Accenture Digital Business: Como a COVID-19 mudará permanentemente o comportamento dos consumidores

A pandemia da COVID-19 mudou o mundo como o conhecemos. As pessoas vivem de outra forma, compram de outra forma e, de muitas maneiras, pensam de outra forma. As cadeias de abastecimento foram testadas. Os retalhistas estão a fechar portas. Consumidores de todo o mundo vêem produtos e marcas de uma nova perspectiva.

O vírus está a reformular o sector em tempo real, acelerando rapidamente tendências subjacentes de longo prazo no espaço de semanas. Segundo o estudo da Accenture, os novos hábitos formados agora perdurarão para lá desta crise, mudando permanentemente aquilo que valorizamos; como e onde fazemos compras; e como vivemos e trabalhamos.

Mesmo com a pandemia ainda em evolução, e ao explorarmos as mudanças que estão a ocorrer neste momento, a Accenture destaca alguns factores fundamentais para os negócios dos bens de consumo se possam preparar para o futuro:

• CONHECER O CONSUMIDOR NUMA CRISE

Os consumidores estão profundamente preocupados com o impacto da pandemia COVID-19, tanto do ponto de vista médico como do ponto de vista económico. As pessoas estão a responder de diversas formas e têm diferentes atitudes, comportamentos e hábitos de consumo. A mistura de personalidades que as empresas de bens de consumo embalados precisam de atrair dependerá da fase da pandemia e de contextos culturais locais.

Pessoas de todo o mundo sentem preocupação à medida que se tentam adaptar a este novo normal. O medo é prevalecente quando as pessoas pensam no que a crise significa para elas, mas, mais importante, no que significa para as suas famílias e os seus amigos, e para a sociedade em geral.

O nível mais alto de medo concentra-se no impacto na economia, com 88% dos consumidores a revelarem que estão preocupados, enquanto 82% se preocupam com a saúde dos outros, excedendo o medo pela saúde pessoal, assim como pela situação profissional pessoal.

Esta aparente falta de confiança no consumidor indica o do estivermos prontos para “retomarmos” a economia.

• NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

Porquê, o quê e como os consumidores compram – tudo mudou com a COVID-19. Segundo a Accenture, as prioridades dos consumidores centraram-se nas necessidades mais básicas, fazendo disparar a procura dos produtos de limpeza e material de escritório e cair a procura de produtos não essenciais. Os factores que influenciam a escolha de uma marca também estão a mudar, à medida que a tendência de “comprar produtos locais” acelera. O comércio digital também viu uma subida, à medida que os novos consumidores passam para a compra de produtos essenciais pela internet – um aumento que se deverá manter pós-pandemia.

• DE VOLTA AO BÁSICO E À SAÚDE

Em alturas destas, a necessidade de produtos de primeira necessidade ganha precedência. É claro que a saúde pessoal é a principal prioridade para os consumidores que inquirimos, seguida da saúde de amigos e familiares. A segurança alimentar e médica, a segurança financeira, assim como a segurança pessoal foram outras das principais prioridades notadas pela Accenture.

• OS NOVOS – E PERMANENTES – HÁBITOS DE CONSUMO

A pandemia atirou os consumidores para fora das suas rotinas normais. Os consumidores estão a adoptar novos hábitos e comportamentos que, segundo muitos, se irão manter a longo prazo.

O vírus acelerou três tendências a longo prazo:

1. 1. UM AUMENTO DO ENFOQUE NA SAÚDE
      

      As marcas de bens de consumo embalados devem abordar esta mudança e torná-la uma prioridade para apoiar estilos de vida saudáveis nos consumidores, clientes e colaboradores. Ter uma “estratégia saudável” será um diferenciador estratégico num futuro previsível.

   2. UM AUMENTO DO CONSUMO CONSCIENTE

      Os consumidores estão mais atentos ao que estão a comprar. Tentam limitar os desperdícios, compram de forma mais consciente e adquirem opções mais sustentáveis. As marcas terão de fazer disto uma parte essencial da sua oferta (por exemplo, explorando novos modelos de negócio).

   3. UM AUMENTO DA PREFERÊNCIA POR PRODUTOS LOCAIS

      O desejo de comprar produtos locais reflecte-se nos produtos que os consumidores compram (por exemplo, de fontes locais ou até artesanais) e a forma como compram (por exemplo, apoiando lojas da comunidade). As empresas de bens de consumo embalados precisam de explorar as ligações locais – acentuando assim produtos locais, personalizando produtos para necessidades locais ou mesmo manifestando-se de formas localmente relevantes.

• O FENÓMENO ECOMM DISPAROU EM TODO O MUNDO

O estudo da Accenture revela ainda que a procura pelo comércio electrónico disparou graças à pandemia da COVID-19. O supermercado online da Alibaba, o Hema, revelou que as encomendas dispararam 220% ano-a-ano durante o Ano Novo Chinês, quando o vírus se começou a propagar. Nos EUA, as subscrições do serviço de entregas online Instacart aumentaram 10-20 vezes nos estados com mais casos de COVID-19. Muita desta nova actividade no comércio electrónico foi de utilizadores novos.

