Por: M.ª João Vieira Pinto e Filipe Gil
São a mais recente geração à frente dos destinos da José Maria da Fonseca.
António Soares Franco e o primo Francisco Soares Franco partilham desde há três anos os destinos da produtora de vinhos com sede em Azeitão, sabendo que consigo levam toda uma herança de quase dois séculos.
António começou no Marketing, esteve em multinacionais de grande consumo e seguiu para os EUA. Francisco trabalhou na banca e mudou-se para o Brasil. Até ao dia em que o entendimento familiar foi para que voltassem e passassem a ser, a partir de então, co-CEO. Agora, sabem que não só têm que honrar herança e património como continuar a fazer e a construir, ou não fosse esta uma empresa desde sempre alicerçada em inovação e comunicação. Mais ainda, perfilham ainda que consenso é fundamental para que tudo aconteça e o protocolo familiar é elemento fulcral para que os valores que entretanto herdaram se mantenham e se assegurem para a geração seguinte, entre a ética, o foco no cliente, a qualidade, a eficiência e o respeito pelo outro. Uma conversa em jeito de retrospectiva com muitos olhares para o futuro, num almoço tranquilo no actual restaurante da José Maria da Fonseca, e que, há anos, era como que a cantina onde toda a família se reunia em almoços intergeracionais, de toda uma vida.
António: «Entrei para a empresa em 2005, faz este ano 20 anos. Primeiro fiz o meu percurso fora, como é regra para todos nós, ninguém entra directamente da universidade para o negócio da família. Estive na Procter & Gamble, fiz um MBA nos EUA e só depois entrei para a empresa. Na altura havia uma vaga para director de Marketing e Vendas e fiquei com a responsabilidade de todos os mercados – quer nacional quer de exportação. Mais tarde, passei para a administração. O meu primo (Francisco) entra em 2012. E, portanto, durante 10 anos estivemos ambos na administração. Depois, houve a decisão de começar a fazer a transição geracional dentro da empresa, o meu pai [António Soares Franco e o meu tio [Domingos Soares Franco] começaram a afastar-se um pouco e criou-se o lugar de co-CEO´s, com responsabilidades diferentes, assumido por mim e pelo Francisco. Eu continuo com o Marketing e Vendas e o Francisco e com a parte operacional e financeira. Actualmente, o departamento da enologia também reporta ao Francisco. Se olharmos para a José Maria da Fonseca como uma pequena loja, pode dizer-se que eu estou ao balcão a olhar para os clientes e o Franciscos está a olhar para a parte de trás da loja. Mas, às vezes, ele olha para os clientes e eu para a parte de trás. Ou seja, temos a Administração para coisas mais estratégicas e para o dia-a-dia temos a Comissão Executiva, onde estamos os dois e uma terceira pessoa, que não é da família, mas que também fez o seu percurso profissional dentro da empresa.
Não tem acontecido haver empate muitas vezes, costumamos chegar a algum consenso. Por vezes, ajuda a gerar consensos, sim, mas não tem de ser o fio da balança entre mim e o meu primo. Temos é de chegar a consenso entre os três».
O fundador, José Maria da Fonseca era um marketeer do seu tempo
António: «Muitas vezes, dizemos que ele foi o primeiro marketeer do negócio dos vinhos. Entrou no negócio sem conhecer a área. Veio aqui parar, no século XIX, através de uma cobrança de dívidas. E apaixonou-se pelo negócio. Foi altamente inovador quer na forma como trabalhava e plantava as vinhas como na comercialização do vinho. Portanto, foi a primeira pessoa em Portugal a vender um vinho tinto engarrafado com a sua marca, com o seu rótulo e com a sua rolha. E também revolucionou a comunicação. Muito do prestígio que a José Maria da Fonseca conquistou nessa altura veio dos prémios que se ganhou. Tinha muito orgulho em enviar os seus vinhos para concursos internacionais. Aliás, a primeira medalha que temos veio de um evento muito importante no mundo dos vinhos: a Exposição Mundial de Paris (1889), e foi nessa mesma altura que a região vínica de Bordéus foi classificada tal como a conhece-
mos actualmente.
Como é possível que um homem com 30 anos, que criou aqui em Azeitão o seu negócio de vinhos e arranjou clientes em Singapura, em São Francisco e no Rio de Janeiro em pleno século XIX? Como foi possível construir tudo isto naquele contexto que é tão diferente do que é hoje em dia? Ou seja, também na distribuição conseguiu inovar e inspirou muito daquilo que nós somos hoje.
