior como participações estratégicas e ambiciona ser uma referência nos mercados internacionais em que opera. Estamos sempre disponíveis para tirar partido das oportunidades que se apresentem no nosso caminho, contudo, temos critérios muito bem definidos sobre onde queremos estar», conclui Luís Marques.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Internacionalização das Marcas Portuguesas”, publicado na edição de Março (n.º 216) da Executive Digest.