Um em cada cinco consumidores que fizeram compras online de produtos alimentares fê-lo pela primeira vez – mas para os consumidores acima dos 56 anos, foi um em cada três. Embora os novos utilizadores estejam a correr para a internet, muitos clientes existentes tiveram dificuldade em obter as suas encomendas. Segundo o Ocado, um supermercado online britânico, quase cada um dos 800 mil clientes activos que tinham no final de 2019 quis fazer uma encomenda por semana durante Março. Contudo, com o aumento desmesurado da procura, o mesmo aconteceu ao tamanho do cesto, crescendo em mais de 50% e reduzindo o número de encomendas que o negócio consegue entregar.

Esta falta de capacidade de entrega no sector do retalho significa que alguns dos novos utilizadores substituíram os clientes leais já existentes. Os utilizadores constantes estão agora a recorrer a outras lojas tendo em conta a incapacidade de entrega – incluindo lojas locais.

O IMPACTO SOCIAL NO DIA-A-DIA

A pandemia da COVID-19 diminuiu o ritmo e mudou a vida diária de muitos consumidores, e isto está a ter um impacto profundo na forma como vemos a higiene e a saúde pessoal e como nos ligamos às nossas comunidades, amigos e famílias. As pessoas estão mais do que nunca a abraçar a tecnologia para apoiarem todos os aspectos e consequências do isolamento. Há também provas positivas que sugerem que esta crise irá construir comunidades, e não separá-las.

• AS PESSOAS PREOCUPAM-SE CONSIGO PRÓPRIAS

Os media estão cheios de conselhos do governo e das autoridades de saúde sobre “lavar as mãos” e as pessoas estão a prestar atenção. Antes do vírus, os consumidores lavavam as mãos numa média de seis vezes por dia. Durante a pandemia COVID-19, estão a lavar numa média de 12 vezes por dia – um crescimento de 90%. Ao todo, os consumidores estão a mudar os seus hábitos pessoais, como a limpeza de bancadas, e mais de 85% dos consumidores tencionam manter estes mesmos hábitos após a pandemia. Essas mudanças podem representar novas oportunidades para as linhas de higiene pessoal dentro do portefólio de uma empresa.

Os consumidores estão também a preocupar-se consigo próprios com ferramentas referiram estar a gastar mais tempo em acções de auto- -cuidado e bem-estar mental. Globalmente, os downloads das 20 principais aplicações de saúde e fitness aumentaram 60% entre Dezembro de 2019 e Março de 2020. Oito delas são aplicações de fitness que incluem exercícios “em casa” nos seus nomes ou descrições. Durante a última semana de Março de 2020, os utilizadores que terminaram um exercício de relaxamento na aplicação de meditação Headspace aumentaram 19 vezes, e os que terminaram uma sessão de estratégias anti-ansiedade aumentaram 14 vezes.

• O QUE SE FAZ NOS TEMPOS LIVRES?

A forma como as pessoas gastam o seu tempo livre está a mudar por causa da pandemia e das medidas de distanciamento social e, mais uma vez, estes hábitos devem manter-se. Mais de metade (61%) tenciona continuar a ver mais notícias depois da pandemia, enquanto 55% darão mais prioridade a passar tempo com a família. O entretenimento, a formação e o faça você mesmo também viram uma subida.

Esta tendência reflecte-se no tipo de aplicações que os consumidores estão a descarregar, relacionadas com entretenimento, notícias, saúde e educação. As necessidades subjacentes dos consumidores (por exemplo, estar em contacto com os outros, estar entretido, aprender, estar informado) continuam a ser as mesmas, mas a tecnologia está a alterar a forma como ocorre. Por exemplo, os utilizadores gastaram aproximadamente 51 minutos por dia na aplicação “Houseparty” em conversas a sós ou em grupos ou a partilhar bebidas virtuais. Tendo em conta que os consumidores continuam a abraçar o digital para se ligarem, para aprenderem e para jogarem, as empresas de bens de consumo embalados devem aumentar o seu enfoque nas ferramentas digitais versus tradicionais para criarem uma ligação aos consumidores e melhorar as suas experiências.

• COMUNIDADES AFASTADAS, MAS EM CONTACTO

Embora o distanciamento social encoraje as pessoas a manterem-se afastadas, na verdade ele aproximou as pessoas de muitas maneiras. Ao todo, 80% dos consumidores sentem-se mais ou tão ligados às suas comunidades – e 88% acreditam que estas ligações permanecerão intactas muito depois de o vírus ficar contido.

