“O futuro do turismo de luxo envolverá uma mistura de várias tendências e inovações”: María Dolores Martos

María Dolores Martos faz parte da Faculdade Les Roches desde 2018. Actualmente é coordenadora do Programa Master in Marketing and Management for Luxury Tourism e docente de Finanças, dando aulas em licenciaturas e pós-graduações. A sua experiência como professora em Strategic Financial Management na área da hotelaria de luxo, tem integrado áreas como Planeamento em Negócios, Gestão e Controlo Financeiro, Análise e Performance Financeiras e Gestão Financeira em hotelaria. Em entrevista à Executive Digest explica como as marcas se estão a adaptar às exigências do mercado.

Quais os principais desafios na criação e manutenção de uma marca de luxo no sector do turismo?
De facto, a criação e a manutenção de uma marca de luxo no sector do turismo envolve vários desafios. Uma das questões mais importantes é manter a consistência, uma vez que a prestação de um serviço de alta qualidade em todos os pontos de contacto é crucial para manter a reputação da marca. Mesmo um único lapso pode prejudicar significativamente o valor percepcionado da marca. Além disso, a natureza altamente competitiva do mercado do turismo de luxo obriga as marcas a oferecerem experiências únicas e exclusivas que as distingam das outras. Esta diferenciação é o que realmente atrai e retém os clientes. Quando falamos de indivíduos com património líquido muito elevado ou ultra-elevado (VHNWI ou UHNWI), a fidelização dos clientes de uma marca de luxo é conseguida através da inovação e de um serviço impecável, garantindo que estes clientes se sentem valorizados e continuamente envolvidos. Para além disso, as marcas de luxo devem ser capazes de se adaptar às rápidas mudanças nas preferências dos consumidores, preservando ao mesmo tempo o seu apelo exclusivo. Para tal, é necessário estar à frente das tendências e ser suficientemente ágil para implementar mudanças sem comprometer os padrões de luxo. Por último, a sensibilidade cultural é fundamental, uma vez que as marcas de luxo servem frequentemente uma clientela internacional. Compreender e respeitar os aspectos culturais é essencial para fornecer um serviço verdadeiramente personalizado.

Nesse sentido, quais os elementos-chave para desenvolver uma estratégia eficaz de gestão?
O desenvolvimento de uma estratégia eficaz envolve vários elementos-chave. Em primeiro lugar, a personalização é fundamental, uma vez que a antecipação das preferências individuais de cada cliente aumenta a sua satisfação e lealdade. Em segundo lugar, a sustentabilidade deve ser integrada na estratégia, com um forte enfoque nas práticas ecológicas que
se alinham com os valores dos viajantes de luxo modernos. Para mim, o principal elemento-chave é o marketing estratégico, que desempenha um papel crucial, especialmente nos dias de hoje, com colaborações com influenciadores e aproveitando os meios de comunicação social para atingir eficazmente o público certo. Isto pode ser feito oferecendo experiências exclusivas através de eventos privados. Por exemplo, o Marbella Club e o Puente Romano, dois dos nossos melhores resorts de luxo na Costa del Sol (Marbella, Espanha), estão a colaborar com marcas de retalho de luxo como a Chanel, Bottega Veneta, Fendi, Cipriani ou COYA. Estas colaborações estabelecem uma identidade de marca forte e reconhecível que transmite exclusividade e qualidade, essenciais para atrair e reter indivíduos com um património líquido muito elevado e ultra- elevado. Estas parcerias entre hotéis de luxo e marcas de retalho de luxo melhoram a experiência geral dos hóspedes, oferecendo uma gama mais vasta de serviços e comodidades de primeira qualidade, reforçando assim o estatuto da marca no mercdo do turismo de luxo. O Puente Romano Resort, em Marbella, Espanha, por exemplo, foi o primeiro resort a criar uma experiência de bem-estar em colaboração com a Dior. No coração do Puente Romano, o Jardim Dior inclui uma cabina de tratamento. Além disso, em 2023, lançaram o primeiro Fendi Beach Club do mundo, recebendo 50 dos melhores influenciadores e impactando mais de 80 milhões de seguidores. Para concluir, penso que sem capital humano, nenhum dos elementos-chave acima referidos para desenvolver uma estratégia de gestão do turismo de luxo seria bem-sucedido, uma
vez que é igualmente importante garantir que os colaboradores estão bem equipados para prestar um serviço excepcional e compreender as necessidades e expectativas específicas dos viajantes de luxo. Nenhuma estratégia de gestão do turismo de luxo pode ser eficazmente desenvolvida ou implementada se a equipa não estiver pronta, bem preparada e motivada.

Como é que a digitalização e as redes sociais estão a afectar as estratégias de marketing?
Do meu ponto de vista, a digitalização e as redes sociais transformaram completamente as estratégias de marketing do turismo de luxo. As ferramentas digitais permitem campanhas publicitárias que chegam efectivamente aos viajantes com base nas suas preferências e comportamentos, muitas vezes sem um investimento significativo. As plataformas de redes sociais proporcionam um espaço interactivo onde as marcas podem interagir com o seu público através de conteúdos dinâmicos, respostas em tempo real e criação de comunidades. A colaboração com influenciadores está agora na moda no sector do turismo de luxo porque pode aumentar a visibilidade e a credibilidade da marca. Imagens e vídeos de alta qualidade nas redes sociais mostram experiências e destinos exclusivos, atraindo potenciais clientes com um vislumbre das ofertas de luxo. Além disso, as plataformas digitais facilitam o feedback imediato dos clientes, permitindo que as marcas resolvam rapidamente quaisquer problemas e melhorem continuamente os seus serviços, mantendo assim um elevado padrão de excelência.

