Como os utilizadores do Twitter conseguem gerar ideias melhores

Por Salvatore Parise, Eoin Whelan e Steve Todd

As inovações nunca ocorrem sem boas ideias. Contudo, o que faz com que as pessoas obtenham as melhores ideias? É difícil bater as tradicionais ligações frente a frente. Até Steve Jobs, famoso pelo seu evangelismo digital, reconheceu a importância da interacção social para a inovação. ANo seu papel como CEO da Pixar Animation Studios (cargo que manteve para além de ser cofundador e CEO da Apple Inc.), Jobs instruiu o arquitecto da actual sede da Pixar para que concebesse um espaço físico que encorajasse as pessoas a saírem do escritório e a falarem com outras, principalmente aquelas com que normalmente não interagiriam.

Jobs acreditava que as trocas fortuitas estimulavam a inovação. Vários estudos empíricos confirmam o que Jobs sabia intuitivamente. Quanto mais diversa for a rede social de uma pessoa, mais provável é que essa pessoa seja inovadora. As ligações diversificadas oferecem exposição a pessoas de diferentes áreas, que se comportam e pensam de forma diferente. As boas ideias emergem quando as novas informações recebidas se combinam com aquilo que uma pessoa já sabe.

No entanto, no actual mundo digitalmente ligado, muitas relações são formadas e mantidas online através de plataformas de redes sociais como o Twitter, o Facebook e o LinkedIn. Cada vez mais os colaboradores estão a usar estas plataformas para objectivos profissionais. Estudar as ligações do Twitter Será que o Twitter torna os colaboradores mais inovadores? Em particular, será que uma maior diversidade nas ligações virtuais do Twitter significa que as boas ideias têm mais probabilidade de verem a luz do dia, como acontece no mundo real? Para responder a esta questão, usámos uma técnica intitulada “análise às ligações organizacionais” (ALO) para criar representações visuais das ligações do Twitter dos colaboradores.

Estudámos 10 grupos de colaboradores em cinco empresas e vários sectores. Por exemplo, a EMC Corporation, uma empresa líder na área do armazenamento e infra-estruturas de informação de Hopkinton, Massachusetts, foi uma das empresas que estudámos. Analisámos centenas de ideias submetidas pelos colaboradores da EMC como parte do seu sistema de gestão de ideias internas e relacionámos esse comportamento com a utilização do Twitter. Eis o que descobrimos. Primeiro, utilizadores e não utilizadores do Twitter submeteram normalmente o mesmo número de ideias. Contudo, as ideias dos utilizadores com Twitter obtiveram classificações significativamente mais positivas do que as ideias dos não utilizadores. As pessoas que deram as classificações só conseguiam ver as ideias e não quem as submetera. O anonimato impediu quem classificava de fazer julgamentos com base na fonte da ideia em vez de no seu mérito intrínseco.

Segundo, ao analisarmos a estrutura das ligações do Twitter de cada colaborador, descobrimos que existe uma relação positiva entre a diversidade na rede de Twitter de cada um e a qualidade das ideias submetidas. Contudo, as avaliações à actividade no Twitter (como o número de “tweets”, o número de seguidores e o número de pessoas seguidas) não estão relacionadas com a inovação pessoal. Podemos explicar melhor estas descobertas ao examinarmos os sociogramas do Twitter de dois colaboradores da EMC. Nos diagramas, os círculos representam os utilizadores do Twitter e a seta de um utilizador para outro indica que o primeiro utilizador segue o segundo utilizador no Twitter. Ainda que os colaboradores A e B sigam aproximadamente o mesmo número de contas no Twitter, a rede de A é muito mais diversa do que a de B.

Ou seja, as pessoas que o colaborador A segue no Twitter não estão, na sua maioria, a seguir-se mutuamente. Podemos determinar matematicamente este nível de diversidade usando o rácio de compacidade, o qual avalia o grau a que as pessoas na rede estão ligadas umas às outras. Para o colaborador A, o rácio de compacidade da rede é bastante baixo, nos 18%. A nossa pesquisa revelou que as ligações soltas do Twitter, como as do colaborador A, são melhores para obter ideias, porque o potencial de obter um conjunto divergente de ideias é maior. Por outro lado, a rede de Twitter do colaborador B é compacta: as pessoas na rede do colaborador B seguem-se, na sua maioria, umas às outras, resultando num rácio de compacidade de 82%.

Estas redes coesas fornecem mais informações redundantes, as quais, segundo a nossa pesquisa, estão negativamente relacionadas com as ideias. Mais ainda, embora estejamos a usar a EMC como exemplo neste artigo, descobrimos resultados similares nas outras empresas que estudámos, o que sugere que estas descobertas não se limitam a um sector ou empresa. Batedor de ideias e conector de ideias Expormo-nos a diferentes áreas, opiniões e crenças no Twitter por si só, não é suficiente para melhorar a capacidade de inovar. São necessárias capacidades adicionais para assegurar que as ideias obtidas através do Twitter podem ser transformadas em resultados reais. Para identificar quais estas capacidades complementares, fizemos 205 entrevistas a utilizadores do Twitter de 10 grupos da nossa amostra.

