Por Manuel Falcão, conselho executivo da Nova Expressão, planeamento de media e publicidade
Na publicidade, a pandemia está a ter o efeito de acelerar ainda mais o investimento em meios digitais, com a consequente queda nos media tradicionais.
ESTA NÃO É UMA TENDÊNCIA SÓ PORTUGUESA, é mundial. Estimativas em termos globais apontam para que neste ano o investimento publicitário digital atinja pela primeira vez 51% do total, enquanto se prevê que a queda global do investimento das marcas ande perto dos 10%, ou seja, uma quebra perto do valor já verificado em 2009, aquando da anterior crise financeira global. Estudos internacionais manifestam, no entanto, optimismo quanto à possibilidade de recuperação em 2021, mas já lá iremos. O impacto na actividade económica da COVID-19 é a causa principal destas quebras e da variação que se está a verificar na selecção dos suportes – e os mesmos estudos apontam para uma difícil recuperação futura dos valores perdidos pelos meios tradicionais.
O cinema é o meio mais afectado, devido ao longo encerramento das salas. O outdoor também foi afectado, devido à quebra de tráfego automóvel e pedonal nas ruas das grandes cidades, sobretudo no segundo trimestre. À semelhança do que tem acontecido em Portugal nos últimos anos, existe globalmente uma diminuição sensível de investimento nas edições em papel dos jornais e revistas, enquanto que a Tv e a rádio, também a registarem quebras, estão a ser menos afectadas. Na Tv, os canais generalistas (Free To Air – FTA) estão a ser um pouco mais afectados que os de cabo (pay TV) e a rádio tem também tido quedas, sobretudo na emissão hertziana, embora a audiência em streaming esteja a aumentar.
Se olharmos para o mercado português, vemos que até agora há uma queda global de quase 25% de investimento, com diminuições sentidas em todos os meios, inclusive digital. Mas, no nosso País, o conjunto de investimento em toda a televisão representa mais de metade do investimento publicitário total, mostrando a Tv uma recuperação de share de investimento face ao ano passado. O digital está quase com o mesmo share que no ano passado e já é, no nosso mercado, o segundo meio mais procurado. As estimativas mais recentes do mercado português apontam para alguma retoma no último trimestre e há operadores que estimam que no final do ano a quebra se situará pouco abaixo dos 20%, com o outdoor a recuperar e a manter a terceira posição, seguido pela rádio, imprensa e, em último lugar, o cinema. Os números disponíveis apontam para um aumento de receita de formatos digitais dos publishers nacionais que têm operações mistas de papel e online.
Voltando ao mercado global, existe algum optimismo em relação a 2021, centrado na possibilidade da diminuição do efeito económico da COVID-19 e na realização do campeonato Europeu de Futebol e dos Jogos Olímpicos, assim como do regresso da realização das com-petições desportivas mais populares, que tradicionalmente captam investimento nas transmissões. O estudo mais optimista para o digital aponta para que em 2022 a publicidade online signifique 52% do global. Para terminar, nos EUA, grande parte do investimento normalmente destinado às estreias de programas de Tv que surgem nesta altura estão a ser canalizados para a compra programática em suportes digitais, sector que apesar da pandemia tem resistido particularmente bem naquele mercado, tendo até iniciado a recuperação logo no início do segundo semestre, quando as marcas começaram a comunicar. A possibilidade de segmentar a audiência e identificar bem os destinatários, assim como a ampla oferta de publicações e espaço disponível, aliado à capacidade técnica hoje existente, criam uma oportunidade para o segmento da publicidade programática nos mercados mais evoluídos, que se está a tornar uma parte importante da receita dos grupos editoriais. Em Portugal, um conjunto de publicações e grupos de media uniu-se na plataforma Nónio, exactamente para dinamizar este mercado. É certamente um dos temas a seguir em 2021.
Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 174 de Setembro de 2020
