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MIT: Comunicar com os clientes em tempos incertos

As empresas estão cada vez mais a operar num mundo com pouca confiança. Os níveis de desconfiança das pessoas no governo, nos media tradicionais e nas redes sociais estão altos – e a aumentar. As empresas lutam cada vez mais para manter a confiança do consumidor em questões como recolha de dados e privacidade, uso de inteligência artificial e práticas ambientais.

Acrescente-se ao défice de confiança uma pandemia global, em que os consumidores são obrigados a limitar as suas visitas a lojas e restaurantes e a fazer compras online quando possível. Aqueles que se aventuram enfrentam uma experiência de serviço incerta e distante: são questionados sobre a sua saúde, solicitam-nos a fazer filas e usar máscaras, mostram-lhes onde caminhar e lembram-lhes que devem evitar outros clientes e funcionários. Embora estas medidas de controlo sejam bem-intencionadas, podem alterar a percepção dos clientes de que as empresas oferecem um serviço seguro e acolhedor.

Este défice de confiança persiste fora do espaço do retalho. Os indivíduos que entram em contacto com o atendimento ao cliente – seja em companhias aéreas, bancos ou retalhistas – durante a pandemia esperam mais tempo do que nunca e lidam com incerteza e frustração sobre reembolsos e disponibilidade de produtos.

Assim, os clientes chegam às interacções em estados emocionais altamente complicados. Muitos funcionários da linha de frente com ansiedades semelhantes por causa da segurança e de mudanças nas directivas dos seus supervisores também estão angustiados. Além disso, devido a cortes de pessoal, filiais fechadas e call centers encerrados, muitos colaboradores do atendimento ao cliente estão a trabalhar em casa com menos apoio dos membros da equipa e dos supervisores.

Resumindo, o potencial para falhas nas experiências de atendimento ao cliente – pessoalmente ou não – é maior do que nunca. Mas um crescente conjunto de pesquisas sobre o uso da linguagem nas interacções do serviço pode ajudar. As empresas podem aproveitar ao máximo as conversas com os clientes de forma pró-activa, seja em interacções frente a frente, distanciadas fisicamente e com máscara, baseadas na comunicação por voz ao telefone, ou em emails e mensagens de chat, baseadas em texto. Ao falarem com os clientes com uma atenção específica e dedicada, ao estabelecerem ligações individuais através do uso da palavra “eu” e ao transmitirem atenção através de palavras calorosas e do uso generoso de “obrigado”, as empresas podem aliviar a ansiedade do cliente e aumentar a sua confiança.


O DESAFIO: CONQUISTAR A CONFIANÇA E A SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A confiança é a chave para a satisfação do cliente, e a situação actual roubou a consumidores e empresas a maior parte das formas presenciais e não-verbais pelas quais as pessoas constroem confiança – coisas como sorrisos, acenos de cabeça e apertos de mão.

Neste ambiente, todas as palavras são importantes. A seguir, destacamos como o uso dos “termos linguísticos” correctos pode enviar sinais que geram a confiança de que as empresas e os consumidores precisam durante este período conturbado – em que vivemos devido à pandemia causada pelo novo coronavírus.

Ofereçam aos clientes atenção dedicada e linguagem concreta. Sem o benefício das indicações pessoais, pode ser um desafio para os funcionários transmitir aos clientes que lhes estão a dar toda a atenção. Uma nova pesquisa conduzida por um de nós (Packard, com Jonah Berger, da Wharton School) mostra que estratégias cuidadosas em relação à linguagem podem aumentar a satisfação do cliente e o dinheiro que este gastará nos dias seguintes à interacção com o serviço ao cliente.

Os funcionários da linha de frente que usam palavras que descrevem o interesse do cliente em termos concretos e específicos indicam que estão realmente a ouvir. Por exemplo, quando um cliente chega a um call center para perguntar sobre a entrega do seu pedido, fica mais satisfeito quando ouve: “A sua encomenda chegará às suas mãos na próxima quarta-feira”, em vez de “O seu pedido será entregue na próxima semana”. Uma encomenda é mais concreta do que um pedido, as mãos são mais concretas do que “lá” e quarta-feira é mais concreto do que na próxima semana.

Da mesma forma, “Como posso ajudá-lo?” pode soar automatizado e mecânico. Em vez disso, um colaborador deve mencionar aquilo em que o cliente provavelmente está interessado. Por exemplo, num café, um funcionário pode dizer: “Posso tirar-lhe um café?” Numa loja de ferragens, se um cliente estiver à procura de corta-relvas, o colaborador pode dizer: “Posso ajudá-lo a encontrar um corta-relva?”

