Quando não possuímos as coisas que usamos, continuamos a amá-las?

As empresas estão a mudar para uma nova proposta de valor, oferecendo direitos de acesso temporário a bens experimentais – e é inevitável que esta tendência tenha implicações na relação das marcas com os seus clientes. Esta evolução no consumo, de uma sociedade de “proprietários” para uma de “utilizadores”, dá-nos mais acesso a uma maior variedade de bens a preços mais baratos e reduz as nossas pegadas de carbono. O custo é a diminuição do sentimento de posse psicológica de bens individuais – a sensação de que uma coisa é minha – mas este declínio pode ser compensado por mudanças na forma como, e para quê, sentimos a propriedade. À medida que as nossas relações duradouras com objectos concretos diminuem, o nosso sentimento de posse por conceitos abstractos como ideias, grupos e marcas com que nos identificamos deve também abrandar. Eis o que as empresas devem compreender sobre esta evolução e suas consequências futuras.

O VALOR CRESCENTE DA “EXPERIÊNCIA”

Alimentado pelo aumento da digitalização e dos mercados de plataformas mediadas pela tecnologia, o nosso consumo de bens e serviços está a evoluir ao longo de duas dimensões. Primeiro, estamos a substituir a posse privada de bens por direitos de acesso temporário, e segundo, estamos a trocar bens materiais pelos seus substitutos experimentais. Por exemplo, a posse a longo prazo de um automóvel pode ser substituída pela utilização a pedido de plataformas de partilha de automóveis e veículos, como a Zipcar e a Uber. Estamos a abandonar as bibliotecas de suportes físicos – livros, CD, DVD – a favor de plataformas de subscrição digitais. Até os nossos dados estão a migrar de registos em papel e discos rígidos físicos para plataformas empresariais baseadas na cloud. Nesta troca, renunciamos ao pacote de direitos inerente à posse privada de bens físicos a favor de direitos de acesso temporário a bens experimentais.

O consumo baseado no acesso não é novidade: é como tradicionalmente temos beneficiado de parques de diversões e clubes de campo, bibliotecas e hotéis, transportes públicos e táxis. Os mercados de plataformas mediados pela tecnologia, contudo, estão a acelerar e a expandir a difusão de bens baseados no acesso. Os condutores da Uber fizeram mais de mil milhões de viagens em 2020, no meio de uma pandemia, e o streaming é agora a forma mais habitual de ouvir música.

Os modelos de consumo por acesso e por serviço oferecem muitos benefícios reais. Podemos consumir temporariamente bens que de outra forma não poderíamos ou não quereríamos ter permanentemente. Podemos alugar uma piscina no quintal para uma festa, pedir um carro preto para um encontro, e usar vestuário digno do tapete vermelho em galas e casamentos. Podemos fazer o download do livro, canção, ou filme perfeito a partir do sofá em casa ou de uma praia. O consumo experimental baseado no acesso reduz o impacto ambiental do nosso estilo de vida moderno.

Mas o abandono da posse privada tem um custo: um declínio na posse psicológica. Podemos sentir posse psicológica por bens materiais concretos como um carro e por noções abstractas como uma ideia, um bairro, ou um direito. A posse psicológica pode ser estabelecida conscientemente quando assumimos explicitamente a posse de uma coisa (como a assinatura da aquisição de uma casa, por exemplo), ou inconscientemente, quando desenvolvemos associações psicológicas entre uma coisa e nós próprios. Estas associações ocorrem quando sentimos que controlamos uma coisa, investimos recursos na mesma, ou a conhecemos bem, ou quando reflectem facetas cruciais da nossa identidade. É por isso que se pode sentir posse psicológica por um projecto no trabalho, um escritório, um lugar na sala de conferências, ou uma empresa – mesmo que estes sejam legalmente propriedade de outra pessoa.

A POSSE PSICOLÓGICA AUMENTA O VALOR

Percebemos que as coisas que possuímos fazem parte de nós, e estendemos a nossa auto-percepção positiva às coisas que possuímos. Gostamos mais das coisas que possuímos e valorizamo-las mais do que as coisas que não possuímos: por exemplo, exigimos mais quando tentamos vender um determinado bem do que estaríamos dispostos a pagar para o adquirir nós próprios. Para as empresas, esses efeitos de valorização da propriedade são dignos de ser preservados: reduzem a sensibilidade ao preço de bens, serviços e marcas, ao mesmo tempo que aumentam a opinião positiva, a satisfação e a lealdade. Como a posse psicológica que sentimos pelas coisas que utilizamos diminuiu, também deveria haver um declínio correspondente na forma como vemos o valor das coisas que usamos. De facto, os consumidores estão dispostos a pagar menos por bens digitais do que por bens físicos comparáveis.

Estas tendências sugerem que a posse psicológica está numa trajectória descendente, mas também pode ser transformada e preservada se as pessoas desenvolverem relações mais fortes com as plataformas, marcas, comunidades e dispositivos que dão acesso aos bens, em vez de com os bens materiais individuais e serviços particulares que consomem.

