O Instagram está a perder o norte?

«Gostaria de ver um mar de mãos», afirma Ashley Yuki. «Quantos é que já ouviram falar da IGTV?» Ashley Yuki, product mana- ger da IGTV, representa um novo tipo de gestor no Facebook, um líder com conhecimentos sobre produto e negócio.

A product manager, de 30 anos, é responsável pela IGTV, a plataforma de vídeo do Instagram, e está perante uma pequena multidão de editores digitais e criadores de conteúdos – todos na faixa dos 20 anos – numa manhã quente de Setembro no Rosaliné, um pequeno restaurante em West Hollywood. Encaixado entre lojas populares e salões de beleza caros, o espaço tem azulejos de marfim, mobiliário moderno e plantas verdes em cascata, dando-lhe um aspecto distintivamente “Instagramês” – um termo usado pelos colaboradores do Instagram para descreverem a estética composta e artística que define a aplicação de partilha de imagens.

A maioria das mãos levanta-se e Yuki, que tem uma energia contagiante, parece aliviada. «Certo! Parece-me bem. Muitas mãos. Agora mantenham a mão no ar se efectivamente usaram a IGTV.»

Sentindo a hesitação do público, encoraja num tom apaziguador: «Não há problema. Sejam honestos.»

Vários braços desceram, mas Yuki continua a sorrir enquanto assegura à multidão que espera que o dia os «tenha inspirado a experimentá-la».

A IGTV é a aposta do Instagram em ser mais do que uma simples aplicação a que se dá uma vista de olhos paraver fragmentos de fotografias e vídeos de amigos. Quer ser uma experiência “descontraída” a que os utilizadores se ligam durante grandes períodos de tempo. Tal como o YouTube, a plataforma que está a tentar imitar, a IGTV permite que os criadores carreguem vídeos – até 60 minutos para certos influenciadores – num “canal”. Mas ao contrário do YouTube, a IGTV exige que todos os seus conteúdos sejam gravados e vistos num formato vertical, para complementar a forma como as pessoas seguram nos telemóveis. Esta alteração comportamental é um risco de que o Instagram tem muita noção: «Em toda a história da humanidade, nunca gravámos ou vimos vídeos desta forma», diz Yuki à multidão. (E é verdade, tirando os esforços do Snapchat para criar este hábito, que teve sucesso em doses limitadas, mas não em programas de maior duração.)

Como passo seguinte na evolução do Instagram, a IGTV faz sentido do ponto de vista estratégico. Os mil milhões de utilizadores do Instagram já vêem 60% mais vídeos na plataforma do que o faziam há um ano, e acumulou uma classe criativa de influenciadores que gostaria de reter da forma mais exclusiva possível. Embora o Instagram não faça dinheiro directamente dos influenciadores, estes estimulam o público e o envolvimento da plataforma. Além disso, à medida que o investimento em publicidade continua a sair da televisão tradicional, um novo produto de publicidade em vídeo pode atrair os marketeers que já adoram o Instagram e estão cada vez mais fartos do YouTube.

Mas para que a IGTV empurre o Instagram – e o Facebook – para o futuro, precisa de continuar o registo imaculado do Instagram de lançar produtos inequivocamente adorados (e adoptados): vídeos, mensagens directas, vídeos com time-lapse, vídeos semelhantes a GIF, fotografias não quadradas e Stories. Apenas dois meses depois de o Instagram ter lançado o Stories em 2016, por exemplo, a empresa chegou aos 100 milhões de utilizadores. (O Snapchat, que criou o formato Stories, chegou aos 100 milhões de utilizadores cerca de 18 meses depois de o lançar.) O Instagram ainda não apresentou os números das visualizações da IGTV, mas as visualizações dos vídeos individuais tendem a ser baixas, em muitos casos chegando às dezenas de milhares enquanto o mesmo vídeo chega a milhões no YouTube.

A administração da empresa insiste em referir-se à IGTV como um “trabalho em desenvolvimento”. Criadores, marcas e analistas financeiros ainda não a consideram um fracasso, mas sentem-se um pouco desconcertados. «Muitas promessas», afirma Rich Greenfield, analista de media da BTIG. «Mas pouca execução até agora.»

