Accenture Digital Business: 2020 Fjord Trends

Com a abertura de estúdios novos no Japão e na América Latina, este será o Fjord Trends mais diverso de sempre. Contudo, apesar da diversidade de opiniões e contextos regionais, houve um nível alto de consenso na nossa fase inicial de recolha de ideias.

Economia e política, capitalismo e recursos, tecnologia e sociedade há muito que estão interligados, mas recentemente as consequências dessa ligação chegaram à consciência pública – ironicamente, estimuladas pelas próprias tecnologias que a tornaram possível. A omnipresença do digital e da internet foram factores de peso (provavelmente decisivos) na proeminência do presidente Trump ou de Greta Thunberg, da Amazon.com e da economia dos trabalhos temporários, dos smartphones e do “techlash” (reacções negativas às grandes empresas tecnológicas), e, de facto, na reavaliação das startups de Silicon Valley graças ao fracasso da IPO da WeWork.

Entretanto, a tecnologia continua a criar mudança: agora está a mudar o formato do dinheiro ou a reconhecer os nossos corpos como forma de assinatura. Para as empresas com coragem para reconhecer estas tendências, não faltam oportunidades – e desafios. Por exemplo, elas questionam a definição antiga do que significa sucesso empresarial, fundamentada na filosofia do lucro como única directiva.

Independentemente do que acontecer, uma coisa é provável: aqueles que abraçarem a visão a longo prazo – começando com o seu impacto no mundo e na sociedade, e abraçando a complexidade sistemática do mundo – serão os vencedores.

Tendência 1 – As muitas faces do crescimento

Segundo a Accenture, durante décadas, as empresas tiveram um único objectivo: o crescimento financeiro – e quanto mais depressa, melhor. Agora, investidores e clientes estão a exigir a avaliação das actividades em comparação com outras medidas de crescimento, talvez segundo métricas ambientais e sociais. É fácil assumir que tudo isto é um ataque ao lucro, mas não é – é um pedido positivo para redefinir o crescimento de novas formas que melhorem as nossas vidas. Se o crescimento financeiro deixou de ser o único objectivo de uma organização, quais serão os outros? E de que forma os iremos atingir sem nos esquecermos de que o lucro é, no fim de contas, essencial para a longevidade de uma empresa? Se conseguirmos resolver essa tensão, a redefinição de crescimento poderá oferecer a oportunidade de imaginarmos novas maneiras de criarmos e celebrarmos valor.

• O que está a acontecer?

Investidores, clientes e colaboradores estão a pressionar as organizações a reconsiderarem a forma como vêem o mundo e a escrutinar o lugar que nele ocupam. Inquietas por causa dos valores sociais em mudança, das alterações climáticas e da sobreutilização dos recursos naturais, as pessoas estão a começar a questionar crenças enraizadas – incluindo a noção de que crescimento a qualquer custo é aceitável. Como resultado, o capitalismo enfrenta uma crise de meia-idade.

Por um lado, os que têm o poder de influenciar a maneira como vemos o crescimento estão a ouvir e a falar sobre o assunto. A Business Roundtable redefiniu recentemente a sua missão: em Agosto de 2019 revelou que as actividades mais importantes são o “valor para o cliente”, o “investimento nos colaboradores” e o apoio à “diversidade e inclusão” antes de qualquer menção aos accionistas.

Além disso, os colaboradores e clientes estão a fazer-se ouvir. Os colaboradores exigem que os empregadores sejam mais solidários e éticos, ameaçando a realização de greves ou o abandono da empresa. Os clientes, por outro lado, estão a exigir um conjunto diferente de valores das organizações com que interagem. Segundo um inquérito recente, elaborado pela Accenture, mais de 70% dos adultos sentem agora que as empresas cotadas em bolsa devem dar tanta importância à missão como aos seus accionistas e clientes.

• O que se segue?

