Por Catarina Oliveira, Diretora da Canela em Portugal
Numa altura em que os consumidores exigem coerência, ética e ação real, a sustentabilidade tornou-se uma prioridade estratégica para as marcas. Já não basta prometer: agora é preciso demonstrar. E a comunicação, neste novo paradigma, não é apenas uma ferramenta, mas um compromisso ativo para com a transformação.
De acordo com o relatório Sustentabilidade Corporativa 2024 da Deloitte, as empresas que comunicam de forma clara e autêntica os seus compromissos sustentáveis conseguiram aumentar até 35% o envolvimento com os seus públicos. Este dado é revelador: num mercado cada vez mais exigente, comunicar bem o que se faz, e fazê-lo de verdade, é essencial. Mas não vale tudo. O greenwashing – esta maquilhagem verde que disfarça realidades pouco sustentáveis – tornou os cidadãos mais críticos e atentos. Por isso, as empresas devem ser mais rigorosas do que nunca: se a sustentabilidade faz parte do ADN corporativo, deve ser vivida com autenticidade e transparência. E, neste sentido, a comunicação tem um papel insubstituível.
Portugal tem vindo a reforçar a sua presença no movimento B Corp, com mais de 40 empresas certificadas que apostam em gerar um impacto positivo na sociedade e no planeta. No âmbito da publicidade e da comunicação, cada vez mais as agências alinham-se com movimentos como a Clean Creatives, que, através da Clean Creatives Iberia, promovem a não colaboração com empresas ligadas aos combustíveis fósseis. Comunicar com responsabilidade vai muito além de enviar mensagens; significa defender uma forma diferente de fazer negócios.
Partilho 4 fatores a ter em conta para alcançar este objetivo:
Implementar estratégias de gestão do impacto ambiental
A consciência ambiental deve traduzir-se em estratégias reais de gestão de resíduos, redução de emissões ou mudanças na cadeia de abastecimento. Comunicar estes avanços com dados reais não só fortalece a reputação, mas também inspira outros atores a seguirem o mesmo caminho.
Dar voz à justiça social
As novas gerações, especialmente a Geração Z, valorizam a responsabilidade social como um dos fatores-chave na sua relação com as marcas. Neste contexto, campanhas que denunciam desigualdades, promovem a diversidade ou dão voz a causas sociais são mais necessárias do que nunca. Exemplos como a Associação Salvador ou o Café Joyeux, que promovem a inclusão de pessoas com deficiência ou em situação de vulnerabilidade através do emprego e da formação, demonstram que é possível unir o propósito ao negócio.
Colaborar para ampliar o impacto
As parcerias com as ONGs ou iniciativas locais permitem canalizar recursos para causas de alto impacto. Além disso, comunicar de forma transparente as colaborações não só aumenta a consciência sobre problemas críticos, mas também incentiva outros a contribuir, promovendo uma abordagem impulsionada pela comunidade para uma mudança positiva.
Comunicar de forma ética e transparente (mesmo quando não existe um final feliz)
A ética e a transparência são os pilares de uma comunicação eficaz aquando da procura de uma mudança positiva. Transmitir com clareza os valores, as intenções e os progressos gera confiança junto dos stakeholders. É importante partilhar não apenas os sucessos, mas também os desafios enfrentados no caminho rumo à transformação sustentável.
Em suma, 2025 está a ser um ano de oportunidades para redefinirmos o papel da comunicação como motor para a mudança. Aqueles que souberem integrar o propósito na sua narrativa e transformá-lo em ação terão a capacidade não só de se destacarem no mercado, mas também de liderar uma transformação que, cada vez mais, é também uma exigência social. Porque comunicar bem é, na verdade, comprometer-se melhor. E esse compromisso começa hoje, em cada mensagem que lançamos ao mundo.
