01Com milhões de passageiros a atravessar anualmente os aeroportos nacionais, o retalho aeroportuário continua a evoluir para responder às novas expectativas de consumo. Karen Strougo, Chief Commercial Officer da ANA | VINCI Airports, analisa as tendências e os desafios de gerir uma oferta comercial dirigida a um público global.
Os aeroportos são, para muitos turistas, o primeiro contacto com Portugal. Até que ponto as áreas comerciais são actualmente pensadas também como uma montra da identidade, da cultura e das marcas portuguesas?
Os aeroportos são a primeira impressão de Portugal para quem nos visita e a última memória antes do regresso. Por isso, as áreas comerciais e de lazer são hoje pensadas como parte integrante da experiência do passageiro.
A nossa ambição é que quem chega ou parte pelos nossos aeroportos sinta que está em cada uma das regiões do País. Nos aeroportos de Lisboa, do Porto, de Faro, da Madeira ou dos Açores promovemos cada identidade através da arquitectura, da ambiência, da oferta gastronómica, dos produtos locais e das marcas que escolhemos integrar. O conceito de sense of place é uma prioridade na nossa estratégia: queremos que os aeroportos reflictam o território que representam e funcionem como uma janela para a cultura, a criatividade e a economia locais.
Hoje, muitas marcas procuram estar presentes em aeroportos pela exposição internacional que estes oferecem. O que procuram as marcas quando escolhem um aeroporto da ANA e o que distingue estes espaços de outros canais de retalho?
Os aeroportos oferecem algo muito singular: reúnem diariamente milhares de pessoas em contexto de viagem, com disponibilidade para descobrir, experimentar. É, de facto, uma audiência interessante para as marcas. Mas o valor não está apenas na dimensão da audiência. Está também na qualidade dessa interacção. O aeroporto é um ambiente seguro, premium e altamente internacional, onde as marcas conseguem contactar passageiros de múltiplas geografias num momento particularmente receptivo da sua jornada.
Como evoluiu o comportamento de compra dos passageiros nos últimos anos? Existem categorias de produtos, serviços ou experiências que estejam a crescer acima da média?
Os passageiros, em geral, estão mais informados, mais exigentes e mais selectivos.
Observamos uma crescente procura por produtos locais, experiências diferenciadoras e propostas que tragam um valor emocional associado à viagem. O interesse por produtos portugueses, gastronomia local, marcas com identidade própria e conceitos premium tem vindo a ganhar maior importância.
Ao mesmo tempo, os serviços associados ao conforto da viagem, como soluções digitais, lounges ou opções que facilitam a jornada, têm conquistado relevância crescente. A procura por experiências e serviços premium está a redefinir expectativas ao longo de toda a jornada no aeroporto, com os passageiros cada vez mais interessados em serviços que proporcionem conforto, comodidade e interacções melhoradas.
Por outro lado, verifica-se uma maior influência dos viajantes mais jovens, das gerações Millennial e Gen Z, sendo fundamental disponibilizar a oferta comercial dos aeroportos às suas expectativas. Estes passageiros procuram fluidez e conveniência, experiências seamless e bem-estar.
A recente renovação de vários espaços comerciais demonstra uma aposta contínua na evolução da oferta. A estratégia passa hoje mais por reinventar conceitos existentes ou por atrair novas marcas e formatos para os aeroportos?
Por um lado, estamos continuamente a reinventar espaços e conceitos existentes para melhorar a experiência dos passageiros, tornando- os mais confortáveis, intuitivos e alinhados com a evolução dos hábitos de consumo. Por outro, procuramos atrair novas marcas e novos formatos que acrescentem valor, diversidade e diferenciação à oferta disponível nos nossos aeroportos.
Um dos melhores exemplos desta transformação é a renovação das lojas da Portugal Duty Free. Mais do que uma modernização da área comercial, esta intervenção teve um impacto muito significativo na ambiência dos aeroportos de Lisboa, do Porto, de Faro e Madeira, criando espaços mais apelativos, envolventes e alinhados com a identidade dos territórios que representam. Através do conceito de sense of place, as lojas reforçaram ainda mais as suas referências à cultura e ao património português.
Esta aposta na experiência do passageiro foi reconhecida internacionalmente. A loja Lisbon Duty Free, no Aeroporto de Lisboa, conquistou o primeiro prémio na categoria “Best New Duty-Free Shop Opening” dos Frontier Awards 2025, uma distinção que reconhece a inovação, a qualidade do conceito e a excelência da experiência proporcionada aos viajantes.
Em paralelo, continuamos a trazer novas marcas e conceitos para os aeroportos. O concurso actualmente em curso para um novo espaço premium de joalharia no Terminal 1 de Lisboa é um exemplo dessa aposta numa oferta cada vez mais diversificada e qualificada, capaz de responder a diferentes perfis de passageiros.
Mais do que escolher entre renovar ou atrair novas marcas, a nossa estratégia passa por criar experiências cada vez mais relevantes, autênticas e memoráveis, colocando sempre o passageiro no centro das decisões.
O passageiro de hoje procura mais autenticidade e produtos ligados ao destino que visita. Esta valorização do local está a alterar a forma como a ANA escolhe os conceitos comerciais dos seus aeroportos?
Sem dúvida. Hoje procuramos integrar cada vez mais conceitos que valorizem a cultura local, os produtos regionais, a gastronomia, o design e as marcas portuguesas. Não se trata apenas de vender produtos locais; trata-se de criar uma experiência mais rica e memorável para quem viaja.
