Por Marco Gouveia, consultor de marketing digital, CEO da Escola de Marketing Digital e especialista em capacitar líderes para os desafios da economia digital.
O ecossistema digital e a forma como o mercado interage com a tecnologia sofreram a maior transformação da última década, mas a maioria das comissões executivas ainda não quantificou o risco estratégico desta mudança. Se a sua empresa investiu uma parte significativa do orçamento nos últimos anos para liderar as pesquisas tradicionais, ótimo, pois esse esforço continua a ser o pilar que sustenta as transações finais. O problema é que as regras de acesso ao cliente mudaram. Hoje, se um potencial parceiro de negócio ou um consumidor de alto valor for à inteligência artificial generativa mapear as melhores soluções do seu setor e o algoritmo não recomendar a sua marca, a sua empresa perdeu a venda antes sequer de ter a oportunidade de apresentar uma proposta comercial.
Atualmente, um negócio pode reter os primeiros lugares nos motores de pesquisa tradicionais como o Google e, simultaneamente, estar a perder uma quota de mercado massiva. O percurso do consumidor mudou de configuração e as ferramentas como o ChatGPT assumiram o papel de principais curadores de marcas na fase embrionária da decisão. O cliente já não inicia a sua jornada a saltar de site em site; delega na IA a triagem, a comparação e a recomendação das melhores soluções. O Google mantém-se como o canal onde a transação é efetivada, mas a IA passou a ditar quem tem o direito de ser considerado para essa transação. Se a sua empresa é omitida pelo algoritmo nesta primeira fase, o funil de vendas é interrompido antes de existir uma oportunidade comercial.
O sucesso no ecossistema tradicional não se traduz automaticamente em relevância na inteligência artificial. São modelos com dinâmicas opostas. Na era do GEO (Generative Engine Optimization), o algoritmo decide a recomendação com base num ecossistema de terceiros, cruzando citações, menções e a validação em comunidades independentes.
Perante esta mudança de paradigma, o papel da administração não é executar, logicamente, mas sim liderar a transição através de quatro diretrizes estratégicas:
- Auditoria de Visibilidade: A liderança deve exigir uma auditoria imediata para perceber se a marca é citada pelas principais ferramentas de IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity) nas tomadas de decisão do seu nicho de mercado. Se a marca for invisível nestes modelos, há um problema grave de reputação digital e perda de market share iminente.
- Exigência de Estratégias Híbridas: As direções de marketing já não podem apresentar planos focados apenas em cliques e tráfego tradicional. É necessário exigir uma reestruturação dos ativos digitais da empresa para que estes sirvam tanto o consumidor humano que pesquisa no Google, como os algoritmos que filtram a informação na IA.
- Redistribuição do Peso dos Canais: Os modelos de linguagem alimentam-se de plataformas com forte discussão humana e moderação real. Isto significa que a relevância da empresa no LinkedIn, em fóruns e em canais de validação social passou a ter um peso direto na vossa capacidade de serem recomendados pela IA. O PR digital passou a ser uma métrica de performance.
- Combate à “Preguiça” Estratégica: A facilidade de criar conteúdo automatizado gerou um ruído imenso no mercado. A administração deve garantir que as equipas não estão a cair no erro de produzir volume sem critério, mas sim a focar-se na diferenciação, na especialização de nicho e na criação de valor real, que é o que a IA procura quando filtra as respostas.
Para que as organizações consigam navegar nesta transição sem perder competitividade ou desperdiçar investimento em táticas obsoletas, é crucial alinhar as direções de marketing e operações sob uma nova visão tecnológica. Sem a qualificação correta das equipas, as empresas correm o risco de continuar a investir capital a otimizar a comunicação para um cliente que já mudou de comportamento.
Cabe aos líderes decidir se as suas empresas vão continuar a depender das certezas do passado ou se estão prontas para liderar as novas dinâmicas do mercado.