O tropeção da IGTV surge numa altura particularmente inoportuna para o Facebook, que adquiriu o Instagram em 2012. No final de Setembro, Kevin Systrom e Mike Krieger, co-fundadores do Instagram, anunciaram abruptamente que iriam deixar a empresa, onde aparentemente gozavam de uma independência que não é habitual. Alguns relatos no rescaldo da sua saída notaram que o seu estatuto havia mudado e que o par teria lutado para ter luz verde para a IGTV porque alguns executivos do Facebook estavam relutantes em afastar a atenção da própria plataforma do Facebook, a Watch (ela própria em dificuldades).

A forma como Ashley Yuki e o seu chefe, Adam Mosseri – que foi promovido em Outubro de director de produto do Instagram para a gestão de todo o serviço – irão abordar as deficiências da IGTV será crucial para o futuro do Instagram e do Facebook. O estatuto do Instagram como «a plataforma visual mais importante para qualquer pessoa com menos de 30 anos», como afirma Gabrielle Rossetti, SVP de Estratégia e Inovação na Havas Media, tornou-o valioso para o Facebook, à medida que a maior rede social do mundo sente dificuldade em reter os seus utilizadores mais jovens. Entretanto, o crescimento de publicidade do Facebook abrandou (enquanto o do Instagram disparou) e a empresa-mãe enfrenta também um maior escrutínio em relação às suas práticas de segurança e recolha de dados, e as suas implicações sociais. Há dois anos, o CEO Mark Zuckerberg afirmou que o Facebook se tornaria uma empresa com «vídeos em primeiro lugar», e alguns relatórios no Outono de 2017 sugeriam que a empresa iria gastar até 880 milhões de euros em conteúdos originais para apoiar este esforço.

A IGTV é sem dúvida a melhor oportunidade que o Facebook tem para acertar nos vídeos de formato longo, e no processo ganhar uma quota maior do mercado global de publicidade em vídeos, no valor de 150 mil milhões de euros. Se o Instagram se tornar uma plataforma única social e de entretenimento, então o Facebook terá um motor de crescimento para ajudar a empresa a passar as suas crises. Mas, primeiro, as pessoas precisam de saber que a IGTV existe.

«Sentámo-nos e dissemos: “Certo, então qual o próximo grande produto do Instagram?”»

Krieger foi efusivo e amigável em Setembro ao relembrar a forma como a IGTV nasceu. Em Outubro de 2017, ele e Systrom fizeram uma lista. «Estávamos a imaginar como seria o futuro. Foi divertido.» Uma ideia: «A experiência televisiva da próxima geração.»

O salto pareceu natural tendo em conta o sucesso que o Instagram tivera com o Stories. Segundo James Whatley, parceiro estratégico da Ogilvy UK, o Facebook revelou recentemente à agência que «40% do tempo gasto no Instagram é agora gasto no Stories». Contudo, os segmentos do Stories só duram 15 segundos cada um. O serviço Live do Instagram, lançado em Novembro de 2016, foi outra prova do conceito: os utilizadores muitas vezes voltavam atrás para reverem vídeos ao vivo. A IGTV era inicialmente um nome de código, mas acabou por ficar.

A missão da IGTV pode ser semelhante à do YouTube da Google, mas Krieger e Systrom queriam que a semelhança acabasse aqui. Recorreram ao vídeo vertical e tentaram manter as coisas simples e intimistas. Quando os utilizadores entram na IGTV (através de um pequeno botão à direita do logótipo do Instagram), um vídeo em ecrã inteiro começa imediatamente a passar. Um simples deslizar de dedo começa o seguinte. Para navegar, surge uma fila que revela mais vídeos. «Não há a questão de voltar para um guia», revela Krieger. «As pessoas continuam na experiência.»

Em Dezembro de 2017, a apresentação interna estava pronta. Em Fevereiro, a equipa estava pronta. Quatro meses depois disso, a IGTV foi lançada num grande evento em São Francisco com torradas com abacate, estações de selfies e clips da IGTV feitos por Kim Kardashian e Manny Gutierrez, influenciador da área da beleza, em enormes ecrãs. Os vídeos tiveram de ser reformatados minutos antes de o evento começar depois de um problema técnico ter apagado os ficheiros, atrasando o evento uma hora. Fontes afirmam que o lançamento da IGTV foi afectado pela “tempestade política” entre o Facebook e o Instagram.