O mesmo conselho aplica-se na resposta às reclamações. Em vez de dizer apenas “Claro, posso verificar isso”, é mais eficaz repetir o que o cliente deseja – como “Claro, posso verificar porque é que enviámos os sapatos errados”.

Eliminem o défice de confiança através de ligações individuais. Para os clientes, é mais fácil confiar num único indivíduo atencioso do que numa empresa enorme. Uma análise feita a interacções reais do atendimento ao cliente descobriu que quando os colaboradores usam “eu” (o agente) em vez de “nós” (o agente e a empresa) como pronome, isso sinaliza que o agente é de confiança. Essa simples mudança de linguagem para “eu” – por exemplo, “Eu posso tratar desse reembolso” (não “Nós podemos tratar…”) – ajuda os clientes a sentirem que o funcionário age em seu nome.

Da mesma forma, “Lamento ter de cancelar seu voo” transmite um sentimento de remorso mais genuíno e pessoal do que “Lamentamos ter de cancelar o voo”. A palavra “nós” não só diminui a sensação de empatia, como também pode fazer parecer que o colaborador está a evitar responsabilidades e a culpar a empresa – algo que provavelmente não aumentará a confiança do cliente na marca.

Outro exemplo: em vez de dizerem “Provavelmente temos em armazém”, experimentem “Provavelmente consigo encontrar em armazém”. O primeiro especula algo sobre o qual o funcionário parece não ter controlo, enquanto o segundo expressa o desejo de fazer um esforço pessoal.

Não sejam apenas competentes – seja atenciosos. Cordialidade e competência são as duas qualidades mais fundamentais com que as pessoas se preocupam quando se trata de confiar nos outros. É quase impossível ser as duas coisas ao mesmo tempo: a pesquisa mostrou que as pessoas que tentam ser calorosas muitas vezes parecem menos competentes, e aquelas que tentam ser competentes muitas vezes parecem menos calorosas. Pesquisas posteriores sugerem que, perante este desafio, os colaboradores devem tentar ser apenas competentes.

No entanto, uma nova pesquisa sobre a dinâmica de conversação que um de nós conduziu (Packard, com Yang Li, da Cheung Kong Graduate School of Business, e Berger, da Wharton) mostra que é fundamental que os colaboradores falem calorosamente (ou seja, emocionalmente) e com competência (isto é, racionalmente). O mais importante é “quando” o fazem. Os colaboradores devem transmitir entoações diferentes durante diferentes partes da interacção. Os clientes apreciaram mais os colaboradores quando estes marcaram a conversa com palavras calorosas e atenciosas no início e no final, mas falaram com palavras mais cognitivas e orientadas para a solução no meio.

A cordialidade pode também ser transmitida com um simples agradecimento durante uma interacção. Embora pesquisas anteriores tenham sugerido que é importante pedir desculpas em contextos de atendimento ao cliente, um novo trabalho revela que indicar apreciação (“obrigado”) é valorizado pelos clientes e, muitas vezes, mais eficaz do que dizer “desculpe”. Embora pedir desculpas reconheça o fracasso da empresa, isso não alivia os pensamentos negativos dos consumidores em relação ao negócio. Em contraste, dizer “obrigado” (por exemplo, “Obrigado pela sua paciência”) desvia a atenção do fracasso da empresa para os clientes, fazendo-os sentir-se mais importantes. A pesquisa mostra que isso aumenta a auto-estima do cliente e aumenta a confiança do cliente na organização.

Por fim, tenham em mente que não é apenas o que dizem, mas como dizem. Mesmo sem as valiosas dicas visuais, os colaboradores podem afectar a noção de confiança, variando a entoação das suas vozes e aumentando ligeiramente o volume da sua fala. Esses sinais permitem que os comunicadores pareçam mais confiantes sem enfraquecer a sua percepção calorosa.

Neste novo mundo, onde o tempo presencial é minimizado e fisicamente distanciado, e onde as conversas ocorrem cada vez mais através de telefones ou mensagens ainda mais distantes socialmente, é importante considerar como estamos a falar com os clientes. Ao prestarem atenção à linguagem e à entoação, as organizações podem reduzir a ansiedade do cliente e desenvolver confiança nestes tempos conturbados.


Copyright © Massachusetts Institute of Technology, 2020. Todos os direitos reservados. Distribuído por Tribune Content Agency LLC. Traduzido e publicado com autorização.


Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 174 de Setembro
de 2020

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