Imagine-se que valorizamos – como um objectivo do dia- -a-dia – os colaboradores que melhoram as suas competências e que aumentam as suas perspectivas profissionais futuras. Como colaborador, a proposta de valor de uma empresa seria a capacidade de alguém crescer como pessoa em muitas dimensões (e isto seria avaliado). Imagine-se que as empresas eram também avaliadas pelos fortes laços à comunidade em que estão inseridas, ou que a prosperidade de uma empresa já não se avaliaria individualmente, mas como parte dos clientes ou de ecossistemas naturais.

As novas definições de crescimento levarão naturalmente a novas formas de pensar no significado e nas métricas, o que pode incluir métricas de desempenho de crescimento pessoal como a formação, a felicidade, a longevidade comunitária ou a saúde. Os modelos económicos também irão evoluir; os accionistas exigirão uma gestão ambiental, social e empresarial. O argumento de que os recursos naturais são limitados e de que o planeta não aguenta um crescimento sem fim é irrefutável. Será provavelmente o principal factor que acabará por persuadir os que hoje questionam a necessidade de uma redefinição de crescimento e de uma mudança no capitalismo. Todas as organizações terão de compreender a melhor forma de reagir. Isto não é uma questão de sustentabilidade versus lucros, mas uma estratégia essencial para manter o negócio.

A tecnologia criará mais crescimento. Embora os negócios baseados em materiais fiquem limitados pela sua capacidade de mudar rapidamente, as empresas totalmente digitais serão capazes de se mover mais depressa. Por exemplo, defrontam menos obstáculos ao mudarem para fontes renováveis que reduzem o seu consumo de energia e de recursos. Os recursos serão mais escassos no mundo físico, mas no mundo digital não têm limites – desde que tenhamos energia renovável para os alimentar.

A FJORD SUGERE…
Reconfigurar como se define e avalia o crescimento para diferentes stakeholders

• Pensar
  Como se definem novos tipos de valor a oferecer, obtendo ao mesmo tempo os lucros necessários para prosperar? E como é que a experiência do cliente e a experiência do colaborador funcionam em conjunto para criar esse valor nos pontos de criação e entrega?
• Afirmar
  Perguntem aos colaboradores que tipo de crescimento gostariam de ver na organização. Dêem origem ao debate.
• Fazer
  Comecem a incluir novas métricas (juntamente com o crescimento financeiro) que estimulam comportamentos. O que avaliam tem importância. Colaborem com quem está disposto a criar mudança ao nível industrial, já que é mais fácil um compromisso para com a mudança se muitas pessoas consentirem. Qual a estrutura para recompensar diferente valor? Como motivar as pessoas?

Tendência 2 – A mudança no dinheiro

Segundo a Accenture, a nossa relação com o dinheiro está a mudar, incluindo a forma como o vemos a nível macro (o que é) e micro (o que pode fazer). A própria noção e formato do dinheiro alteraram-se – o mesmo acontece quanto à percepção e relação que temos com ele e, assim, à forma como pensamos em pagar. O dinheiro era um elemento físico – mas isso começou a mudar há muito tempo com os cartões de crédito. Agora, está a passar para ecossistemas invisíveis de troca de valor impulsionados pelo digital – uma mudança que nos permite fazer mais do que adquirir coisas e dá origem a um conjunto de novas oportunidades e serviços. Nesta evolução, o dinheiro transporta informações e representa formas de valor que não são divisas nacionais. Ao mesmo tempo, os bancos estão a inovar o modo como pensamos nas nossas finanças pessoais, agora e no futuro próximo, usando Inteligência Artificial (IA).

• O que está a acontecer?

Antigamente, íamos a um banco e esperávamos numa fila. Depois, passámos para o online e para a banca móvel. Agora, muitas sociedade – principalmente na Ásia – estão a aderir à ausência de dinheiro físico. Na China, os pagamentos móveis são tão habituais que pagar com dinheiro é quase inédito, até mesmo para artistas de rua e taxistas. Entretanto, milhões de pessoas de países em desenvolvimento não têm sequer banco. Os novos ecossistemas de pagamentos estão a ser explorados por empresas financeiras não tradicionais, e a nossa relação com o dinheiro está mais ambígua graças a sistemas integrados e quase invisíveis como os pagamentos por smartphone, o pagamento por reconhecimento facial e as lojas de retalho sem dinheiro.

