El Corte Inglés: Responder ao cliente

Depois das fortes restrições em 2020 e 2021, o El Corte Inglés diz estar preparado para a retoma, para a realidade pós-pandémica, depois de ter feito um grande esforço de adaptação das lojas físicas às limitações e necessidades do momento, enquanto esteve fechado. O El Corte Inglés investiu mais ainda na loja online e nos serviços que apoiam a compra através deste canal mas sabe que há clientes que continuam a preferir a experiência da compra na loja física, acreditando hoje que o balanço é positivo e que os clientes se sentem confortáveis nos seus espaços. «A pandemia trouxe vários desafios mas também oportunidades. O El Corte Inglés teve, em menos de um ano, um desenvolvimento na loja online e nos serviços que, em situação “normal”, demoraria anos a conquistar. Podemos dizer que o nível de serviço, que tão bem caracteriza o El Corte Inglés, é superior ao antes da pandemia na medida em que serve melhor o cliente omnicanal com soluções de todas as ordens. Enquanto Grande Armazém, o El Corte Inglés sempre ofereceu tudo num único lugar mas, hoje, oferece tudo num único lugar seja esse lugar onde e quando o cliente quiser», realça Manuel Paula, director de Marketing do El Corte Inglés.

Estando o comércio a sofrer grandes mudanças de forma a acompanhar as novas necessidades de um cliente que é cada vez mais exigente e omnicanal, o El Corte Inglés, em particular, tem alargado a sua oferta a apostado na diversificação sem descurar a qualidade do produto e dos serviços. Os Grandes Armazéns têm investido também em marcas e fornecedores portugueses não só pela sua qualidade mas também pela sustentabilidade que é, hoje, um factor importante para o cliente. No que diz respeito aos serviços, apostou na criação e melhoramento de todos os que apoiem a compra através da loja online mas também da loja física, como é o caso do Click&Car que permite ao cliente receber as suas compras no parque de estacionamento, o Click&Collect que permite ao cliente receber na loja, em cacifos ou ao balcão, as compras efectuadas através da loja online/app e a Entrega no Dia em que pode receber numa morada num determinado horário. «Na loja física, criámos novos serviços a par da criação da app. O cliente pode, através da sua aplicação, pagar a utilização do parque de estacionamento ou tirar senhas no Supermercado como é o caso do talho, peixaria, entre outros. A própria app é, também ela, uma aposta do El Corte Inglés nos serviços ao cliente para tornar a experiência de compra máis rápida, fácil e conveniente», acrescenta ainda, sublinhando: «O El Corte Inglés está sempre atento às necessidades e exigências do cliente e tem sabido adaptar-se à actualidade e às novas realidades. A pandemia reafirmou a capacidade de resiliência do El Corte Inglés enquanto empresa.»

Aliás, com a pandemia o El Corte Inglés assistiu a um forte crescimento das lojas online e os clientes que aderiram a esse formato ainda hoje o continuam a utilizar. Agora, o desafio passa pela criação e desenvolvimento de serviços de atenção personalizada ao cliente através da loja online e serviços que tornem a compra na loja física mais prática.

«Acreditamos que há espaço para os canais físicos e online e que ambos vão conviver em simultâneo. A conveniência terá, cada vez mais, um papel decisivo para o cliente e mesmo as lojas físicas apresentam cada vez mais soluções neste sentido, além da variedade de serviços, apresentam ainda experiências de compra únicas. O cliente pretende ser bem servido e da forma que lhe seja mais conveniente, independentemente do canal», defende Manuel Paula.

TRABALHAR AS EXPERIÊNCIAS

Do digital para o físico, e porque o El Corte Inglés entende que, por herança do seu fundador, deve devolver à sociedade parte do que dela recebe, uma das suas expressões da Responsabilidade Social Corporativa passa pela cultura. O Âmbito Cultural, marca criada pelo El Corte Inglés, oferece aos clientes, há mais de 15 anos, a possibilidade de participar gratuitamente em actividades culturais como cursos, conferências, workshops, lançamentos de livros, exposições, entre outros. Acções estas que decorrem diariamente nas lojas de Lisboa e Gaia e trazem nomes como José Pachecho Pereira, Martim Sousa Tavares, Jaime Nogueira Pinto, Carlos Fiolhais, Raquel Varela, entre outros professores, como temas que percorrem a Ciência, História, Literatura ou Arte.

O director de Marketing do El Corte Inglés partilha, a esse propósito: «Além das iniciativas de carácter cultural, o El Corte Inglés apresenta ainda um leque de acções de entretenimento como é o caso da música ao vivo ou djs no Gourmet Experience. O objectivo passa por proporcionar visitas à loja com mais qualidade e com uma experiência de compra diferenciadora. Acreditamos que, cada vez mais, a ida à loja física será mais positiva quanto mais enriquecedora for a experiência e quanto mais agradáveis forem os momentos proporcionados.»

Até porque, na insígnia acredita-se que, no futuro, um centro comercial ou um grande armazém será um espaço de compras mas com várias outras experiências associadas, com as compras a serem apoiadas em serviços que as tornem cada vez mais práticas e fáceis. «O clientes valorizará cada vez mais as experiências culturais oferecidas nos espaços comerciais e o posicionamento das marcas e dos centros comerciais no que diz respeito à sustentabilidade», advoga o responsável.

Com tudo isto em curso, as perspectivas do El Corte Inglés para o corrente ano não podiam deixar de ser positivas, acreditando Manuel Paula que se irá recuperar o volume de negócios com valores que se assemelhem aos registados antes da pandemia.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Grandes Espaços Comerciais”, publicado na edição de Julho (n.º 197) da Executive Digest.