As pessoas estão a juntar-se a grupos de apoio, verificando os vizinhos e explorando formas de ajudar localmente. Médicos e enfermeiros estão mesmo a suspender as suas reformas e a ir para a linha da frente de combate ao vírus. No Reino Unido, o NHS (o serviço nacional de saúde) teve de interromper temporariamente o recrutamento de voluntários, já que recebeu 750 mil candidaturas. Os voluntários oferecem quatro tarefas principais – apoiar a entrega de medicamentos, transportar pacientes de e para consultas e contactar quem está em isolamento.

Pessoas de todo o mundo elogiam os esforços dos serviços de saúde e de outros colaboradores essenciais ao aplaudirem em uníssono à porta de casa ou em varandas, tocando música e partilhando mensagens de agradecimento. Embora nada supere uma ligação humano-a-humano, as empresas de bens de consumo embalados procurarão novas formas de se ligarem autenticamente a comunidades locais como parte da sua estratégia.

• RESPOSTAS INSTITUCIONAIS BOAS OU MÁS?

De maneira geral, os consumidores sentem-se bem com a forma como as organizações responderam à COVID-19. As instituições médicas estão a lidar bem com a situação. A Dyson produziu 15 mil ventiladores e a LVMH mudou as suas linhas de produção para criarem gel desinfectante para as mãos – dois exemplos de empresas de produtos que se alteraram e tiveram uma receptividade positiva.

No entanto, e segundo os dados apurados pela Accenture, 40% dos consumidores pensam que as marcas de produtos não responderam bem. As empresas de bens de consumo embalados que não forem pró-activas arriscam-se a perder clientes e colaboradores durante e, claro, após a crise imediata.

UMA NOVA FORÇA DE TRABALHO VIRTUAL

As pessoas estão a trabalhar em casa, já que os negócios estão a fechar portas e a encorajar o trabalho remoto. Muitos colaboradores tencionam trabalhar mais vezes em casa no futuro. Uma alta percentagem de colaboradores sente que tem as condições e ferramentas certas para o trabalho remoto, mas alguns sentem falta do contacto social. De maneira geral, os colaboradores sentem que os empregadores tomaram as medidas certas para protegerem a sua saúde e para os manter informados.

• CASA: É A NOVA SEDE DA EMPRESA

Os colaboradores que se encontram agora a trabalhar a partir de casa sentem que a experiência tem sido positiva. Como seria de esperar, as pessoas que trabalharam anteriormente em casa têm mais probabilidade de se sentirem produtivas do que os recém-chegados e sentem uma maior satisfação profissional do que quando estão no escritório. Contudo, a maioria dos consumidores sente ter as ferramentas certas para trabalhar a partir de casa – e no geral gostam de o fazer. As empresas de bens de consumo embalados com uma estratégia de trabalho virtual irão solidificar a sua proposta de valor para os colaboradores e mostrar que têm noção das preferências dos seus colaboradores.

• INÍCIO DE UMA REVOLUÇÃO PARA TRABALHAR EM CASA?

Provavelmente, já que 30% dos colaboradores tencionam trabalhar mais a partir de casa no futuro, incluindo quase metade dos que nunca o tinham experienciado anteriormente. Contudo, estejam preparados para isso. A curto prazo, aproveitem as ferramentas de colaboração virtual (que já deram provas de serem bastante eficazes) para estabelecerem uma ligação com o talento que trabalha remotamente. Estabeleçam políticas e até mesmo procedimentos que incluam novas formas de trabalhar. E, a longo prazo, tenham em conta novos conjuntos de talentos que não estão limitados pela localização física, criando assim novas oportunidades para as empresas de bens de consumo embalados.

ESTAR LIGADO AOS CONSUMIDORES

A pandemia da COVID-19 é uma crise de saúde pública e económica com um impacto duradouro nas atitudes, comportamentos e hábitos de consumo dos consumidores. As empresas de bens de consumo embalados podem adaptar-se a essas mudanças ao agirem para responderem, reconfigurarem e renovarem de forma a atingirem uma posição ainda mais sólida no futuro. A Accenture recomenda que estas empresas se foquem em três pontos essenciais:

1. 1. RESPONDER
      Criar um centro de comando transversal com monitorização dos KPI;
      Criar uma equipa de Local de Trabalho Digital Flexível;
      Reformular o plano de marketing à volta das novas exigências e propostas da marca.
   2. RECOMEÇAR
      Redefinir relações com consumidores, clientes e colaboradores, e reconfigurar formas de trabalhar;
      Repensar e redefinir relações com parceiros do ecossistema;
      Reconsiderar o portefólio de produtos e serviços.
   3. RENOVAR
      Acelerar a passagem para um modelo operacional inteligente e dependente de dados;
      Redefinir as prioridades dos planos de investimento da empresa para uma era pós-COVID;
      Analisar o mercado à procura de oportunidades de M&A.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 172 de Julho de 2020