Mundicenter: Espaços multifacetados

Depois das restrições em 2020 e 2021, estarão os centros comerciais preparados para a realidade pós-pandémica? Fernando Oliveira, administrador do Grupo Mundicenter considera que a pandemia nos ensinou a sermos mais ágeis, práticos e focados. No Grupo, sempre se soube que, mais tarde ou mais cedo, regressaríamos ao que agora apelidamos de “vida normal”. Por isso, lembra, durante o período de pandemia não ficaram parados: «Os últimos dois anos foram aproveitados para valorizarmos e redefinirmos as áreas comuns dos centros visando melhorar a experiência de visita dos nossos clientes. Muitas lojas ganharam área, houve uma aposta em ferramentas digitais, tornando mais apelativa a compra física. Houve também uma redefinição estratégica do mix comercial, ganhando mais importância os serviços nomeadamente os que estão associados à saúde e bem-estar. A aposta no lazer, na cultura, o envolvimento estreito com a comunidade de cada um dos shoppings têm sido factores muito importantes para atrair de novo os visitantes aos centros.»

Aliás, Fernando Oliveira considera que na sua trajectória de adaptação aos novos tempos, vão diversificar ainda mais a oferta disponibilizada aos clientes, em novos modelos, quase “híbridos”. «É preciso diversificar e acompanhar as tendências, mas, mais do que isso, é necessário sermos capazes de oferecer todo o tipo de serviços considerados essenciais ou que acrescentem valor aos nossos clientes, às suas vidas e rotinas. Os nossos centros comerciais há já muito que disponibilizam serviços para os nossos visitantes. Percebemos muito cedo que é essencial diversificar a nossa oferta e contribuir para uma experiência enriquecedora para o consumidor», recorda o responsável lembrando que a oferta de serviços que apresentam é exemplo dessa diversificação e materializa-se, entre outros, na existência de clínicas em centros como o Centro Comercial de Alvalade e do Braga Parque onde existe uma unidade da Clínica de Santa Madalena a funcionar em cada um deles. «Muito recentemente, abrimos uma loja dos CTT no piso 2 do Oeiras Parque que apresenta um novo conceito, com uma abordagem inovadora na relação com os clientes, ao implementar serviços self-service, atendimento personalizado e uma área dedicada a empresas, além do Banco CTT. Também ainda no mesmo piso deste shopping da Linha encontramos uma clínica de estética», enumera e sublinha: «Tentamos antecipar necessidades e oferecer serviços e experiências que contribuem para a qualidade de vida dos nossos consumidores. Se pudermos fazer com que, num único local, os nossos consumidores consigam resolver todos os seus assuntos, conseguimos contribuir para uma melhoria significativa na sua qualidade de vida.»

PARA VÁRIOS PÚBLICOS E TENDÊNCIAS

Nos espaços do Grupo Mundicenter, com destaque para o Amoreiras Shopping Center, a cultura sempre fez parte do ADN, com a promoção desde há alguns anos de exposições e espectáculos. «Fazemos questão de apostar no seu desenvolvimento contínuo. Todos os anos, o Amoreiras Shopping Center organiza uma exposição. A destacar as parcerias com o Museu Nacional de Arte Antiga, com a Fundação Calouste Gulbenkian, com a Fundação Arpard Szenes-Vieira da Silva e o MUDE – Museu do Design e da Moda das quais resultaram exposições ou mostras. Recentemente, tivemos uma de street art, o “Amoreiras Creative Hall”, onde demos destaque a sete artistas e que foi muito bem recebida por parte dos visitantes. O mesmo acontece com o Oeiras Parque, onde organizamos várias iniciativas ligadas à cultura e sempre com uma componente associada à sustentabilidade. E temos vindo a alargar este tipo de iniciativas para outros dos nossos centros comerciais, como no Braga Parque que também foi o anfitrião de uma exposição de street art. Tentamos não só promover a cultura e seus artistas, mas torná-la acessível a todos. Penso que isso é um ponto muito importante», partilha o administrador do Grupo, para quem é fundamental que cada um dos centros se assuma e afirme como algo mais do que centro comercial e que os lojistas sejam do que uma loja. «É aqui que entra a relação com os nossos visitantes e clientes. Pensamos que vai passar muito por oferecermos serviços mais diversificados e pertinentes, lojas com layout apelativo, momentos de lazer e entretenimento…»

