Entregas mais rápidas? Não se preocupem!
A pandemia da COVID-19 mudou a forma como compramos. Pouco depois do início da pandemia global, os retalhistas relataram uma rápida mudança das compras nas lojas para as compras online. As compras online representaram 18% das vendas mundiais a retalho em 2020, contra cerca de metade em 2018. Os compradores de produtos de consumo correram para a web: em Maio de 2020, 41% dos compradores online de produtos de consumo nos EUA eram utilizadores desses serviços pela primeira vez. A expectativa é de que a mudança para o online persista muito para além da pandemia na maioria dos subsectores retalhistas.
A adaptação a estas mudanças não é um feito pequeno, e fazê-lo de forma rentável – bem, isso é ainda mais difícil. Em resposta à mudança no comportamento de compra dos consumidores desde o início da pandemia, muitos dos executivos retalhistas com que trabalhamos estão a repensar as suas estratégias omnicanal existentes. As nossas conversas com o director de comércio electrónico de um dos principais retalhistas europeus de produtos de consumo revelaram como é difícil mudar as operações para apoiar o comprador online. Este director estava a analisar onde localizar o inventário e se deveria adquirir ou subcontratar capacidades de entrega ao domicílio para minimizar o tempo entre o pedido de uma encomenda online e a sua recepção pelo cliente em casa. Cada uma das alterações propostas com o objectivo de encurtar o tempo entre a encomenda e a entrega exigiria investimento. Ele queria fazer a escolha apropriada.
Pedimos a este director que questionasse o pressuposto há muito defendido de que a rapidez era o factor de entrega online mais importante. Quão importante é para um cliente receber a encomenda rápido? Não é plausível que alguns clientes dêem prioridade à possibilidade de escolher o dia de entrega em vez da velocidade, e que outros possam estar dispostos a renunciar à velocidade em troca de um prazo de entrega preciso?
A obtenção das respostas a estas perguntas é um primeiro passo essencial para a concepção da rede de entrega ideal para encomendas online. Para ter sucesso, este director precisava de saber mais sobre as preferências de entrega dos clientes. A nossa pesquisa sobre retalhistas que oferecem entregas ao domicílio (em que um cliente está presente para receber as suas mercadorias) sugere que a concentração apenas na velocidade pode fazer com que uma empresa ignore as oportunidades de aquisição e retenção de clientes online que preferem outros atributos de entrega para além da velocidade. De facto, descobrimos que os clientes demonstram diferenças na sua vontade de pagar pela velocidade de entrega, precisão na entrega e escolha do dia de entrega. Assim, os retalhistas que conseguem entregar não só a sua promessa de produto, mas também os atributos de entrega que mais importam aos clientes, têm vantagem competitiva. São os retalhistas que irão converter os compradores novos em clientes leais e frequentes.
IDENTIFICAÇÃO DAS PREFERÊNCIAS DO CLIENTE
Os retalhistas têm uma enorme quantidade de dados que podem oferecer importantes informações sobre as preferências dos clientes. Para avaliar como os clientes online valorizam diferentes atributos, como velocidade, precisão e escolha do dia de entrega, analisámos as preferências dos clientes online de uma cadeia de supermercados através de centenas de milhares de exemplos de compras. Para cada exemplo, sabíamos o que o cliente encomendou. Mais importante, sabíamos as faixas horárias de entrega ao domicílio disponíveis que eram mostradas ao cliente e a faixa horária que o cliente seleccionou.
Ao analisarmos as escolhas dos clientes, descobrimos que os compradores online não se concentram apenas na velocidade. Em vez disso, atributos de entrega como a precisão do horário de entrega (a duração da janela de tempo de entrega) e a escolha do dia (a disponibilidade de horários ao longo dos dias da semana) também são importantes. De facto, observámos muitas situações em que os clientes preferiam precisão ou flexibilidade em vez de velocidade. Verificámos que um cliente está, em média, disposto a esperar 10,8 horas mais por uma entrega se a janela de entrega for uma hora mais curta, e esperará mais 7,5 horas se a entrega puder ser recebida num dia preferido da semana, sendo tudo o resto igual. Os dados também mostraram que os clientes tendem a preferir receber as encomendas no final da semana em vez de nos fins-de-semana.
A fidelidade dos clientes e os tamanhos dos cestos são também factores nas preferências de entrega dos compradores. Verificámos que os clientes que exibem diferentes níveis de fidelidade ao retalhista exibem diferentes preferências de entrega. Por exemplo, os clientes habituais estão dispostos a pagar mais pelos mesmos atributos de entrega em comparação com outros compradores. Além disso, os clientes com cestos muito grandes estão dispostos a pagar o dobro da taxa de entrega para melhorar a precisão da janela de entrega em uma hora. Alavancar a vontade dos clientes de pagar pelos três atributos principais de velocidade, precisão e escolha do dia de entrega ao domicílio exigirá que os retalhistas omnicanal considerem as preferências para além da simples velocidade de entrega.
