Ainda vale a pena fazer publicidade na televisão?

Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade

Muitos responsáveis pela Comunicação e Marketing defrontam-se com um dilema: será que ainda vale a pena fazer publicidade em televisão? O investimento ainda compensa? A dúvida é legítima – mas é preciso definir bem o objectivo e o alvo. Uma coisa é anunciar para jovens urbanos até aos 25 anos, outra é para responsáveis de compras no lar de 45 ou mais. A realidade é que é preciso estudar com atenção como é que o alvo que a marca pretende impactar consome meios – e hoje há ferramentas que permitem saber com clareza se vale a pena apostar em generalistas ou no cabo, no digital ou no outdoor, na rádio ou na imprensa.

A realidade é que a segmentação de consumo dos meios obriga a apostas complementares, articulando de forma optimizada a publicidade nos vários meios que se escolherem. A parte mais complicada de qualquer campanha continua a ser o planeamento de meios e o trabalho que o precede – o research em torno da marca, dos concorrentes, da atitude dos consumidores. Este é um trabalho mais especializado, que exige recursos maiores e mais qualificados e permanente actualização. O papel das agências de meios, neste contexto de articulação, na definição de uma eficaz estratégica de comunicação publicitária, é cada vez maior e importante. Também é fundamental saber se o objectivo é ganhar notoriedade para uma marca, mantê-la no top of mind ou servir de alavanca a uma campanha de vendas.

A escolha de meios difere de caso para caso e até a sua definição em termos de formatos é importante – não estamos a falar da criatividade, mas é crucial saber por exemplo qual a secundagem ideal e mais rentável de um spot de televisão para uma campanha com determinado objectivo. Muitos responsáveis de marcas pensam que o planeamento de media é apenas uma questão de conseguir melhor negociação e o preço mais baixo. E, sendo o custo obviamente importante, a eficácia também o é. E este é dos casos em que o barato pode sair caríssimo – quer pela escolha dos meios errados, pela sua má localização ou pela falta de articulação e complementaridade entre os meios escolhidos. Para não fugir à questão inicial – a televisão ainda vale a pena? – só há uma resposta: depende mas, em muitos casos, sim. Estudem bem o assunto.

Para onde vai o investimento publicitário?

Em 2018, como foi o panorama da divisão do investimento do mercado publicitário português pelos diversos meios? A televisão FTA ( Free To Air – RTP1, SIC e TVI) continua a recolher a maioria – 41,5% do total. A segunda maior vai para o digital, que absorve 21,6%, em terceiro vem o outdoor com 13,4%, em quinto a Pay TV (cabo) com 10,8%, a rádio com 7%, a imprensa com 5,3% e o cinema com 0,4%. Há algumas alterações significativas entre 2017 e 2018: a imprensa tinha 6,6% e passou para 5,3%, a rádio manteve os 7%, o outdoor aumentou de 12,8 para 13,4% e o digital subiu de 19,6 para 21,6%. No caso da TV, e se aglomerarmos os investimentos em FTA e Pay TV, houve uma queda de 53,8% no conjunto para 52,3% – a TV nas suas várias formas continua portanto a captar mais de metade do investimento do mercado.

Como vai a guerra de audiências?

Em Fevereiro, a SIC conseguiu, embora por reduzida margem, passar a TVI pela primera vez numa média mensal nos últimos 12 anos. Na data em que escrevo são conhecidos os resultados das audiências nas primeras 10 semanas do ano – cinco foram ganhas pela SIC, outras cinco pela TVI – o que mostra como a luta está renhida. A estreia de Cristina Ferreira nas manhãs da SIC foi o ponto de viragem – mas não foi o único factor. Verificaram-se mais alterações na grelha, a SIC agora muitas vezes está a liderar audiências dos canais generalistas até às 18h e só perde para a TVI no acesso a prime time (18-20h) e no prime time (20-24h). Claro que são estes dois horários os que registam maior número de espectadores e por isso são importantes em receitas publicitária. Embora o líder da informação continue a ser o Jornal das 8 da TVI, o Jornal da Noite da SIC tem conseguido bons resultados. No Cabo a CMTV lidera destacada e em segundo está a Globo. A estreia a curto prazo de uma novela original na CMTV promete ter efeitos nos outros canais – assunto a seguir certamente.

Este artigo foi publicado na edição de Março de 2019 da Executive Digest.

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