Por Pedro Mendonça Silva, Professor do ISCAP e Coordenador da Pós-graduação Executiva em Gestão Comercial da Porto Executive Academy (PEA)
À primeira vista, a resposta parece simples. E talvez surpreenda: sim, podem.
Hoje, muitas empresas vendem milhares de produtos sem que um único vendedor fale com um cliente. O comércio online, os marketplaces, a inteligência artificial e a automação demonstraram que muitos processos de venda podem decorrer sem intervenção humana.
Mas isso leva-nos a uma questão mais importante: podem as empresas viver sem uma função comercial? A minha resposta é clara: dificilmente.
Durante muitos anos confundimos vendedores com departamentos comerciais. Não são a mesma coisa. O vendedor pode desaparecer de alguns processos de compra; a função comercial nunca desaparecerá. O problema é que muitas empresas continuam a gerir departamentos comerciais para clientes que já não existem.
Quando iniciei a minha carreira, em 2002, visitava clientes com catálogos em papel, listas de preços e blocos de encomendas. O sucesso dependia da prospeção, da negociação e do fecho da venda. Hoje, os clientes chegam muito mais informados: pesquisam produtos, comparam preços e analisam alternativas antes de receberem um comercial.
O vendedor deixou de ser a principal fonte de informação para se tornar uma fonte de conhecimento. Já não basta conhecer o produto; é necessário compreender o negócio do cliente e criar valor. A venda passou a ser uma consequência, não um objetivo. Mesmo no comércio online, a função comercial continua presente: por detrás de cada algoritmo existe sempre uma estratégia orientada para o cliente.
Há um episódio que nunca me saiu da memória e que ainda hoje partilho nas minhas aulas. Um fornecedor de máquinas industriais foi visitar um empresário meu conhecido que pretendia adquirir um novo equipamento. No entanto, bastou observar o funcionamento da fábrica para perceber que a máquina não era o principal problema; o verdadeiro obstáculo estava no layout da produção. Em vez de vender apenas o equipamento, redesenhou toda a solução produtiva. O investimento foi superior ao previsto, mas o cliente viria a alcançar ganhos de produtividade superiores a 15%. A frase que ouvi nunca mais me saiu da memória: “Bendito o dia em que este homem entrou na minha fábrica”. O cliente não elogiou a máquina; elogiou alguém que resolveu um problema.
É precisamente aqui que reside a evolução da profissão. O vendedor moderno participa na inovação, na estratégia comercial, na experiência do cliente e na inteligência de mercado. Em muitas organizações, o departamento comercial tornou-se uma das principais fontes de conhecimento sobre o mercado.
Por isso, faz sentido perguntar se a inteligência artificial substituirá os vendedores. Acredito que não. A tecnologia automatiza processos, recomenda produtos e responde a perguntas. Mas continua a ter dificuldade em substituir a empatia, a criatividade, o pensamento estratégico e a construção de relações de confiança.
O futuro não pertence às empresas que eliminarem os vendedores. Pertence às empresas que reinventarem a função comercial. Porque vender deixou de significar convencer alguém a comprar. Hoje, vender significa ajudar alguém a tomar as melhores decisões.
As empresas que compreenderem esta mudança estarão mais preparadas para competir num mercado cada vez mais global, exigente e tecnológico. Investir na qualificação das equipas comerciais deixou de ser uma opção. É uma decisão estratégica. Porque a tecnologia pode vender produtos, mas continuam a ser as pessoas que criam confiança, constroem relações e geram valor duradouro.