Accenture Digital Business: O vosso Gémeo Digital é um Impostor Digital?

Empresas de todos os sectores compreendem demasiado bem a pressão de abraçar o novo. A disrupção em grande escala chegou e não só está a ter impacto no modo, como as empresas operam hoje como também está a causar uma mudança no valor do produto. Nas próximas décadas, 90% do valor de um produto será obtido através de software e de componentes digitais, incluindo inteligência artificial (IA), aprendizagem das máquinas e Internet das Coisas, desbloqueando cerca de 90 mil milhões de euros de valor económico. Em resposta, as empresas terão de reinventar os seus produtos e negócios ao estabelecerem Gémeos Digitais abrangentes, apoiados por processos ligados de forma homogénea, inovação digital e capacidades de operações de produto (o Vínculo Digital). O resultado será a capacidade de criar novos serviços e experiências hiperpersonalizadas, estimulando ao mesmo tempo melhorias na eficiência, assim como uma redução no tempo de comercialização.

O trajecto para compreender todo o valor da digitalização tem impacto na empresa. Contudo, se não tiverem cuidado, as organizações podem criar inadvertidamente Impostores Digitais que exigem investimento, esforço e disrupção, sem oferecer os benefícios a longo prazo de um verdadeiro Gémeo Digital.

CUIDADO COM OS IMPOSTORES DIGITAIS
Embora a maioria dos negócios esteja familiarizada com o conceito e os possíveis benefícios do Gémeo Digital, poucos compreendem todo o seu potencial.

Existem muitas razões para tal, mas a mais perigosa de todas é o Impostor Digital. Os Gémeos Digitais e as capacidades que criam (telemetria da Internet das Coisas, analítica, IA, entre outros) são tão poderosos como os dados subjacentes disponibilizados pelo Vínculo Digital dos processos empresariais, capacidades e políticas. Se o trajecto digital de uma empresa não incluir uma visão completa ou um apoio transversal, os líderes arriscam-se a ficar com uma manta de retalhos de Impostores Digitais, parciais ou fragmentados, que terão capacidade limitada para se adaptarem ou criarem escala com um panorama tecnológico e tendências de mercado em constante mudança.

Sob pressão para responderem à disrupção digital, as empresas sentem-se inclinadas a usar rapidamente tecnologias digitais sem terem totalmente em consideração o objectivo empresarial, o pilar organizacional ou as infra-estruturas tecnológicas exigidas para o sucesso. Podem apresentar rapidamente uma experiência estimulada pelo digital e atingir uma melhoria incremental, mas essa melhoria não satisfaz as expectativas da empresa e do cliente – ou não justifica o investimento.

Cair na armadilha do Impostor Digital é uma ameaça muito real para compreender o valor dos investimentos digitais. A Accenture inquiriu 1350 executivos seniores globais numa gama de empresas com vendas anuais que excedem os mil milhões de euros. Descobrimos que a maioria tem dificuldade em alcançar valor e algumas ficam totalmente desiludidas uma vez que o retorno dos seus investimentos digitais ficam abaixo do retorno geral de capital do sector e mais de 50% das suas provas de conceito digitais não ganham escala. Não só as empresas ficam desiludidas por não se verificar melhoria na eficiência operacional do seu trajecto digital, como as que mudam para gerar novo valor para os clientes sentem ainda mais dificuldade. Segundo um estudo recente da Accenture, 78% das empresas do nosso inquérito não atingiram as receitas esperadas depois de mais de 100 mil milhões de euros investidos na escala das inovações digitais.

IMPOSTOR DIGITAL VERSUS GÉMEO DIGITAL
Analisar mais a fundo as armadilhas inerentes aos Impostores Digitais irá clarificar por que razão é fundamental que as empresas evitem a sua criação.

Os Impostores Digitais exacerbam os desafios e os desalinhamentos tecnológicos que impedem as empresas de reinventarem os seus produtos e serviços para estimularem a inovação. Os Gémeos Digitais fragmentados ou parciais dificultam a organização de alterações no produto ou na engenharia, os problemas com a integridade dos dados aumentam, comprometem os processos no desenvolvimento ou apresentação de produtos e fragmentam cada vez mais as operações. Apoiar os produtos exige cada vez mais recursos, à custa da inovação. E as empresas sofrem com a falta de agilidade na sua capacidade para responder a mercados em mudança e às exigências dos clientes.

Tomemos como exemplo o design generativo – um dos casos mais promissores da utilização de um Gémeo Digital. Se for implementado isoladamente, sem se compreender como está ligado aos dados e processos anteriores e posteriores, a solução não ganha escala. Um Impostor Digital para o design generativo oferece aos engenheiros cenários e parâmetros de design limitados. Em contraste, a vasta gama de informações de produto fornecida por um verdadeiro Gémeo Digital permite ao engenheiro considerar limitações posteriores em tempo real e optimizar holisticamente o design de produto para apoiar objectivos estratégicos (por exemplo, optimizar o tamanho, o custo, o prazo de comercialização, o método de produção, a região de lançamento, a operacionalidade, entre outros).

