Qual é o retorno do investimento na “experiência do cliente”?

Por Vicente Huertas, CEO da Minsait em Portugal

“Melhorar a experiência do cliente”. Esta máxima foi apresentada como a receita mágica para ajudar as nossas empresas a prosperar, quer operem no mundo B2B ou B2C. Um mantra frequentemente repetido e que, em muitos casos, tem sido aceite sem questionar a verdadeira relação entre a melhoria da experiência e os resultados empresariais.

Na melhor das hipóteses, a experiência do cliente (CX) tem sido considerada um elemento intangível que se repagará a médio ou longo prazo. Esta perceção levou a um aumento muito significativo dos investimentos nos últimos anos. A IDC estima que os investimentos na transformação digital em CX atingirão este ano mais de 300 mil milhões de dólares em todo o mundo.

Este é um grande sinal de que estamos no bom caminho. No entanto, melhorar a experiência dos nossos clientes não é apenas uma questão de futuro. É uma questão do presente: um ativo com um retorno real e imediato que precisa de ser medido.

A questão principal não é, portanto, se melhorar a experiência do cliente irá melhorar os nossos resultados. A questão principal que devemos colocar-nos é: qual é o verdadeiro retorno do nosso investimento na experiência do cliente? É tempo de colocar dados e números ao serviço da experiência do cliente. E é aqui que entra a “Economia da Experiência”, uma disciplina que mede o impacto da métrica CX nas contas das empresas.

A economia da experiência vai para além das métricas tradicionais. As métricas de experiência do cliente mais conhecidas são o Net Promoter Score (NPS) e o Índice de Satisfação do Cliente (CSAT). Embora sejam muito úteis, a sua análise feita de forma isolada proporciona uma visão limitada, quase ‘míope’ da satisfação do cliente. A utilização apenas dos resultados obtidos não nos permite aprofundar qualitativamente os “porquês” que condicionam os resultados, nem explicar o comportamento do cliente.

Para tal, é necessário focar em aspetos como a compreensão da satisfação, motivações de compra, gestão das emoções e intenções do consumidor, entre outros. Com isto em mente, é crucial incorporar métricas objetivas para medir, não intenções vagas, mas dados objetivos que expliquem a realidade da organização através de critérios económicos. Existem quatro chaves para implementar este modelo de medição.

Em primeiro lugar, estamos a falar de resultados económicos, razão pela qual a participação do departamento financeiro e do CFO na construção do modelo é essencial. Os dados da empresa, bem como os respetivos custos e investimentos, são a base sobre a qual esta metodologia é construída.

Em segundo lugar, a visão da métrica deve ser simples e partilhada, para que os dados possam ser acedidos e compreendidos por diferentes áreas de negócio, assegurando uma visão global, integral e integrada da experiência do cliente ao longo de toda a jornada.

Em terceiro lugar, o modelo deve concentrar-se na rentabilidade, unificando os KPI diretamente relacionados com os clientes e o negócio e incorporando as despesas e investimentos efetuados para impulsionar a estratégia de CX. O objetivo é visualizar se o compromisso com o cliente se traduz em benefícios tangíveis para a empresa.

Finalmente, a monitorização deve ser constante: a introdução contínua de dados permite às empresas conhecer a sua posição competitiva em tempo real, tornando possível a tomada de decisões para antecipar ou resolver questões críticas na experiência oferecida. Isto torna o compromisso com o cliente sustentável ao longo do tempo, facilitando novos compromissos e investimentos a médio e longo prazo.

Estes fatores podem facilitar a implementação de um modelo de economia da experiência de sucesso, permitindo-nos colocar dados reais, ao que em muitos casos, eram vistos como benefícios intangíveis. Passar da intuição à medição e aos dados. Porque o que não é medido não pode ser gerido e o que não é gerido não pode ser melhorado.