Com as entrevistas, descobrimos que a capacidade de absorção individual – a capacidade dos colaboradores para identificarem, assimilarem e explorarem ideias novas – é vital para que os colaboradores desenvolvam e criem a partir da sua ligação no Twitter. Isto significa que um utilizador do Twitter que tenha o objectivo de melhorar o desempenho da sua inovação precisa de manter uma rede diversificada, ao mesmo tempo que desenvolve as suas próprias capacidades de assimilação e exploração de informações.

Em particular, duas actividades emergem como estando significativamente relacionadas com o aumento da capacidade absortiva e com a inovação pessoal: “batedores de ideias” e “conectores de ideias”. Num relatório anterior da nossa co-autoria, definimos o batedor de ideias como o colaborador que olha para fora da empresa para obter novas ideias. Um conector de ideias, por outro lado, é alguém que consegue assimilar as ideias externas e encontrar oportunidades dentro da organização para implementar estes novos conceitos.

Neste estudo, descobrimos que os utilizadores do Twitter que desempenhavam os dois papéis ao mesmo tempo eram os mais inovadores. Enquanto os seguintes exemplos e citações são de colaboradores da EMC (a não ser em casos devidamente referidos), ouvimos muitos comentários semelhantes na nossa amostra.

Eis os temas comuns que emergiram das entrevistas:

• 1. Usar o Twitter para ser um bated or de ideias. Vários colaboradores descreveram o Twitter como uma “porta de entrada para soluções” e como uma forma de obter diferentes perspectivas e de desafiar a forma de pensar. Um engenheiro, por exemplo, conseguiu melhorar a velocidade de um conjunto de produtos da empresa graças ao “tweet” de um guru tecnológico sobre o desempenho de aplicações na Web; o “tweet” fornecia informações sobre quando e onde ocorriam os engarrafamentos.

Outros colaboradores aproveitam o Twitter para obterem as melhores práticas de peritos do sector em relação a programas para clientes, como as iniciativas de cartões de cliente. Vários outros mencionaram como melhoraram a produtividade pessoal ao seguirem no Twitter os primeiros utilizadores de determinadas tecnologias para aprenderem sobre novas ferramentas usadas no local de trabalho.

Então quem devemos seguir quando o objectivo é encontrar ideias de qualidade?

Os inquiridos afirmaram que é preciso ser-se táctico: não é o número de pessoas que seguimos que é importante, mas sim a diversidade dentro das ligações do Twitter. Esta visão é apoiada por um técnico sénior: «Não desejo necessariamente seguir mais pessoas. Quero seguir apenas as pessoas cujas opiniões nem sempre se alinham com as minhas, o que é uma espécie de batalha constante, porque após cerca de um ano a seguir as mesmas pessoas descobrimos que as nossas opiniões alteram-se um pouco e, subitamente, somos de novo um grupo homogéneo de pessoas.» Vários colaboradores referiram o método “migalhas” para encontrar peritos e influenciadores da sua área no Twitter que desafiem a sua forma de pensar.

Após um período a “ouvir” colegas e líderes da área na plataforma – incluindo o que estão a escrever, quem estão a seguir ou a quem estão a responder na plataforma e quem está a ser “retwitado” frequentemente – esses colaboradores afirmaram que eventualmente encontram as pessoas que querem seguir e com quem comunicam no Twitter. A chave é ouvir primeiro e depois reunir as pessoas certas para criar ligações no Twitter. Uma profissional de RH que entrevistámos revelou como segue uma regra 70/30 para misturar algum acaso inesperado na sua rede de Twitter: enquanto 70% das pessoas que segue são relevantes para o seu trabalho, 30% estão fora da sua zona de conforto. A percentagem de fora serve para desafiar as suas ideias e inclui fontes que não estão ligadas aos RH.

Vários colaboradores mencionaram ligações virtuais às ideias de indivíduos como o antigo astronauta Buzz Aldrin, o astrof ísico Neil deGrasse Tyson e o comentador científico Bill Nye como catalisadores de boas ideias – ainda que estes indivíduos não estejam directamente envolvidos no trabalho que os colaboradores estão a fazer. Vários colaboradores mencionaram a importância de manter as suas ligações do Twitter actualizadas. Uma estratégia de purga é necessária, visto que os tópicos de interesse das pessoas mudam.

As purgas também permitem aos colaboradores eliminarem as redundâncias. Além de controlarem as suas ligações à procura de relevância, os colaboradores também devem monitorizar a frequência dos “tweets” das pessoas que seguem para determinarem se ainda estão activas ou se podem ser removidas das ligações. Várias pessoas com quem falámos confirmaram que consideravam o Twitter diferente do e-mail ou de outras fontes de informações, pois este possibilita um envolvimento contínuo e diálogos com peritos.