E voltar a encarrilar depois de se trabalhar com um Impostor Digital exige investimento adicional – potencialmente a necessidade de recomeçar a iniciativa. Isso significa ainda mais atrasos, disrupção e oportunidades perdidas. E, no mundo empresarial, tudo isto pode implicar investimentos adicionais de tempo e dinheiro.

A VIA PARA O SUCESSO É A ÚNICA SOLUÇÃO
As empresas precisam de criar o seu trajecto para a reinvenção e a criação de valor ao compreenderem onde e como irão operar na nova economia que coloca o digital em primeiro lugar.

Uma visão estimulada pelos executivos de topo deve guiar as decisões de design e organizacionais para formar uma base flexível, a fim de compreender capacidades futuras e atingir objectivos empresariais a longo prazo. Fazer essa viagem com sucesso depende da existência de um modelo de produto coeso para o Gémeo Digital incutido em todo o Vínculo Digital e de uma abordagem multidisciplinar para transformar a inovação.

1. Gémeo Digital Unificado

Os componentes digitais que estimulam a criação de valor futuro nos produtos exigem um modelo de produto unificado, que capte e reúna continuamente informação digitalizada sobre todos os elementos dos produtos ao longo do seu trajecto. Segundo a Accenture, ao contrário dos modelos de produto convencionais, estes novos Gémeos Digitais devem:

• Contabilizar todos os dados criados no trajecto – da ideia inicial ao final da sua vida;
• Abranger todos os envolvidos no produto, do hardware ao software/firmware, ofertas de serviços e dados de telemetria durante a utilização do produto, como aplicação e desempenho;
• Evoluir ao longo da cadeia de valor com pontos de transição claros entre processos e sistemas;
• Apoiar as capacidades actuais e ter escala para possibilitar objectivos futuros.

2. Vínculo Digital Completo

Estabelecer um fluxo integrado de dados com o intuito de apoiar a inovação digital e a reinvenção, indo para lá das integrações tradicionais dos sistemas empresariais ou dos armazéns de dados para aproveitar tecnologias avançadas de forma a usar novas fontes de dados e criar novas experiências. Deve criar-se um Vínculo Digital completo com:

• Processos empresariais interligados que estimulem o fluxo de informações entre as funções;
• Parceiros, fornecedores e clientes interligados que oferecem trocas de dados;
• Ferramentas e técnicas inteligentes para consumirem e usarem vastas quantidades de dados estruturados e não estruturados de telemetria de produto nas redes sociais;
• Capacidades e experiências optimizadas de forma a aproveitar dados de todo o trajecto do produto para maximizar valor.

3. Abordagem Multidisciplinar

A verdadeira reinvenção digital tem impacto em toda a empresa. Parece óbvio, então, que a liderança executiva sénior deve assumir a responsabilidade e o apoio em todo o trajecto.

Especificamente, precisam de estar alinhados com uma visão partilhada de um estado futuro antes de começarem. Isto inclui:

• Enfoque em processos transversais que englobam todos os aspectos da oferta de produto – digital, software, eléctrico e mecânico;
• Envolvimento transversal para uma maior transparência e colaboração – dos executivos de topo ao design, passando pela engenharia, produção e pós-venda;
• Dominar os dados para manter a sua qualidade e tratá-los como um bem essencial da empresa;
• Talento e cultura digital como parte de uma estratégia organizacional que coloca o digital em primeiro lugar e encoraja a adopção.

PERMANEÇAM ATENTOS AO TRAJECTO
Mesmo com uma estratégia estabelecida para o futuro e com o alinhamento dos principais stakeholders, a ameaça do Gémeo Impostor está presente.

Um Gémeo Digital bem estruturado pode ser vítima de decisões pouco ambiciosas ou de projectos isolados. Todas as iniciativas que têm impacto num processo, tecnologia ou dado do Vínculo Digital devem ser revistas e estar alinhadas com a visão transversal do estado futuro. E essa visão também deve evoluir. Um mercado com realidades e tecnologias que mudam rapidamente exige uma revisão e actualização frequentes.

Fazer estas três coisas – manter um modelo de produto unificado para um Gémeo Digital abrangente; ligar uniformemente capacidade de inovação, cadeia de fornecimento, produção e pós-venda num Vínculo Digital; e formar uma coligação multidisciplinar – irá impedir que um Impostor Digital destrua todo o trajecto de transformação digital.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 165 de Dezembro de 2019