A confiança nos habituais sistemas bancários tem sido desafiada – principalmente entre os mais jovens – pelos escândalos e incapacidade dos players de se adaptarem às expectativas dos clientes. Actualmente, à medida que mais serviços tornam o negócio de enviar dinheiro para indivíduos e empresas numa realiade instantânea e gratuita, a qualidade da experiência é um diferenciador fundamental. É mais fácil as empresas não financeiras terem um papel financeiro na vida dos clientes.

Por agora, reguladores, governos e possíveis players estão a tentar perceber se ou como responder melhor à perspectiva de divisas digitais – e com as inevitáveis dúvidas inerentes sobre estabilidade financeira, protecção do cliente, privacidade e possibilidade de actividade criminal. As novas moedas digitais estão a chegar. Quando chegarem, não pensaremos na transferência de dólares ou euros ou na inconveniência de os converter – em vez disso, pensaremos em enviar “valor” com a mesma facilidade com que enviamos uma fotografia online. A nossa relação com o dinheiro tornar-se-á mais abstracta e a experiência com transacções será incorporada nas interacções sociais.

• O que se segue?

Para a Accenture, esta tendência não terá impacto apenas nas instituições financeiras ou naquelas que o querem ser, mas em todas as organizações e indivíduos envolvidos em qualquer transacção financeira – quer sejam retalhistas, colaboradores ou clientes. O modelo mental do dinheiro como algo físico – notas na mão ou moedas num mealheiro – será substituído pelo dinheiro como transferências de ficheiros monitorizadas e programáveis.

O impacto nos diferentes mercados será influenciado pelos contextos económicos locais. Em economias mais pobres e com dificuldades, onde as transferências por serviços de mensagens já é uma alternativa aos serviços bancários, encontraremos oportunidades significativas entre a população que não tem banco – aproximadamente 1,7 mil milhões de pessoas em todo o mundo. Nas economias mais avançadas, veremos o interesse em oferecer às pessoas mais ajuda nas questões financeiras. E aí, a confiança será essencial – e terá de ser conquistada através da qualidade da experiência. Para aproveitarem novas oportunidades, as organizações deverão ganhar a confiança dos clientes com experiências optimizadas e integradas e com competência demonstrada. Cada vez que um banco comete um erro numa experiência de cliente, este automaticamente suspeita de que há incompetência nos bastidores – diminuindo a confiança. Se queremos mudar o formato do dinheiro, precisamos de produtos e serviços que lidem com dúvidas sobre privacidade, transparência e integridade.

A FJORD SUGERE…
Reconfigurar as transacções e os pagamentos como fonte de inovação e vantagem competitiva

• Pensar
  Se o vosso serviço fizesse parte de transacções monetárias, como seria? Por exemplo, se cada pagamento envolvesse informações sobre as empresas ou os clientes, como seria? Até que ponto o poderiam tornar útil? Como é que o panorama monetário em mudança afecta o vosso negócio e os vossos clientes?
• Afirmar
  Comuniquem porque as pessoas podem confiar na vossa organização. Sublinhem a confiança dos clientes como um bem que se pode estender a novas ofertas financeiras.
• Fazer
  Passem para o local onde as pessoas vão gerir o seu dinheiro (como por exemplo SMS ou serviços como neobanks). Sigam essa informação de perto e procurem novas oportunidades de produto relacionadas com os objectivos financeiros das pessoas.

Tendência 3 – Códigos de barras ambulantes

As interfaces estão a desaparecer e encontramos novas formas de a tecnologia nos identificar a nós e a características do nosso comportamento. Em conjunto, estes factores criam oportunidades incríveis para continuarmos a simplificar a nossa vida. Já nos sentimos confortáveis com a ideia de deixarmos rastos digitais sempre que estamos online. Agora, o reconhecimento facial e da linguagem corporal está a generalizar-se, portanto, estamos a deixar um rasto de migalhas físicas sempre que vamos para o mundo real. Com o 5G ao virar da esquina, há mais do que potencial para criar produtos e serviços que abordem os desafios da recolha de dados físicos e da personalização de conteúdos – com soluções no mundo real e experiências optimizadas.

