Fazer bem, ou fazer certo, na odisseia digital: Estratégias de ponta na trama do e-commerce
Por Gonçalo Coelho de Carvalho, Consultor em Estratégia de Negócios e Doutorado em Gestão Empresarial Aplicada
Num mundo onde as tramas do comércio são tecidas com fios de inovação e mudança, a jornada do comércio eletrónico é uma narrativa alucinante de transformação digital e de adaptação no âmbito da estratégia de negócios. Esta saga não é apenas sobre transações ou sobre tecnologia; é realmente uma tapeçaria rica de sonhos, desafios e da incansável busca pela excelência.
Nesse dinâmico mundo do e-commerce, marcado por constante inovação e mudança, a distinção entre “fazer as coisas bem” e “fazer as coisas certas”, como apontado por David Teece, destaca-se. ”Fazer as coisas bem” relaciona-se com a eficiência operacional e a excelência na execução de processos estabelecidos, essenciais para a satisfação e retenção do cliente. Contudo, “fazer as coisas certas” vai mais além e abrange a capacidade de antecipar e adaptar-se às mudanças do mercado, essencial para a relevância e competitividade duradoura da empresa em mercados altamente dinâmicos, conhecidos habitualmente como mercados tecnológicos.
Exploramos como as capacidades dinâmicas (CD) e os seus microfundamentos permitem às empresas de e-commerce não só operar eficientemente, mas também navegar proactivamente na incerteza. Isso envolve identificar tendências emergentes, adaptar-se e garantir um crescimento sustentável. Enquanto a eficiência foca na otimização e na entrega rápida, antecipar o futuro exige inovar em produtos, explorar novos mercados e integrar tecnologias avançadas, como a inteligência artificial. Assim, as CD fortalecem as empresas para “fazer as coisas certas”, adaptando-se e criando valor a longo prazo num setor dinâmico em constante evolução.
A teoria das CD serve de elo entre “fazer bem” e “fazer certo”, permitindo que empresas de e-commerce não só melhorem a eficiência, mas também reconfigurem estrategicamente os seus recursos para inovar e crescer. Isso exige uma vigilância constante do mercado para identificar oportunidades, decisões ágeis para aproveitá-las, e a vontade de inovar e aprender com erros, promovendo assim uma cultura de inovação contínua e um evolutivo strategic fit.
Os microfundamentos das CD, fundamentais para essa adaptação e inovação, abrangem habilidades individuais, processos organizacionais e estruturas de governança. No e-commerce, isso traduz-se em equipas multidisciplinares inovadoras, sistemas de TI flexíveis e métricas que valorizam tanto a inovação quanto a eficiência operacional.
Estes princípios garantem que as empresas se mantenham relevantes e competitivas, ajustando-se proactivamente num mundo em rápida mudança. Assim, as CD e seus microfundamentos fundamentam a capacidade das empresas para se adaptarem e prosperarem, diferenciando as empresas de sucesso em ambientes competitivos e voláteis.
A estratégia omnicanal é crucial no e-commerce, alinhando experiências online e offline para atender às expectativas dos consumidores. Isso inclui compras online com recolha em loja e devoluções fáceis. A agilidade para ajustar estratégias de marketing e produtos às tendências do mercado é essencial. A Zara exemplifica esta flexibilidade, adaptando-se rapidamente às modas. A Amazon, inovando desde entregas por drones a lojas sem caixas, e a Netflix, antecipando preferências de streaming, mostram como a inovação impulsiona o e-commerce. A Spotify usa análise de dados para personalizar playlists, enquanto Tesla e a Nike incorporam sustentabilidade, desde veículos elétricos a práticas de produção ecológicas, destacando a importância de operações sustentáveis e a adaptação às expectativas dos consumidores por práticas éticas.
Por outro lado, os marketplaces de nicho prosperam, focando em comunidades com interesses específicos, e tecnologias como IA e chatbots, exemplificados pela Google, melhoram a experiência online. O social commerce e o uso de realidade aumentada pela Ikea mostram a expansão das possibilidades no e-commerce. Empresas como a Zara, a Amazon e a Tesla avançam na era digital, combinam capacidades dinâmicas com inovação e evidenciam a importância de se adaptarem e inovarem continuamente, no competitivo mercado digital.
Explorando o impacto global de empresas portuguesas como a Unbabel, a OutSystems e a Science4you, destacamos as suas contribuições à inovação digital. A Unbabel, combina IA com o toque humano, supera barreiras linguísticas, refletindo a essência dos microfundamentos na criação de conexões globais autênticas. A OutSystems transforma a agilidade digital ao permitir o desenvolvimento rápido de aplicações, exemplificando a aplicação prática de “fazer as coisas certas” através da inovação. A Science4you, por outro lado, utiliza brinquedos educativos para inspirar futuras gerações, mostrando o poder da personalização e da inovação.
A Unbabel, a OutSystems e a Science4you são mais do que nomes no vasto mar do comércio eletrónico; são faróis portugueses de esperança que mostram, ao abraçar a mudança, que antecipar o futuro, adaptar-se com coragem, e “fazer as coisas certas”, é o verdadeiro segredo para transformar sonhos em realidade. Esta não é apenas uma lição de estratégia; é uma ode à capacidade humana de sonhar, inovar e de transcender.