Evitar o “Factor Cringe” no Marketing para a geração Z
A ligação à geração seguinte é um eterno desafio para as empresas. Mas à medida que as marcas consideram formas de envolver a geração Z, definidas aproximadamente como as nascidas de meados a finais dos anos 90 até ao início da década de 2010, estão a enfrentar uma situação sem precedentes. Nunca antes um grupo demográfico teve tanto controlo sobre os seus próprios meios de comunicação.
Denominados “nativos digitais” porque cresceram com acesso generalizado à internet, plataformas sociais e tecnologia móvel, os membros da geração Z criam conteúdos em todo o lado, do TikTok ao Instagram e plataformas de jogos, e interagem uns com os outros em números sem precedentes. Enquanto as gerações anteriores assistiram a programas de televisão e anúncios concebidos e criados por adultos, a geração Z está bem habituada a ter uma vasta gama de criadores de conteúdos online do seu próprio grupo de pares – muitos dos quais se transformaram num novo tipo de celebridade.
Entretanto, o poder económico desta próxima geração é difícil de sobrestimar. Um relatório recente do Bank of America revelou que o rendimento combinado da geração Z atingirá os 28 biliões de euros até 2030, representando 27% do rendimento global e ultrapassando as receitas do millennials a partir de 2031.
É importante que as marcas comecem a aceder-lhes mais cedo. Um estudo da National Retail Federation e do IBM Institute for Business Value concluiu que o número de pessoas da geração Z que sentem uma forte lealdade a uma marca “aumenta dramaticamente à medida que envelhecem”, pelo que existe “apenas uma pequena janela de oportunidade” para construir fortes ligações com eles.
A minha empresa foca-se em chegar aos jovens através de campanhas influentes com os principais jogadores de videojogos, tal como fizemos para a campanha de Biden. Trabalhamos com jogadores populares que fazem seguimentos e um têm forte historial de envolvimento directo com os fãs. Eles discutem organicamente produtos, serviços e questões como parte do seu conteúdo e livestreams.
Outras empresas fazem campanhas semelhantes com estrelas do YouTube ou do Instagram fora dos jogos. Através destas rotas, os marketeers têm influenciado as mensagens das marcas sem perturbarem o fluxo do conteúdo que os seus seguidores estão lá para experimentar.
Embora esta estratégia possa ser eficaz, qualquer campanha que vise esta demografia pode também vir a transformar-se num desastre, o que pode fazer com que os esforços de marketing não só falhem, como também dêem origem a reacções adversas.
COMPREENDER O “CRINGE”
Em qualquer era, milhões de jovens reviram os olhos quando os mais velhos tentam falar a sua língua. Para a geração Z, este passo em falso, dito de uma forma simples, é o “cringe”. Quando os clientes vêm à minha empresa para criar novas campanhas, estão por vezes a recuperar de um “anúncio falhado” onde usaram vocabulário ultrapassado ou tentaram rentabilizar um fenómeno viral muito depois de a sua popularidade ter desaparecido.
Para evitar estes tipos de falhas, os gestores de marcas devem ter em mente o seguinte ao estabelecerem planos de marketing.
Envolver os membros da equipa que conhecem a sua demografia alvo.
Os gestores de marca devem assegurar-se de que as pessoas que estão na demografia e actualizadas sobre tendências fazem parte da equipa que define as campanhas e decide sobre o envio de mensagens.
Prestar muita atenção às datas.
Se uma campanha vai ser lançada daqui a seis meses, não envolvam um meme que ganhou popularidade há duas semanas.
Procurar a congruência nas parcerias
Quando se trata da geração Z, os gestores de marcas devem trabalhar apenas com inf luenciadores que estejam naturalmente alinhados com a mensagem que estão a transmitir. Como mostrou um estudo publicado no início deste ano no Journal of Consumer Behavior, a congruência entre a personalidade do influenciador, a personalidade da marca e a personalidade dos consumidores alvo é fundamental para garantir o sucesso do marketing em vez de este parecer deslocado.
Deixar os influenciadores serem autênticos.
Colocar os criadores do conteúdo à frente do leme. Permitir-lhes decidir o que dizer e como o dizer. Muitas vezes, isto pode significar deixar que os influenciadores se concentrem em certas questões em que uma empresa está envolvida. Por exemplo, alguns jogadores com quem trabalhámos em 2020 não queriam falar especificamente sobre Biden como candidato, mas queriam muito falar sobre as alterações climáticas. Por isso, concentraram as suas mensagens em questões ambientais quando encorajaram os jovens a votar.
Felizmente, muitos inf luentes populares são suficientemente sábios, atenciosos e conscientes para ajudar a garantir que estes passos em falso não aconteçam. Ainda assim, os gestores de marcas precisam de ser responsáveis por todas estas precauções.
A geração Z é particularmente sábia. Os jovens sabem quando estão a ser explorados. Só com estas precauções em vigor é que uma empresa cria pontes para a próxima geração e relações que duram.
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Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 185, de Agosto de 2021