E esse é um espírito que vai passando de geração em geração.
Fomos ouvindo as histórias e fomos aprendendo que todos os grandes sucessos da empresa estiveram ligados à inovação. Portanto, quando vivemos e percebemos a história, compreendemos que se não inovarmos não vamos ter sucesso.
A primeira grande inovação foi ter um escritório no Brasil, uma mega inovação na altura. Foi a primeira distribuidora em Portugal nos anos 1960. E depois o lançamento do vinho Lancers foi uma pedrada no charco, à semelhança do rosé com o gás. Portanto, se estivermos parados e não fizermos estas inovações, a empresa não avança.
Francisco: «Desde novos que a nossa família se mistura com o vinho e com a empresa. Além disso, vivemos aqui em Azeitão, numa comunidade pequena, em que o José Maria Fonseca é um dos maiores empregadores. Desde muito cedo que nos é demonstrado o orgulho muito grande na empresa e nas suas marcas. Vivemos todos juntos com os nossos avós, com o meu pai, o meu tio e os meus primos na mesma quinta.
António: Crescemos todos juntos na mesma quinta. Almoçávamos quando vínhamos à empresa. Vínhamos cá fazer estágios de verão, na altura tínhamos 12 ou 13 anos.
E temos alguns momentos importantes. Quando fazemos o nosso almoço de Natal, é sempre uma data onde o meu tio vai buscar garrafas de vinho antigas. E é sempre nessa altura que as novas gerações começam a entrar neste mundo e a apreciar o vinho. É ensinado, primeiro, o respeito que temos de ter por aqueles vinhos. Mais tarde o paladar vai-se desenvolvendo, mas primeiro temos de perceber a necessidade de ter respeito. Isto não é uma coisa para nos embriagar, é uma coisa séria. Uma vez abrimos um vinho de 1880 e que esperou quase 150 anos por nós.
Portanto, temos de ter respeito por aquilo que as outras pessoas fizeram há 150 anos. Depois, mais tarde, cada vez que alguém chega aos 18 anos entra para a Confraria do Periquita, que também é outro momento de comunhão entre a empresa e a família. Este ano foi a vez do meu filho António. É o primeiro membro da 8.ª geração a entrar para a Confraria – que é a única confraria existente dedicada a uma marca.
Há cultura de família e isso não necessita de estar escrito, mas temos um protocolo que tem os nossos valores escritos. Os valores que cada um de nós acha que a empresa deve ter, como a inovação, o foco no cliente, a ética, a qualidade, a eficiência e o respeito pelo outro.
Francisco: «O protocolo familiar foi feito em 2020, em pleno Covid-19. Quisemos que eles [o pai e o tio] deixassem de ir à empresa porque supostamente pertenciam a um grupo de risco. E durante esse período decidiram que estava na altura de fazer um protocolo para que pudessem passar à geração seguinte. Fizeram um protocolo com regras em que todos estivessem de acordo e em que todos estivessem confortáveis. Para tal foram contratados consultores especializados em protocolo familiar e em recursos humanos, e montou-se um projecto assinado por todos os membros da 6.ª e da 7.ª geração, e que estabelece todas as regras de convívio entre família, empresa e gestão.
Referem-se à forma como alguém eventualmente, pode ser despedido, à forma como é remunerado…
Lembro-me de um cenário colocado pelo consultor: Imagina que um conduz um Mercedes e outro um Volkswagen Golf. E para não existir discrepâncias, criaram-se regras e uma comissão de remuneração que estabelece as normas para que seja confortável para todos. Uma coisa é ser acionista outra coisa é ser um gestor profissional. A verdade é que já o temos há cinco anos e tem funcionado muito bem para nós».
Histórias de vida
António: «O Lancers começou com o nosso tio-avô que foi estudar para Montpellier, em França. Ele foi uma das primeiras pessoas em Portugal a aprender a fazer um rosé. E criou um rosé – uma coisa completamente inovadora que não existia na altura, criou uma marca chamada Faísca e vendia-se na Feira Popular. Foi um sucesso. Vendia-se um cachorro-quente e um Faísca. …».
Francisco: «O meu pai e o meu tio tem uma preocupação muito grande para deixar esse legado escrito e querem escrever essa história, querem deixar algo escrito.
