Quando um dia precisar de um automóvel novo, imagina sentar-se à secretária, tirar o telemóvel do bolso ou o tablet da mala e encomendá-lo pela Internet, como quem compra um electrodoméstico ou uma peça de roupa?
As barreiras a ultrapassar ainda são muitas mas, acima de tudo, prendem-se com aquilo que faz de nós diferentes dos animais irracionais: a ligação entre a marca e o cliente. No fundo, como apontam muitas das marcas contactadas pela Automonitor, o mais importante é o processo de experiência que o cliente leva a cabo no momento de escolha e aquisição do automóvel.
“O acto final de aquisição passa e passará por um concessionário”, afirma Ana Gil, da direcção de Comunicação e Imagem da Renault, que explica que “a aquisição de um automóvel não se esgota no acto da compra”. Apesar de a marca francesa ver na Internet um ponto de partida importante para a compra, através da qual é possível equipar o automóvel e personalizá-lo, o concessionário é visto como o verdadeiro “ponto de ligação à marca”.
As emoções no processo de compra e escolha
Comprar um automóvel é uma decisão importante e complexa. O preço, os extras, a cor, a potência. Uma compra que terá de ser a certa a longo-prazo. “Os clientes preferem o contacto pessoal directo na parte final do processo de compra”, defende António Pereira Joaquim, director de Comunicação da Nissan Portugal.
À semelhança de todas as indústrias, também a automóvel tem uma forte presença nos canais digitais, tanto tradicionais, como os websites, como nos mais recentes, em especial nas redes sociais, que representam uma forma directa de contacto com os clientes, com estes a encontrarem um espaço de troca de opiniões e recolha de informação. Mas estes canais têm apenas o fito de dar a conhecer o produto e não de levar o cliente a finalizar a compra, segundo aquele responsável da Nissan, visto que, por agora, os clientes mostram uma “preferência nítida em finalizarem o processo de compra no concessionário”.
Lojas online já são uma realidade
Enquanto, para uns, o conceito de loja online de automóveis parece uma visão algo distante e inacessível, para outros, este tipo de venda digital já faz parte do dia-a-dia. A Mercedes-Benz foi o primeiro fabricante automóvel do Mundo a comercializar veículos novos num website, num projecto piloto que continua até hoje sediado no concessionário de Hamburgo, na Alemanha.
“A venda através da Internet é parte integrante da nossa estratégia de marketing e vendas ‘Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience’”, afirma André Silveira, responsável pela Comunicação da marca alemã em Portugal, que explica ainda que este projecto “reúne uma série de novas abordagens de marketing, vendas, pós-venda e serviços financeiros, a fim de se tornar ainda mais atractiva para novos grupos-alvo e, simultaneamente, fidelizar os clientes”.
O responsável pela Comunicação da Mercedes-Benz no mercado nacional explica que, apesar de a Internet representar um primeiro ponto de contacto, a aquisição de um automóvel deverá passar por “um passo físico onde o cliente pode ensaiar e sentir o automóvel”, o qual representa um “processo muito emocional e que requer experimentação de produto.” A Mercedes-Benz aposta assim na “experimentação”, através de roadshows e test-drives.
Apesar de ser um dos fabricantes que tem em curso um espaço de venda online, à semelhança da Volvo e da Hyundai, a necessidade de proximidade física ao produto não deixará que este passe a ser comercializado, na totalidade e no futuro, através de lojas online. “ O meio digital veio complementar e agilizar um processo de vendas já há muito instituído. No entanto, acreditamos que o espaço físico do concessionário continuará a existir por muito tempo, sendo ‘alimentado’ por todos aqueles que o visitam mas também por outros meios alternativos como a Internet”, afirma André Silveira.