PRECISÃO EM VEZ DE VELOCIDADE É PONTO DETERMINANTE
Executar uma estratégia dedicada apenas à velocidade pode ser dispendioso, particularmente para os retalhistas de supermercados, cujas margens são notoriamente reduzidas. Os retalhistas que competem na velocidade tendem a reformular as suas redes para aproximar o inventário dos clientes. Isto implica a utilização de lojas como centros de abastecimento ou a aquisição de espaço adicional de armazém mais próximo dos consumidores. Alguns retalhistas investem em sistemas de recolha automática para reduzir o tempo necessário para recolher e embalar as encomendas, enquanto outros expandem as suas frotas de entregas para encurtar as rotas e diminuir os prazos de transporte. Alternativamente, podem estabelecer parcerias com fornecedores de entregas. Incorporada em cada uma destas abordagens está a crença de que a velocidade de entrega impulsiona o valor.
Estes movimentos podem indirectamente permitir ao retalhista melhorar a sua precisão de entrega e oferecer aos clientes uma maior escolha ao longo dos dias de entrega. Mas há uma opção menos dispendiosa a considerar: a análise de dados operacionais sobre padrões de entrega. Por exemplo, os retalhistas poderiam melhorar as suas capacidades de encaminhamento, capturando e utilizando dados sobre padrões de tráfego típicos ou rastreando os tempos de serviço nos pontos de entrega dos clientes. Com base nestas análises, os retalhistas podem oferecer faixas horárias mais precisas aos seus clientes de entrega.
Além disso, os retalhistas que usam fornecedores de logística de terceiros poderiam rever os seus contratos e utilizar os seus dados operacionais para negociar serviços de entrega que melhor satisfaçam as necessidades dos clientes (como exigir que programem serviços durante a noite e ao fim-de-semana). Estes esforços são menos dispendiosos do que os investimentos em inventário e armazenagem destinados a melhorar principalmente a rapidez.
O empenho numa entrega rápida pareceu importante nos primeiros confinamentos, quando os consumidores estavam a comprar em pânico. No entanto, muitos retalhistas não foram capazes de oferecer sequer um prazo de entrega de uma semana, quanto mais uma opção no dia. Esta experiência recente fez com que ainda mais retalhistas se concentrassem na rapidez como o atributo crucial da entrega. Contudo, advertimos os retalhistas de que este enfoque na velocidade pode ser demasiado míope uma vez terminada a pandemia. Porquê? À medida que muitos consumidores emergem da pandemia, estarão mais sintonizados com os compromissos entre a velocidade e a sua disponibilidade para receberem uma entrega.
INTERPRETAR AS PREFERÊNCIAS DE ENTREGA
Em vez de competirem só na velocidade de entrega, os retalhistas podem avaliar as preferências dos clientes e a sua vontade de pagar por múltiplos atributos de entrega, como precisão e flexibilidade. Temos quatro recomendações:
1) Investir em infra-estruturas de dados e análises. Isto inclui ferramentas que recolhem e gerem dados sobre o comportamento dos clientes. É também essencial acompanhar as compras através dos canais online e offline. Isto, por sua vez, exige frequentemente alterações na gestão de dados para dar às equipas interfuncionais acesso aos dados de ambos os canais.
2) Recolher e analisar os dados de selecção de períodos de tempo específicos do cliente. Os retalhistas que estão a começar este esforço podem focar-se em análises descritivas básicas que realcem os atributos que os clientes preferem, em média, dadas as opções no momento da saída da caixa. Equipas mais avançadas podem implementar modelos de escolha discretos para compreender as características de vontade de pagamento de clientes e vários tipos de encomenda.
3) Compreender quais os atributos de entrega que impulsionam a fidelidade e as compras repetidas. Isto exige que o retalhista tenha alguma capacidade de análise preditiva. As questões de interesse incluem se diferentes segmentos de clientes preferem um atributo de entrega em vez de outro.
4) Trabalhar entre equipas para implementar novas estratégias de entrega. Para aproveitarem a sua nova compreensão das preferências dos clientes, as equipas de operações e marketing devem colaborar estreitamente. As operações podem conceber a estratégia de cumprimento que melhor satisfaça as necessidades dos clientes. O marketing pode promover o serviço melhorado e comunicar como este difere das opções de entrega dos concorrentes.
Os retalhistas precisam de apoiar esta nova abordagem baseada em dados para a tomada de decisões, contratando os talentos certos, incluindo profissionais de operação e marketing que sejam analistas e pensadores estratégicos de sistemas.
Segundo a nossa experiência, as empresas que foram fundadas como retalhistas online acham isto mais fácil de executar do que os retalhistas antigos, mas a mudança ainda é possível. Os retalhistas bem-sucedidos tendem a ter um campeão analítico que está disposto a desenvolver internamente a capacidade de construir a infra-estrutura de recolha de dados e atrair o talento necessário.
Os retalhistas gastam tempo excessivo concentrando- se na personalização da variedade de produtos para satisfazer as necessidades dos clientes. A concentração na satisfação das suas preferências de entrega poderia ser o principal diferenciador no negócio de retalho extremamente competitivo. Os retalhistas com espírito analítico podem elaborar horários de entrega únicos para cada cliente, com base nas preferências reveladas. Com base na nossa investigação, encorajamos fortemente os retalhistas a repensar as suas operações para optimizar não só a velocidade, mas também a combinação mais apropriada de velocidade, precisão e flexibilidade.
Artigo publicado na revista Executive Digest n.º 187 de Outubro de 2021