António: «Somos oito primos. Lembro-me de virmos para a empresa com o nosso avô, de andarmos aqui na rua com eles, com o nosso pai e com o nosso tio. Lembro-me do respeito que as pessoas aqui, em Azeitão, têm por eles. São figuras míticas aqui. No meu caso particular, também foi isso que me fez apaixonar pela empresa. Queria ser como eles, queria representar a mesma coisa que eles representam para a região. Ainda temos muito caminho até chegar lá, mas temos de dar o nosso melhor todos os dias.
Ninguém é obrigado a vir trabalhar para a José Maria da Fonseca. O problema é mais ao contrário. Há poucos lugares e nós somos muitos….
No meu caso, desde pequenino que queria ser como eram o nosso avô e o nosso pai. Foi sempre um passo natural para mim. Foi sempre uma coisa que eu senti dentro de mim e achei que podia também trazer um valor acrescentado à empresa, pelo que fiz lá fora. E depois também há os timings da vida. O timing da pessoa pode não se cruzar com o timing da empresa. Às vezes acontece. A empresa pode estar disponível e a pessoa pode não estar».
Francisco: «Houve uma altura em que estava no Brasil e o meu primo ligou-me e disse-me que, provavelmente, teria de vir embora, porque abriu uma vaga na empresa. Eu não estava a contar regressar naquela altura. Ou seja, há momentos que surgem e depois também tem que se ter em conta as capacidades que a pessoa tem para ajudar a empresa.
Aliás, uma das coisas que o consultor nos disse foi: “vocês são os fiéis da balança”. Não significa que eu não discorde dele e ele não discorde de mim, não tememos discussões, existe respeito».
E já não prestam contas à geração anterior?
António: «Prestamos, claro. Aliás, temos as reuniões do Conselho de Administração. Para além das reuniões de accionistas e os conselhos de família… E temos reuniões da Comissão Executiva todas as semanas. As reuniões de administração, que fazemos todos os meses, nas quais participam os nossos pais, e onde prestamos contas, sobretudo nas coisas mais estratégicas.
Para além disso, costumam dar a sua opinião com base na sua experiência. Têm valor acrescentado a aportar às decisões mais estratégicas. Mas no dia-a-dia também estão sempre em cima de nós para coisas mais pequenas».
Francisco: «Fizemos muita disrupção com a forma como eles trabalhavam há muitos anos. Como viram que as coisas resultam, dão-nos a opinião deles, mas não nos é imposta.
Acho fundamental ter um consultor e, mais importante, é fundamental gerar consensos…».
António: «Há duas naturezas. A primeira são os vinhos. Se o meu tio decide fazer um vinho…. acordou um certo dia e teve inspiração e fez esse vinho. No final, vamos fazer esse vinho, com algumas baias, não se pode fazer 300 vinhos desses todos os anos. Depois, há os vinhos da área comercial, como a oportunidade no mercado de um vinho com menos álcool, menos grau e com determinado perfil, etc. Logo, é a área comercial que tem de ser o motor dessas inovações. E, portanto, há essas duas vertentes.
Francisco: «A inovação pode acontecer a muitos níveis, desde a garrafa, à comunicação e até à distribuição. Em termos de imagem, temos equipas que estão constantemente a receber fornecedores que querem vender-nos diferentes formas de packaging, diferentes formas de empacotamento, diferentes formas de brasões…tudo isso. Também olhamos para inovações na parte tecnológica, como a questão das rolhas. Em termos de vinho, temos, de três em três meses, a área comercial a pedir ao departamento de enologia inovações e tendências do mercado. Por exemplo, há dois anos surgiu a questão: por que não fazemos algo com aguardente e conhaque? Já fizemos. O vinho sem álcool começou também assim, a partir de uma necessidade.
António: «Erramos todos os dias, mas temos de estar confortáveis em arriscar e inovar. Por exemplo, montámos o distribuidor em Portugal. Podia ter corrido muito mal, podíamos ter perdido imenso dinheiro, a coisa não funcionava, podíamos não ter conseguido. Felizmente, correu bem.
Em 76 países. Para onde ainda gostariam…
António: «Não podemos ir para muito mais. Podemos ir para mais alguns, onde ainda não estamos, como em certos países na Ásia, por exemplo. Mas podemos fazer muito mais nos sítios onde já estamos e ter novos clientes novos nesses locais. Podemos lançar novos produtos nos mercados onde já estamos.
Num sítio onde só tínhamos um importador, podemos passar a ter até dois, três, ou quatro, com marcas diferentes e canais de distribuição diferentes. Todos os dias há um mundo de oportunidades em todo o mercado internacional».