Como o gestor de uma comunidade comentou: «O Twitter faz com que as baterias durem mais tempo. Sigo apenas pessoas que escrevem ou respondem oportunamente. Por isso, as pessoas que sigo no Twitter têm de ser sociais e estar disponíveis para partilhar, além de serem especialistas ou interessantes.» Os colaboradores podem usar o Twitter como uma forma de passar de ligações fracas a ligações fortes com especialistas. Ainda que as plataformas sociais sejam eficazes a estabelecer ligações fracas (por outras palavras, as pessoas que conhecemos, mas que não conhecemos bem), as ligações fortes são necessárias para transferir conhecimentos complexos sobre os produtos. O empenho na plataforma (na forma de respostas, “retweets” e menções) muitas vezes leva a reuniões frente a frente. Nesses casos, o Twitter age como um “quebra- -gelo” natural. Alternativamente, as relações com peritos que conhecemos pessoalmente e com quem trabalhamos podem estender-se ao Twitter.

Um engenheiro explicou como uma série de conversas pelo Twitter com um programador de software de outra empresa levou a um encontro frente a frente. Eventualmente, a sua relação deu origem a um esforço colaborativo em vários projectos tecnológicos entre as duas empresas. Os diálogos com peritos no Twitter são frequentemente pertinentes antes e depois de um evento frente a frente, como uma conferência do sector. Um engenheiro comentou o valor de comunicar com determinados colegas no Twitter antes de os conhecer pela primeira vez numa conferência, notando: «Senti que já conhecia aquela pessoa há algum tempo, ainda que nunca nos tenhamos encontrado pessoalmente. Após ler e responder aos seus “tweets” e às mensagens no seu blogue, senti que tinha feito as devidas diligências.»

• 2. Us ar o Twitter como conector de ide ias. Vários colaboradores mencionaram a importância de possuir uma estratégia para partilhar conteúdos do Twitter com os stakeholders internos adequados. Descreveram os seus papéis como ouvintes, curadores e sistema de alerta. Como explicou um colaborador: «Tento examinar todo o conteúdo das minhas ligações do Twitter e procurar tendências e relações entre tópicos. Faço depois a minha análise e interpretação dos mesmos. Sinto que é aí que reside o meu valor. Não estão apenas a enviar vários links. Penso no que pode ser valioso para certos grupos como o marketing e a engenharia. Isto leva a debates.»

Um utilizador do Twitter criou uma lista de “analítica empresarial” para seguir vários especialistas em analítica. Filtrou subconjuntos específicos do tópico para diferentes stakeholders dentro do grupo. Por exemplo, a equipa de marketing estava interessada em websites e práticas analíticas na loja, ferramentas e métricas ROI. O utilizador conseguiu pegar nas últimas descobertas e traduzir o material que encontrou de forma a encaixar nos processos de trabalho do grupo. O grupo de RH, por seu lado, estava interessado na analítica de gestão de talento, mas a sua noção de analítica estava menos desenvolvida do que a do grupo de marketing. Isto significa que, para ser um bom conector de ideias, ele teve de saber quem contactar dentro do grupo de RH – como, por exemplo, os primeiros utilizadores de tecnologias analíticas inovadores ou gestores de RH receptivos a novas práticas.

Os utilizadores mais eficazes do Twitter compreendem igualmente a importância da disseminação de ideias para um público mais abrangente dentro da empresa. Vários utilizadores mencionaram que criam fóruns sociais ou blogues empresariais com base nas ideias que obtêm a partir do Twitter. O colaborador de uma empresa de produtos alimentares mencionou: «Tenho seguido as contas de Twitter de peritos em saúde e fitness. Escrevi uma mensagem nuns blogues sobre algumas das últimas tendências de lifestyle e que impacto teriam na forma como tentamos chamar a atenção da geração milenar.

Esses blogues geraram muitos comentários e debates.» Encontrar formas de partilhar conteúdos do Twitter com colegas de trabalho é igualmente importante, visto que muitos colaboradores, principalmente os baby boomers, não usam a plataforma. Outros colaboradores mencionaram a importância de corroborar as informações técnicas obtidas do Twitter com outros colegas para debater a sua validade e relevância. Vários utilizadores do Twitter sentiram-se tão positivos em relação ao seu valor potencial que decidiram formar os seus colegas através de webinars e sessões individuais ou em pequenos grupos sobre formas de utilizar eficazmente a plataforma. As sessões de formação não se debruçavam apenas sobre os aspectos técnicos do Twitter, fáceis de compreender, mas também sobre formas de aumentar a capacidade de absorção eficaz ao identificar conhecimentos externos relevantes e ao torná-los significativos para os stakeholders da empresa de forma a serem implementados.