Uma razão é que os bens materiais tendem a ser pensados a um baixo nível de abstracção, enquanto os bens experimentais correspondentes são pensados mais em abstracto. Quando pensamos num automóvel, por exemplo, concentramo-nos nas suas características físicas; quando pensamos numa viagem de carro, pensamos na sua finalidade e significado, e com quem estamos a viajar. O carro que usamos para fazer a viagem torna-se incidental. Isto é susceptível de aumentar o sentimento de posse pelas plataformas através das quais adquirimos bens experimentais baseados no acesso. De facto, os consumidores que sentem uma maior posse psicológica na partilha de carros e serviços de música usam esses serviços com mais frequência e vêem-nos como melhores substitutos para a posse privada de carros e música.

Podemos desenvolver relações mais estreitas com plataformas ou serviços do que tínhamos com bens físicos privados porque as nossas relações com bens materiais baseados no acesso são temporárias, mas o que esperamos suportar é a nossa relação com os serviços e dispositivos que usamos para aceder a eles.

DESENVOLVER UM NOVO SENTIDO DE POSSE

Como devem as empresas responder à natureza mutável da posse? A um nível alargado, terão de tomar medidas para evitar a comoditização.

As marcas com quota de mercado, valor de marca ou capital significativos podem beneficiar de vendas directas aos consumidores para manter o controlo sobre as relações com os consumidores e manter a identidade de marca distinta. Por exemplo, a Disney retirou o conteúdo baseado em assinaturas de outras plataformas, onde estava misturado com outros conteúdos para a família, e tornou-o exclusivo na plataforma Disney+. A estratégia deveria preservar o valor da marca Disney e o seu posicionamento único aos olhos dos consumidores. Fabricantes de automóveis como é a Volvo estão a oferecer os seus automóveis com base numa assinatura mensal para se defenderem dessa comoditização. Quando os consumidores exigem uma mistura de bens ou serviços que são difíceis de fornecer para uma marca, as empresas podem manter o controlo sobre a sua relação com os consumidores, criando dispositivos ou plataformas intermediárias pelas quais é consumida uma variedade de bens e serviços experimentais. O Kindle é um desses dispositivo, e a Amazon fornece tanto o dispositivo como uma plataforma. No entanto, isto é mais fácil na teoria do que na prática: são poucas as plataformas que têm sucesso, e criar uma ligação a um dispositivo ou plataforma exige que os consumidores sintam uma sensação de controlo, invistam, e vejam a marca como expressão da sua identidade.

As marcas que continuam a trabalhar com intermediários terão de gerir cuidadosamente a sua exclusividade, curando o acesso às suas ofertas. As marcas de automóveis que negoceiam com plataformas de partilha de automóveis como a Uber e a Zipcar poderiam evitar a comoditização negociando a utilização exclusiva da sua marca numa plataforma, tornando essencialmente a plataforma numa extensão da marca da fabricante de automóveis. As marcas poderiam também desenvolver produtos específicos da plataforma ou encorajar a utilização de um produto existente, como a General Motors está a tentar fazer com descontos para o condutor no seu Bolt EV. Se nenhuma das duas opções for viável, as marcas devem evitar plataformas.

As empresas podem aumentar a posse psicológica de bens experimentais, garantindo um acesso alargado, tal como a oferta de contratos a longo prazo para conteúdos populares. As que “vendem” bens digitais podem precisar de ser ainda mais estratégicas na forma como gerem os direitos a longo prazo. Por exemplo, muitas pessoas acreditam erroneamente que estão a comprar os direitos de propriedade da cópia de um livro digital, quando na realidade estão a comprar os direitos de utilização. Este mal-entendido pode criar uma reacção negativa quando as plataformas terminam esses direitos, mesmo que reembolsem os consumidores, como quando todos os utilizadores de livros electrónicos da Microsoft perderam o acesso às suas bibliotecas digitais quando a fechou abruptamente a plataforma.

DESENVOLVER UM ESTADO DE POSSE

Sentimo-nos proprietários de uma série de coisas que não possuímos legalmente, e existem pistas bem identificadas que fomentam este sentimento implícito ou intuitivo de posse de uma experiência, como uma maior escolha ou controlo. Este último pode ser melhorado através de interfaces de utilizador com controlos de ecrã táctil e permitindo aos consumidores determinar quando, onde e com que rapidez consomem bens. Recordar aos utilizadores o tempo e o esforço que investiram em plataformas, marcas e comunidades através de gamificação, níveis de estado e lembretes pode potenciar esse auto-investimento de uma forma que aprofunda o seu sentido de posse psicológica. Por exemplo, a aprendizagem de línguas da Duolingo envia aos utilizadores notificações frequentes recordando-lhes a prática das competências adquiridas e mantendo-os envolvidos através de quadros de liderança e recompensas.

Por fim, os marketeers devem ter em mente estratégias de desenvolvimento de relações experimentadas e verdadeiras, como educar os consumidores sobre a história e produtos únicos de uma marca e encorajar a utilização da marca para auto-expressão ou sinalizar a adesão a um grupo social. A nossa evolução de uma sociedade de proprietários para utilizadores é uma mudança emocionante que confere muitos benefícios e uma mudança necessária para o futuro do nosso planeta. Uma abordagem atenta aos seus custos psicológicos pode ajudar os consumidores e as empresas a verem valor nas suas novas relações com as coisas que as pessoas consomem.

Artigo publicado na revista Executive Digest n.º 189 de Dezembro de 2021