Krieger reconhece que o desenvolvimento da IGTV ocorreu invulgarmente depressa. «Eis o que correu mal no Stories e bem na IGTV», afirma, inclinando-se na sua cadeira. «No Stories, estávamos lá em todas as decisões, o que significa que tínhamos mão nesse produto a um nível muito pormenorizado.» Mas isso significava que quando a atenção de Krieger e Systrom tinha de estar noutro lado, os programadores do Stories fica
vam suspensos à espera de respostas. Os co-fundadores recuaram durante o desenvolvimento da IGTV para darem poder à equipa. O facto de Systrom estar de licença de paternidade também acelerou o processo. «Se tinham de falar com ele, o assunto teria de ser mesmo muito importante», diz Krieger, rindo.

Apesar das alegadas tensões entre os líderes do Instagram e os seus chefes do Facebook, Krieger foi magnânimo ao debater o papel que o Facebook teve na criação da IGTV.

Embora a IGTV acabe por competir com o Watch do Facebook, Krieger diz que a equipa da IGTV se reunia semanalmente com Fidji Simo, VP de Vídeo do Facebook, onde «se partilhava o que tinha sido aprendido». Além disso, «tínhamos infra-estruturas de topo do Facebook que estavam à espera de serem integradas», afirma.

Assim que a IGTV foi lançada, começaram logo os problemas. Os conteúdos passaram de vídeos de adolescentes nos seus quartos para clips elegantes com marcas como a Mercedes-Benz. (Pior ainda, descobriu-se, logo em Setembro, que algoritmos recomendaram vídeos gráficos de abuso infantil aos utilizadores; o Instagram pediu desculpa e retirou-os, embora não tenha banido os utilizadores que os colocaram.) A falta de listas de reprodução ou de escolhas tornou a navegação difícil dentro da IGTV.

Krieger nem pestaneja quando se lembra destes contratempos. Em vez disso, sorri e revela outro problema: pouco depois do lançamento, a sua mulher disse-lhe: «Estás a ver aquele pequeno banner [que está na parte superior do Instagram quando alguém que seguimos coloca um vídeo IGTV]? Nunca clico naquilo.» Krieger compreendeu que havia trabalho a fazer e admite que a presença da IGTV em todos os aspectos do Instagram – o feed, o Stories, o Explore e os perfis de utilizadores – precisa de ser melhorada. «São problemas de versão 0.5, nem sequer de versão 1, porque estamos a aprender», explica. «Agora é uma questão de descobrir como se integra no resto do sistema.» Contudo, duas semanas mais tarde ele e Systrom estavam de saída.

O Facebook já foi definido pela bifurcação no topo da liderança: há as pessoas do produto, como Zuckerberg, e as do negócio, como Sheryl Sandberg, a COO.

UMA NOVA VAGA DE LÍDER

Ashley Yuki, chief product da IGTV, representa uma nova vaga de líderes dentro da organização, líderes com experiência em ambas as coisas, como Simo, o seu homólogo no Facebook Watch. Yuki estudou Gestão e Engenharia na Wharton School e tem saltitado entre cargos de publicidade e produto desde que chegou ao Facebook, em 2013. No Instagram, que tem sido o seu enfoque nos últimos quatro anos, geriu a equipa de publicidade, desenvolveu a estratégia de rentabilização do Stories e tem o mérito de ter lançado o apoio do Instagram para imagens não quadradas.

«Sou frequentemente a perspectiva diferente na sala», revela. «A minha ligação ao negócio é diferente da dos homens.» Veste calças justas e usa sandálias de salto alto que revelam uma pedicura francesa, com uma mala Marc Jacobs pendurada na cadeira. «Talvez eu faça mais compras que os homens. Pode ser um estereótipo, mas no meu caso é verdade.»

Yuki estuda Sandberg durante as sessões semanais de Q&A com a COO do Facebook, chamando-lhe «líder em acção», e afirma que, como resultado, se tornou mais confiante, principalmente a abordar temas como o desequilíbrio de géneros na tecnologia. (Uma vez alterou uma zona exterior da empresa, de parque de paintball para horta de abóboras.) O ponto de vista de Yuki torna-a incrivelmente valiosa no Instagram, e o seu entusiasmo por celebridades e marcas de moda, que ajudou a estimular o seu crescimento, é genuíno. Refere casualmente os vloggers de moda e unhas que segue, e consegue falar da última rotina de exercício que Taylor Hill, modelo da Victoria’s Secret, colocou no seu canal da IGTV.

