Mudar de B2B para B4B pode construir um negócio mais sustentável

Qual é a diferença entre B2B e B4B? Pode parecer simples, mas descobrimos que o reenquadramento de uma empresa business-to-business (B2B) como empresa business-for-business (B4B) pode aumentar as receitas, a retenção de clientes e o moral dos colaboradores. E para um fornecedor de empresas alimentares, identificar-se como B4B proporcionou-lhe um sentido mais profundo de propósito que estimulou a inovação e criatividade dentro da organização.

A Luker Chocolate fabrica e vende chocolate como ingrediente a outras empresas alimentares; um de nós (Sergio Restrepo) é vice-presidente de inovação da empresa. Há alguns anos, ele notou que os vendedores da Luker estavam a vender as commodities com descontos por volume e sabiam pouco sobre os negócios dos clientes. A mentalidade B2B da empresa significava que determinava o sucesso com base nas toneladas de chocolate vendidas – mas não compreendia realmente os clientes ou o que os poderia ajudar a progredir.

A empresa precisava de uma reforma cultural para se afastar de uma estratégia competitiva insustentável baseada no preço. Em vez de pensar em si própria como uma empresa que vendia a outras empresas, precisava de pensar em si própria como uma empresa que trabalhava para outras empresas. A sua principal métrica de sucesso precisava de ser como ajudou os clientes a crescerem e a tornarem-se mais bem-sucedidos.

Por exemplo, para ajudar o CEO de uma pequena empresa de biscoitos a fazer crescer o seu negócio, a Luker enviou peritos técnicos para o ajudarem a melhorar o seu processo de produção e a conceber uma fábrica melhor. A Luker começou a partilhar com ele informações relevantes sobre o mercado e novos conhecimentos dos consumidores. Criou uma equipa de crescimento empresarial que prestava serviços de valor acrescentado – sem custos, por enquanto – incluindo uma equipa interna de design que ajudou a empresa de bolachas a melhorar a sua embalagem. O novo visual da marca ajudou-a a colocar os seus produtos num importante ponto de venda a retalho no Canadá, um novo mercado, e impulsionou as suas vendas nos supermercados. E a Luker colaborou com o CEO para desenvolver uma forte linha de inovações na marca que impulsionaram receitas incrementais e o ligaram a potenciais clientes.

Em menos de nove meses, as vendas da Luker à empresa de bolachas duplicaram. Já não discute preços com o CEO, mas sim como ambas as organizações podem crescer de forma sustentável.

No mundo B2B da indústria alimentar, os produtores privados ou fornecedores de ingredientes que competem pelo preço estão sempre vulneráveis a fabricantes maiores que oferecem melhores preços. Mas quando as empresas adoptam uma estratégia B4B, têm mais hipóteses de aprofundar as relações com os seus clientes. O preço torna-se apenas um dos critérios pelos quais os clientes avaliam o valor, e não o único. E, em muitos casos, nem sequer é o critério principal.

Isto é importante porque, para todos os negócios, os clientes representam uma afluência de fluxo de caixa projectada para o futuro. O valor desse fluxo de caixa depende de duas variáveis: dimensão (o volume dos fluxos de caixa) e longevidade (quantos anos a empresa pode depender disso). As empresas que integram as suas actividades em torno do sucesso dos seus clientes e monitorizam isto como uma métrica chave conseguirão gerar fluxos de caixa consideráveis e fiáveis.

REDEFINIR A EMPRESA DE B2B PARA B4B

Passar da mentalidade transaccional de B2B para a mentalidade colaborativa de B4B significa fazer diferentes perguntas sobre crescimento, preços e valor, gestão de talentos, e muito mais.

As empresas com mentalidade B2B perguntam: “Quanto podemos vender a este cliente para fazer crescer o nosso negócio” e “Qual o preço mais baixo a que precisamos de vender para ganhar dinheiro e permanecer competitivas”. B4B significa perguntar: “Como podemos ajudar os nossos clientes a crescer?” e “Qual o maior valor que podemos fornecer a este negócio enquanto nos mantemos sustentáveis?”.

“Quantos produtos posso vender a esta empresa?” torna-se “Como podemos co-criar novos produtos com este cliente e crescer juntos?”

Em vez de se concentrar em incentivar os executivos de vendas a vender mais produtos e serviços, uma empresa B4B considera a melhor maneira de os formar para se tornarem consultores empresariais especializados e de alto valor para os clientes. E em vez de perguntarem o que poderia impulsionar as vendas no trimestre actual, os líderes deveriam perguntar que novo serviço poderia complementar a sua oferta de produtos e como criar tanto valor para os clientes que se torna muito difícil a sua deserção.

Da mesma forma, uma métrica chave para o desenvolvimento empresarial pode não ser o número de novas propostas que uma empresa enviou num determinado período, mas sim o número de novos clientes que estão a chegar devido ao que os clientes existentes estão a comentar. E em vez de perguntarem como o desenvolvimento do negócio pode ser mais agressivo, os líderes devem perguntar como podem facilitar a procura de novos clientes e a interacção destes com a empresa.

Assim que se muda a mentalidade para ver o sucesso dos clientes como fundamental para a força a longo prazo de uma empresa, abre-se a porta a um pensamento mais expansivo sobre como a empresa contribui com valor em todas as relações.

As empresas B2C que definem a missão como trabalhar para os clientes, em vez de vender aos mesmos, centram o pensamento no modo de ajudar os consumidores a terem sucesso nos empregos para os quais foram contratados – em vez de serem despedidos e substituídos por um concorrente.

O mesmo princípio aplica-se às relações com os fornecedores. O conceito business-for-business ajuda as empresas a compreender que fazem parte de um ecossistema e que devem considerar o sucesso de todos nele.

No mundo B4B, colaboração, cooperação e benefício mútuo tornam-se temas centrais que melhoram a competitividade. “Empresas que trabalham para outras empresas” é uma lógica que melhora o ambiente empresarial, aumenta o moral dos colaboradores e, em última análise, facilita o crescimento económico. À medida que mais organizações colaboram e partilham recursos, as organizações tornam-se mais eficientes.

Indo ainda mais longe, acreditamos que se o ethos B4B permear a cultura empresarial, também irá moldar as escolhas dos líderes de forma a beneficiar as comunidades. Por exemplo, à medida que o mundo se debate com as alterações climáticas, que podem ser atribuídas às externalidades da forma como as empresas operam, uma mentalidade B4B pode ajudar a reorientar os esforços no sentido de proporcionar valor para todos – empresas, clientes e comunidades.

Os últimos dois anos de vivência com a pandemia de COVID-19 ensinaram-nos muitas lições sobre a interligação do mundo. Algumas pessoas podem sentir-se tentadas a afastar-se desta complexidade, a concentrar-se em si próprias ou nas suas organizações e naquilo que imaginam poder controlar. Mas ao adoptarmos uma mentalidade B4B e ao concentrarmo-nos em ajudar os outros, acabamos por criar muito mais valor – tanto para nós próprios como para o mundo.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 192 de Março de 2022