Os passageiros valorizam cada vez mais experiências autênticas e isso influencia naturalmente a forma como desenhamos a nossa oferta. Um dos nossos principais objectivos passa por permitir que os passageiros levem consigo memórias tangíveis e que experienciem a autenticidade cultural nos nossos aeroportos. Nesse sentido, uma das fortes apostas da ANA tem sido o desenvolvimento do conceito Portfolio, presente nos aeroportos de Lisboa, Porto, Faro e Madeira. Esta marca é detida pela ANA e foi criada precisamente para dar espaço às marcas e produtos portugueses. É uma montra de Portugal para o mundo que nos visita e passa diariamente nos nossos aeroportos. Procuramos nestes espaços ter uma enorme diversidade de artigos que representam diversas áreas, como sabores, artesanato, moda e design.
Para além disso, a renovação dos conceitos da Portugal Duty-free em todos os aeroportos revela também uma forte aposta na portugalidade, com um aumento de produtos locais e regionais nos aeroportos nacionais.
A Confeitaria Peixinho e o Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa, no aeroporto de Lisboa, a Loja dos Açores, nas partidas do aeroporto de Ponta Delgada, assim como a Benamôr e a enorme oferta de espaços ligados à experiência do Vinho do Porto, com presença das principais marcas e produtores da região, no aeroporto do Porto, são outros exemplos claros na aposta de trazer a cultura do nosso País para a oferta comercial dos aeroportos.
Como é possível criar uma experiência comercial relevante para passageiros de dezenas de nacionalidades, com perfis e expectativas distintas, sem perder identidade?
Os passageiros procuram conforto, conveniência, confiança e qualidade, independentemente da sua nacionalidade. Mas procuram também sentir o destino que visitam.
Por isso, trabalhamos uma oferta capaz de responder a necessidades globais sem abdicar da personalidade de cada aeroporto. Queremos que um passageiro internacional encontre facilmente aquilo de que precisa, mas também que descubra o que torna Lisboa, Porto, Faro, Madeira ou Açores lugares únicos.
A inclusão de marcas locais transforma o aeroporto não apenas num ponto de trânsito, mas numa montra da identidade cultural do País ou região.
Produtos locais, como artesanato, moda regional, vinhos ou iguarias tradicionais, ajudam a criar um diferencial único, elevando a reputação do aeroporto como um destino enriquecedor.
Marcas internacionais fortalecem a imagem do aeroporto como um ambiente globalizado e moderno, oferecendo produtos e serviços que atendem padrões familiares de diferentes partes do mundo.
A integração na rede VINCI Airports permite acompanhar de perto a evolução do travel retail internacional. Que tendências estão a marcar os principais aeroportos do mundo e quais acredita que chegarão primeiro a Portugal?
As tendências mais relevantes passam hoje pela personalização da experiência, pela integração entre físico e digital, pela sustentabilidade e pela valorização da identidade local.
Verificamos também uma crescente procura por experiências mais premium e por conceitos que combinem retalho, restauração e entretenimento num mesmo espaço.
Mas talvez a tendência mais interessante seja precisamente o reforço do sense of place: os passageiros querem aeroportos mais autênticos e menos indiferenciados. Querem sentir onde estão. E essa é uma tendência que já estamos a incorporar e a reforçar nos nossos aeroportos.
O segmento premium continua a ganhar expressão no travel retail. Como evoluiu a procura por marcas e experiências de luxo nos aeroportos portugueses e que oportunidades abre para a estratégia comercial da ANA?
Tem vindo a evoluir, acompanhando o crescimento do turismo de qualidade e da conectividade internacional dos aeroportos portugueses.
Hoje, o conceito premium vai muito além do luxo tradicional. Inclui conforto, personalização, conveniência e qualidade de serviço.
Isso abre oportunidades para desenvolver uma oferta mais diversificada, desde produtos de elevado valor acrescentado até experiências que tornem a viagem mais agradável e fluida. O novo concurso para joalharia premium em Lisboa é um exemplo da atenção que estamos a dar a este segmento.
Com a crescente digitalização do consumo, que papel continuará a desempenhar a loja física no contexto aeroportuário?
A loja física continuará a ter um papel fundamental. A tecnologia simplifica processos e permite antecipar necessidades, mas a experiência presencial continua a ser essencial num contexto de viagem. O contacto com os produtos, a descoberta espontânea, a experimentação e a relação com o espaço físico continuam a criar valor para o passageiro, oferecendo a oportunidade de vivenciar uma experiência tangível, imersiva e sensorial.
Os espaços físicos destacam-se ao proporcionar a oferta de edições limitadas e produtos únicos que os passageiros dificilmente encontrariam fora do ambiente aeroportuário.
O futuro passará por uma integração cada vez mais fluida entre o digital e o físico, colocando sempre a conveniência e a experiência do passageiro no centro.
Se tivesse de apontar três prioridades para a evolução das áreas comerciais da ANA nos próximos cinco anos, quais seriam?
A primeira prioridade é continuar a melhorar a experiência do passageiro, tornando os aeroportos em espaços cada vez mais confortáveis, intuitivos e agradáveis.
A segunda é continuar a reforçar o sentido de lugar, aprofundando a ligação entre os aeroportos e os territórios que representam através da arquitectura, da ambiência, dos serviços e da oferta comercial.
A terceira é acelerar a inovação e a utilização inteligente de soluções tecnológicas, para criar experiências mais personalizadas, sustentáveis e eficientes.
Queremos aeroportos que não sejam apenas pontos de passagem, mas lugares onde os passageiros sintam verdadeiramente Portugal e cada uma das suas regiões.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Grandes Espaços Comerciais”, publicado na edição de Agosto (n.º 245) da Executive Digest.
