O que é o Marketing Preditivo?
Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade
A utilização cada vez maior de dados na relação entre pessoas e marcas introduz um sem número de possibilidades à comunicação publicitária.
Uma das mais recentes tendências é o Marketing Preditivo. O que é isto? Trata-se de uma técnica que utiliza a análise de dados para prever quais as estratégias de marketing e comunicação com maiores probabilidades de obter bons resultados.
As marcas podem basear-se na informação que recolhem sobre os consumidores por via digital, assim como as geradas pelas vendas, para realizarem análises que encontrem os padrões que ajudem a estabelecer critérios para as suas acções de marketing. As marcas que fazem uma extensa análise dos dados tomam decisões baseadas nessa análise e obtêm melhores resultados. Esta acção incorpora a utilização de ferramentas de inteligência artificial (IA) que permitem optimizar análises e encontrar os melhores pontos de contacto entre as marcas e os clientes.
A generalização dos smartphones tornou a recolha de dados sobre perfis de consumo de media, hábitos de navegação e localização dos utilizadores mais fáceis que nunca. Este manancial de dados é uma das bases para o desenvolvimento de novas estratégias de comunicação. Mas é preciso conseguir combinar a quantidade de dados com uma utilização inteligente dos mesmos.
Apesar dos avanços na IA, continua a ser decisiva a componente humana, que molda as pesquisas e as interpreta. Daí o papel que as agências de meios têm cada vez mais para poderem auxiliar as marcas a obter os melhores resultados. Nas agências de meios existem especialistas em recolha e análise de dados, que utilizam e intepretam as aplicações e ferramentas que permitem acompanhar o dia-a-dia dos consumidores. Aqui entra outro conceito cada vez mais importante, a consumer journey – o percurso de consumo de media feito pelos consumidores, por forma a estudar os melhores momentos para serem impactados com mensagens que veiculem as marcas que lhes podem interessar. E, sobretudo, a forma como os consumidores se relacionam digitalmente com as marcas, desde que vêem a sua publicidade até à forma como navegam no seu site de e-commerce ou de divulgação.
ONDE VAI CRESCER A PUBLICIDADE DIGITAL?
Um recente inquérito realizado a grandes anunciantes nos Estados Unidos da América mostra que existe uma tendência para aumentar os investimentos publicitários digitais, sobretudo no Facebook e no Instagram (que pertence também ao Facebook). Em 2017, o investimento publicitário no digital, nos EUA, cresceu 15,8%, com a maior parte a ir para o Facebbok e depois para o Google. Os responsáveis de marketing inquiridos afirmam que em 2018 investirão mais acentuadamente em redes sociais, e nomeadamente no Facebook, porque é a melhor forma de concretizarem vendas imediatas dos seus produtos. Os mesmos responsáveis consideram que o Snapchat, com pouca penetração em Portugal, é a mais desafiante das redes sociais em termos de resultados obtidos com a publicidade.
O QUE É O CORD-CUTTING?
Cada vez se fala mais de cord-cutting quando se analisam as tendências futuras da televisão. Mas o que é o cord-cutting? Simples: é deixar de assinar TV por cabo e ver conteúdos vídeos e televisivos apenas em streaming, como a Netflix, ou a Amazon, ou o YouTube e outros semelhantes. Nos EUA, onde a tendência para deixar de assinar pacotes de televisão por cabo se tem vindo a acentuar, já é comumente aceite que o intervalo demográfico entre os 18 e 34 anos já quase deixou de ver televisão tradicional. Em Portugal, os números, embora muito diferentes, assinalam já uma tendência, sobretudo ao fim- -de-semana, de grande quebra de audiência dos canais generalistas e dos canais de cabo, substituídos por tempo de visionamento em streaming. A forma mais frequente de comercialização da televisão por cabo em Portugal (triple-play – tv, telefone fixo e internet) leva a que, por enquanto, operadores como a ZON, MEO, Vodafone ou NOWO ainda não sofram pressão de assinantes que querem deixar de ter TV – mas um dia é inevitável que isso aconteça, ou que, pelo menos, os pacotes mais caros sejam drasticamente diminuídos.
Este artigo foi publicado na edição de Fevereiro de 2018 da revista Executive Digest.