Tal como Krieger, Yuki rapidamente aborda os desafios da IGTV, afirmando que o seu principal enfoque é ajudar os utilizadores a descobrirem os vídeos da IGTV de que gostem. «Honestamente, podíamos fazer um trabalho melhor a mostrar os conteúdos da forma certa», admite. Depois há o truque de ter a certeza que a aplicação notifica os utilizadores sobre um vídeo, na altura adequada. «Neste momento, só fazemos isso quando se abre a aplicação», diz. «Que pode ser a pior altura para ver um vídeo mais longo.» Uma ideia é enviar alertas da IGTV ao final do dia, quando «estamos a desligar e a tentar descontrair um pouco mais com algo».

Lançar a IGTV como a sua própria aplicação (além de dentro do Instagram) foi a resposta original à confusão “ver ou deslizar” que a IGTV apresentava. Yuki acreditou que os utilizadores «iam simplesmente clicar e pensar: “Pronto, entrei, estou em modo IGTV.”» Contudo, de acordo com a empresa de analítica App Annie, os downloads para a aplicação de vídeo foram medianos no seu lançamento e desde então desceram significativamente.

Ainda antes de Adam Mosseri ter sido promovido para gerir o Instagram em Outubro, a equipa de Yuki começara a implementar ajustes na IGTV. O banner que a mulher de Krieger considerara demasiado pequeno é agora maior e inclui um clip do vídeo que está a promover em formato miniatura. À medida que o Instagram reúne mais dados sobre o que as pessoas realmente vêem, os vídeos de qualidade mais alta estão a atingir um lugar mais proeminente no alinhamento “Para Si”. Mosseri, numa declaração à Fast Company, compromete-se em continuar este ímpeto e afirma estar «empenhado em investir mais tempo e esforço» no aperfeiçoamento da IGTV. Yuki tem fé naquilo a que Jeff Bezos refere frequentemente como um efeito “volante”, o que significa que a IGTV exigirá muito esforço para ganhar ímpeto, mas que irá eventualmente levantar voo. Ela afirma que se conseguir apoiar a ligação entre criadores e público, os vídeos serão melhores, os utilizadores farão da IGTV um hábito e tudo irá funcionar. «O nosso trabalho», explica, «é como criar a placa de Petri onde as coisas realmente descolam.»

Os esforços do regresso da IGTV começam com os criadores, e é por isso que Yuki os corteja com eventos como o do Rosaliné. Nesse dia estavam presentes Jayden Bartels, uma dançarina, cantora e ginasta de 13 anos cujo nick é MissJaydenB, e Paula Galindo, aka Pautips, uma guru de beleza da Colômbia. «No feed, podemos pôr apenas 60 segundos de vídeo», afirma Galindo após o evento, afastando uma madeixa de cabelo pintada da sua face. Na IGTV «podemos mostrar pormenores, como misturar os produtos e dizer as marcas [dos produtos] que usamos».

Outros criadores, porém, sentem dificuldades. Os tutoriais de maquilhagem, por exemplo, dependem tradicionalmente de sobreposições gráficas que usam o rácio horizontal para pormenorizarem os produtos aplicados. «Os vídeos que apelam a um público devem ter uma determinada aparência», afirma Eleanor Barnes, uma influenciadora de beleza de 22 anos, cujo nome do Instagram é Snitchery, «e isso agora está a falhar.» Barnes colocou dois vídeos na IGTV, ambos relacionados com as suas tatuagens. Um obteve mais de 500 mil visualizações, o outro menos de 35 mil. «Ninguém tem um esquema.»