Outro desafio passa por conhecer o visitante e comunicar com ele consoante as suas preferências e tornando a oferta dos centros relevante. Até porque a informação que o consumidor recebe e realmente o impacta tem influência na decisão de se deslocar à loja física em vez de comprar online. «Não podemos ser só e apenas mais uma superfície comercial, temos de ir para além do comércio. Aqui estamos claramente em vantagem, pois sempre apostámos na relação de proximidade e confiança», defende Fernando Oliveira enquanto advoga, também, que os formatos (lojas) físicos não irão perder o seu papel preponderante: «É certo que o online é um canal privilegiado e muito apelativo e a pandemia não só veio provar isso, como fez com que aumentasse. Temos estado a assistir a um comportamento muito interessante por parte dos nossos clientes, não há dúvida que o funil de conversão se alterou. Sabemos que muitos continuam e gostam de frequentar as lojas, conhecer as coleções, ver e tocar ao vivo nos produtos, e, depois, acabam por fazer a compra efectiva através dos canais digitais das lojas. E vice-versa. Ou seja, o mesmo cliente tanto pode recolher informação e comprar nos formatos físicos como online. Aqui entra o papel da própria marca, o branding, o merchandising as emoções que desperta no cliente quando visita a loja. E é ainda importante referir, que são muitos os casos dos clientes que estabelecem uma relação de confiança com os lojistas. Ou seja, procuram a sua opinião e apoio aquando de uma compra, gostam e valorizam muito este contacto de proximidade. Temos também de ter em conta as gerações. As camadas mais jovens estão muito mais à vontade com a tecnologia, já as gerações mais velhas, não tanto.»

Neste âmbito, e perante este contexto, o Grupo Mundicenter diz ter vindo a conseguir implementar medidas, acções e campanhas interessantes, sempre com o cuidado de estudar o mercado, o comportamento dos visitantes, as marcas, as tendências e perceber quais as reais necessidades dos seus clientes. «Tal como qualquer negócio/produto/serviço, também temos que ter esta capacidade quase inata de adaptação. Foi aproveitado o tempo da pandemia para melhorar os espaços comuns de alguns centros de tonando-os mais apelativos e procurando melhorar a experiência do consumidor. Revimos o mix em cada dos nossos centros, convidando alguns dos nossos lojistas a modernizar as suas lojas e a alargar o espaço disponível para exporem os artigos para que a experiência da compra física consiga rivalizar com a tendência de comprar online. Temos um plano que estamos a começar a implementar que visa melhorar a digitalização da comunicação com o nosso visitante, tornando-nos mais relevantes», partilha.

Olhando para o futuro, o administrador do Grupo Mundicenter, considera que um centro comercial só poderá vir a ser um espaço multifacetado, que ofereça experiências, memórias, comércio, serviços, cultura ou entretenimento. E diz mesmo: «Queremos que seja o sítio ao qual as pessoas recorrem para organizarem a sua vida, pontos de encontro, espaços de partilha e união. O centro comercial não é e não será apenas um espaço de compra, mas um local onde se pode trabalhar, ter uma reunião, ir a uma consulta médica ou de estética, ter uma experiência diferenciada de lazer ou visitar uma exposição.»

Já olhando para o corrente ano, confirma que gostaria de retomar os números pré-pandemia e acredita mesmo estar próximo de chegar lá. «Temos registado uma retoma muito positiva e uma afluência que nos deixa esperançosos. Temos um nível de tráfego inferior à pré-pandemia, ainda que em crescendo, mas cada visitante está a comprar mais, ou seja, o ticket médio de compra aumentou, superando as vendas nos últimos quatro meses, no global, os valores de 2019», informa.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Grandes Espaços Comerciais”, publicado na edição de Julho (n.º 197) da Executive Digest.