Estamos na China, estamos no Japão. Não queremos montar uma coisa nossa na Ásia, mas queremos ter clientes e distribuidores».
Estamos também na Austrália e na Tailândia, além de Timor, Macau e Índia. Podemos entrar nas Filipinas, na Malásia ou na Indonésia. É tudo uma série de mercados que ainda podemos entrar. Mas acredito que o nosso crescimento nos próximos anos vai acontecer a partir dos mercados onde já estamos, como os EUA, Brasil, Canadá e países da Escandinávia. Os mercados estão numa fase muito difícil, no geral. Existem vários que são o aumento das taxas de juros, o aumento da energia, o aumento das despesas mensais. E as pessoas têm de fazer escolhas. Começam a pensar onde é que podem cortar. E uma garrafa de vinho não é algo essencial para viver. Por isso é que houve alguma retração no consumo, até porque os produtores tiveram de aumentar preços.
Agora, acredito que a coisa vai melhorar, quando as taxas de juros começarem a descer e as pessoas começarem a ficar mais folgadas. A partir de Abril, em Portugal, pode melhorar. Ainda assim, as exportações portuguesas aumentaram.
Este ano produzimos 8 milhões e 400 mil quilos, só em Azeitão. No Alentejo, fizemos mais 800 mil e mais 60 mil no Douro.
Estamos a vender cerca de 12 milhões de garrafas por ano, mas nós compramos muito vinho também.
Existe um espírito de coesão e de sintonia entre os vários produtores de vinho da região. Mesmo entre o que nós chamamos de comércio e a produção – o comércio são as empresas que vendem vinho, a produção é quem produz uvas – existe aqui uma sintonia grande. E se calhar isso também é uma das razões pelas quais a região tem andado para a frente e tem crescido em vendas. Existe mais paz aqui do que noutras regiões».
E um dia em que a geração seguinte não queira seguir com o negócio?
António: «É aquilo que estou sempre a dizer, temos de ser ensinados a ser accionistas, porque isso é diferente de sermos profissionais de empresa. A coisa mais importante que a nossa família tem de saber é ser accionista. Ser profissional ou não ser profissional é outra coisa. No limite, nós podemos ter uma empresa que tem uma direcção accionista importante, com uma estratégia definida e depois até pode ser gerida por profissionais. Pode acontecer um dia, em teoria.
O meu pai sempre nos disse: “nunca ponham um valor em cima da mesa por mais absurdo que seja, porque vai haver sempre um maluco para oferecer esse valor”. Se não quiserem vender, nem sequer pensem qual é o valor da empresa…. E qual é o valor de uma marca que tem 200 anos? É intangível».
Francisco: «O meu pai esteve muito mal de saúde. E fez-nos uma lista das últimas coisas que nós tínhamos de aguentar. A José Maria da Fonseca era a penúltima. A última era a casa dele.»
António: «Agora, a José Maria da Fonseca tem um valor intangível que é muito mais do que isso. O valor das marcas, o valor dos activos…. É muito mais do que isso.»
Francisco: «Não vou dizer que daqui a 40 ou 50 anos as coisas não mudem, porque a vida muda sempre. Até podemos chegar a um ponto em que entendemos que devemos vender para concentrar noutra acção. Mas o protocolo de família diz que quem vender tem de ser penalizado.
António: «Isto está cá 200 anos. Vai sair da nossa mão e vai ser vendido pela família? Seria uma vergonha!
Francisco: «Gosto muito de dar o exemplo daquilo que aconteceu com a Kodak e com a Nokia. Gosto muito de colocar os sectores à prova de bala, para perceber se faz ou não sentido vender. Provavelmente, esta é das indústrias mais antigas e mais fragmentadas do Mundo, porque cada vinho vive da história da família que está por trás. Agora, se vejo riscos ao negócio? Vamos ter de nos adaptar, como tudo na vida, a uma velocidade muito mais rápida do que os pais e os nossos avós fizeram. ».
António: «Já passamos duas guerras mundiais. Passámos por muitas coisas. O 25 de Abril foi um período muito difícil para as empresas. E a pandemia da Covid-19…»
Mas, recentemente, tivemos um projecto realmente transformador dentro da empresa, que foi a distribuidora em Portugal. Tornou a empresa muito mais próxima do mercado e mais dinâmica. No futuro, acho o maior desafio que vai ser a internacionalização.»