Como resultado, muitos criadores que abraçaram a IGTV usam-na apenas para colocar trailers verticais dos seus canais de YouTube – o que não é certamente o que o Instagram tinha em mente. «Porque haveria de mudar o meu tempo e esforço do YouTube, quando algum do seu talento de topo recebe pagamentos chorudos só em publicidade da Google?», pergunta Adam Wescott, sócio da Select Management Group, que representa estrelas sociais como Gigi Gorgeous, Tyler Oakley, Jay Versace e Tré Melvin. Wescott diz que nenhum dos seus clientes usa a IGTV de forma significativa para envolver os seus seguidores, embora usem frequentemente o Instagram. Até os vídeos de orçamentos mais baixos – gravações feitas directamente com câmara, com pouca ou nenhuma edição – não estão a passar para a IGTV porque ainda não há dinheiro envolvido. O Instagram planeara originalmente começar a rentabilização no final de 2018, mas esta tem sido adiada até o produto estar mais refinado.

Ainda assim, Wescott reconhece que a plataforma não pode, de forma alguma, ser ignorada. «Se o Instagram um dia abrir a torneira da publicidade, porque não estar um passo à frente se temos recursos e largura de banda?»

Este impulso inspirou marcas e empresas de media digitais a fazerem experiências. Warby Parker vê a IGTV como uma plataforma para «contar uma história mais longa e coerente do que uma amálgama de clips de 15 segundos», afirma co-CEO Neil Blumenthal. A empresa criou a série da IGTV #Wearing Warby, que mostra talentos como Marley Dias, a activista de #1000BlackGirlBooks; a bloguer de comida Molly Yeh; e Parker Kit Hill, bailarino da Joffrey Ballet – a falarem das suas vidas e dos seus óculos. Blumenthal explica que a empresa vê o maior empenho no feed regular do Instagram, seguido do Stories e depois da IGTV, mas por agora sente-se satisfeito. «Da perspectiva da estratégia empresarial, descobrimos que ser um dos primeiros numa plataforma social compensa sempre.»

A marca activista de digital media Attn: lançou uma série na IGTV em Setembro com um nome de peso: Joe Bidden. O antigo vice-presidente apresenta os episódios de um “talk show” semanal chamado “Here’s the Deal”, o
qual fica exclusivamente na IGTV durante 24 horas antes de ser carregado noutras redes sociais. Matthew Segal, co-fundador da Attn:, afirma estar a fazê-lo com a esperança de que o Instagram forneça algum tipo de receitas num futuro próximo – com uma clara ênfase no “próximo”. «Estamos a lançar um programa que estamos a pagar porque acreditamos nele», revela, «mas queremos que o Instagram financie programas. Se querem conteúdos de boa qualidade, isso custa dinheiro.»

A plataforma ainda tem um longo caminho pela frente para se estabelecer como destino, mas há coisas que pode fazer para acelerar o processo. Certos tipos de conteúdos, como os “lookbooks” de moda, que poderiam beneficiar da verticalidade da IGTV, podem gerar vantagens fáceis. Os agentes de Hollywood esperam que a IGTV se transforme num portal para conteúdos que seriam vendidos ao Adult Swim ou FX, tornando-a uma proposta poderosa se o mercado publicitário a apoiar. (Em Outubro, o Snapchat adicionou 12 séries curtas e “docuséries” ao alinhamento de programas.)

Os esforços do Instagram também revelam como a IGTV se poderia diferenciar. Numa reunião de análise, em Setembro, discutiu-se como as estrelas digitais “emergentes” vêem a IGTV como um local para mostrar um lado diferente da sua criatividade, como uma actriz que aspira ao mundo da música. O Instagram consegue destacar e estimular o público para as pessoas que estão a tentar inventar os formatos que definam a IGTV. «Todos fazem tutoriais de maquilhagem», explicou um criador. «Quero ser mais original.» Os influenciadores mais novos e menos conhecidos também têm menos problemas com o formato vertical, provavelmente porque não passaram os últimos cinco a 10 anos a filmar vídeos horizontais. Além disso, como são novos e estão sedentos de exposição, preocupam-se menos com a rentabilização.

«Estão todos a tentar perceber», diz Yuki. «É por isso que encorajamos tudo, porque ninguém sabe a resposta certa.»

As experiências gratuitas para todos nunca fizeram parte do ADN do Instagram. O tom positivo e a sensação de escolhas bem pensadas da aplicação sempre a distanciaram dos seus pares. É isso que faz do Instagram aquilo que é, e a IGTV – pelo menos até agora – parece um nome de código.