Que inovações tecnológicas considera que serão fundamentais para o futuro?
Acredito que as várias inovações tecnológicas serão fundamentais para o futuro do turismo de luxo. A inteligência artificial e a aprendizagem automática fornecerão recomendações personalizadas e melhorarão o serviço ao cliente através de chatbots avançados e assistentes virtuais, criando uma experiência mais personalizada e eficiente para os viajantes. Graças à realidade virtual, as marcas de turismo de luxo oferecerão antevisões imersivas de destinos e experiências, ajudando os viajantes a tomar decisões mais informadas e despertando o seu interesse em locais únicos. A tecnologia Blockchain aumentará a segurança e a transparência nas transacções, tornando as reservas e os pagamentos mais seguros e fiáveis. Para os hotéis, outra inovação tecnológica seriam as aplicações móveis que integram todos os aspectos da viagem, desde a reserva até à assistência personalizada, garantindo uma relação contínua e envolvente com os hóspedes. Isto optimizará a experiência de viagem, tornando-a mais simples e agradável para os viajantes de luxo. Além disso, os quartos inteligentes permitirão que os hóspedes tenham configurações personalizadas com automação avançada, como serviços controlados por voz. Acredito que estas inovações tecnológicas irão melhorar significativamente o conforto e a experiência dos hóspedes sem negligenciar o toque humano.

E como é que as marcas se estão a adaptar à exigência da sustentabilidade?
A sustentabilidade tornou-se uma consideração crucial no turismo de luxo. As marcas adaptam-se a esta exigência adoptando práticas sustentáveis, tais como a redução da pegada de carbono, a minimização dos resíduos e o apoio às comunidades locais. Para demonstrar o compromisso com a sustentabilidade, muitas marcas de luxo estão a obter certificações ecológicas. Além disso, estão a incorporar ofertas sustentáveis nos seus serviços, desde alojamentos ecológicos a experiências culinárias sustentáveis, assegurando que estas práticas não comprometem a experiência de luxo. A comunicação transparente sobre estes esforços de sustentabilidade ajuda a criar confiança e lealdade entre os viajantes com consciência ecológica, reforçando o compromisso da marca com o turismo responsável.

Na sua opinião, quais os maiores desafios que o sector enfrenta actualmente?
O sector do turismo de luxo está a enfrentar vários desafios significativos, como a adaptação pós-pandemia, que inclui o ajuste a novas normas de saúde e segurança e a mudança de comportamentos de viagem pós-COVID-19. A incerteza económica pode ter impacto no sector do turismo de luxo, mas menos do que noutros sectores. A área do turismo de luxo é mais resistente, mas não é totalmente imune às flutuações económicas. As pessoas com um património líquido muito elevado (VHNWI ou UHNWI) podem reduzir as suas despesas durante períodos de instabilidade económica, afectando a procura de viagens de luxo. No entanto, o impacto é menor em comparação com os segmentos mais sensíveis ao orçamento da indústria do turismo, uma vez que muitas vezes dão prioridade à singularidade de uma experiência, independentemente das condições económicas. O sector do turismo de luxo também enfrenta desafios em termos de concorrência global. Em primeiro lugar, a diferenciação é crucial, uma vez que muitos destinos e marcas pretendem oferecer experiências únicas e exclusivas que os distingam. Em segundo lugar, garantir um serviço de alta qualidade em vários locais pode ser difícil, uma vez que qualquer falha pode prejudicar a reputação da marca.

Como é que imagina o futuro do turismo de luxo nos próximos 10 anos?
Diria que esta pergunta envolve todas as anteriores, pois o futuro do turismo de luxo na próxima década envolverá uma mistura de várias tendências e inovações mencionadas acima. A personalização estará no topo da lista, aproveitando os dados para oferecer experiências de viagem altamente personalizadas e adaptadas às preferências individuais. As marcas de luxo concentrar-se-ão no turismo de luxo sustentável com práticas ecológicas. A integração tecnológica desempenhará um papel significativo, por exemplo, a utilização de IA, RV e dispositivos inteligentes para melhorar a experiência de viagem. Além disso, haverá uma mudança no sentido de viagens experienciais, enfatizando o crescimento pessoal, o bem-estar e a
imersão cultural. A procura de privacidade e exclusividade também irá aumentar, com mais viajantes a procurarem moradias isoladas, jactos privados e outras experiências exclusivas. Por último, a ênfase na saúde e no bem-estar continuará a crescer, uma vez que os turistas de luxo procuram cada vez mais experiências holísticas de saúde e bem-estar como parte das suas viagens. Afinal de contas, só temos uma vida, por isso, se não cuidarmos de nós próprios e não nos entregarmos a estas experiências enriquecedoras, quem o fará?