• O que está a acontecer?

De acordo com a Accenture, já há algum tempo que somos monitorizados através dos dados gerados pelo comportamento online. Agora, a passagem da tecnologia para o mundo real significa que o comportamento físico irá criar dados que podem ser controlados, ligando-nos a um ecossistema digital vasto. O reconhecimento facial e da linguagem corporal cria interacções integradas como desbloqueamento de coisas, gestão personalizada de conteúdos e pagamento de compras, e, embora dêem origem a dúvidas sobre privacidade, podem oferecer serviços incalculáveis.

A internet móvel 5G deverá chegar este ano e será responsável pela maioria das receitas dos media móveis globais em 2025. O seu impacto não se limitará a uma ligação mais rápida. A maior influência do 5G será a forma como as máquinas funcionam, e esse efeito afectará todas as facetas da vida moderna.

• O que se segue?

O 5G tem potencial para permitir uma vasta extensão na ligação das coisas de modos novos e criativos. Os serviços vivos – digitais sofisticados e com noção do contexto – passarão do mundo digital para o físico. Isto fará com que os negócios trabalhem em tempo real e transformará sectores inteiros. Os vídeos publicamente disponíveis oferecem um bom material de pesquisa para a criação de serviços. Mas, também representam um campo minado em termos de privacidade e ética: avizinham-se desafios significativos na gestão das dúvidas sobre privacidade e consentimento e ao lidar-se com sistemas enviesados ou com funcionamento imperfeito.

Embora sejamos monitorizados por câmaras de CCTV há décadas, a sua disseminação foi estática e discreta, por isso não a considerámos intrusiva. Assim que começarmos a interagir com ambientes físicos que nos conseguem reconhecer ou que personalizam os nossos desejos e necessidades, teremos mais noção de que o nosso ambiente nos observa. Isto mudará o modo como nos vemos a nós próprios e às nossas acções. Embora algumas pessoas estejam preocupadas com o facto de serem reconhecidas por uma máquina pública, com tantos utilizadores de smartphones a sentirem-se agora confortáveis com o reconhecimento facial, é provável que muitos o aceitem – sobretudo ao compreenderem o que obterão em troca. Quanto demorará até usarmos o reconhecimento facial para abrirmos portas da rua, cacifos de ginásio ou aprovar levantamentos num ATM? Aproveitar isto não será fácil. Vivemos cada vez mais em ambientes alimentados por sistemas inteligentes e automatizados que acedem aos nossos dados para conhecerem os nossos comportamentos. À medida que isto se torna mais habitual, notaremos uma queda na interacção pelo ecrã, portanto as organizações terão de ter isto em consideração quando criam serviços. As pessoas precisarão de um indicador tangível de que passaram algumas das suas informações – como a função do leitor de códigos de barras numa loja.

A FJORD SUGERE…
Reconfigurar novos serviços para interfaces em extinção, graças ao 5G

• Pensar
  Quais dos vossos serviços podem ser desbloqueados pela biométrica (de acordo com regulamentos e leis do sector)? Que podem fazer ao compreenderem o reconhecimento facial e a linguagem corporal para facilitar a vida das pessoas? Vejam a experiência humana desses serviços: Para quem são mais convenientes? Como podem as pessoas dar o seu consentimento? Como pode a melhor comunicação entre máquinas – através do 5G – criar novas oportunidades de serviço?
• Afirmar
  Defendam o minimalismo nos dados e sensibilizem os clientes em relação a consentimento e privacidade – as consequências de falhas nos dados na biométrica são muito mais graves.
• Fazer
  Tornem o invisível visível para que as pessoas compreendam quando ocorre um scan, uma transacção ou um consentimento. Assegurem-se de que as pessoas podem ser os curadores das suas próprias experiências personalizadas – criem uma plataforma para que as pessoas se exprimam, descubram e recebam o que quiserem – sujeitas a leis de privacidade como o RGPD.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 169 de Abril de 2020