Like it or not: Porque as redes sociais são inevitáveis para as organizações
O digital assume, nos dias de hoje, um papel fundamental no mundo. As tecnologias digitais promovem rapidez e mobilidade e oferecem inúmeras oportunidades para a competitividade económica, para as empresas, para a sociedade e até mesmo para o serviço público.
O acesso ao conteúdo digital é assim uma condição cada vez mais indispensável à liberdade económica, à liberdade de acesso à informação e à liberdade de expressão. Porém, a liberdade digital traz consigo alguns riscos como alguma degradação da privacidade, decorrente de uma crescente proliferação das redes sociais e o aumento da competitividade económica e individual, relevando a identidade cultural como agente diferenciador, num mundo cada vez mais digital.
De facto, a proliferação das redes sociais, devidamente integradas e em sintonia com os outros canais e ferramentas de comunicação, permitem às organizações chegar a mais targets, de forma mais rápida, eficiente e a um custo substancialmente mais baixo do que através de meios tradicionais. Um estudo recente da Accenture indica que, entre as 500 empresas da Fortune, 77% têm contas de Twitter activas, 70% estão presentes no Facebook e 69% mantém canais no Youtube. Estas percentagens representam um aumento de cerca de 20% da presença nos canais de social media no último ano, prevendo-se que em 2017 as audiências combinadas destes meios ultrapassem os 2,5 mil milhões de utilizadores.
As redes sociais permitem às empresas estar mais perto do seu target, de uma forma rápida, fácil, económica e, acima de tudo, mais eficaz. Permitem acompanhar os clientes e consumidores, informando-os ao minuto de todas as notícias relevantes acerca da empresa e dos seus produtos ou serviços. No entanto, da mesma forma que a empresa está próxima do consumidor, as redes sociais permitem que este ou a concorrência possam levantar uma série de questões, afectando a imagem de marca da empresa ou do produto. Ao contrário dos meios de comunicação tradicional, onde a empresa afirmava e os consumidores escutavam, os meios digitais concedem idênticas oportunidades a ambas as partes, permitindo uma desafiante interação em tempo real entre marcas e consumidores.
As questões que se colocam agora passam então por aqui: será que as organizações estão preparadas para monitorizar, minuto a minuto, as redes sociais? Será que estão devidamente cientes dos riscos inerentes à sua presença nas redes sociais? A realidade actual leva a crer que as empresas estão confiantes (considerando que os riscos das redes sociais não as atingem) e ainda pouco conscientes e preparadas para lidar com este tipo de desafios. As redes sociais devem ser geridas com uma abordagem cuidada, de forma a combater potenciais riscos e, para isso, é necessário conseguir identificá-los antecipadamente.
As redes sociais, quando geridas sem considerar os seus riscos, podem comprometer as metas estratégicas das organizações e prejudicar a sua imagem, quando informações negativas se tornam virais. Estas criam também uma barreira ténue entre aquilo que se deve passar publicamente e as informações que devem manter-se em sigilo profissional. Por exemplo, no caso do Facebook, a barreira entre a vida pessoal e institucional é facilmente quebrada, uma vez que as fotografias dos colaboradores das empresas podem por em causa a sua própria reputação. No caso do Twitter, o principal risco é a rápida disseminação de informação não desejada.
Muitos executivos ainda não valorizam as redes sociais, encarando-as como apenas mais um canal para a promoção dos seus serviços ou produtos. Mas existe, de facto, um grande poder por detrás das redes sociais e que pode ser tendencialmente muito positivo, ao criar relações mais fortes e mais próximas com os diversos stakeholders da organização e com o mercado.
Tendo em conta que existem mais de quatro mil milhões de utilizadores de Internet em todo o mundo, que a expansão da Internet móvel parece imparável e que já nasceu uma geração de nativos digitais, compreenderemos facilmente que a nova economia digital continuará a alterar a forma como as organizações operam, como interagem com os seus clientes, cidadãos, e fornecedores e até mesmo a forma como gerem os colaboradores.
No fundo, todos sabemos que existem diversos riscos e que não podem ser descurados pelo impacto que têm na reputação das marcas, mas também percebemos que uma eficiente utilização das redes sociais é um poderoso agente de engagement das audiências e contribui também para o fortalecimento da notoriedade das organizações.