Marketing de influência: um eixo estratégico

Por Nuno Pinto de Magalhães, Presidente da direcção da auto regulação publicitária

Volvido cerca de um ano da partilha, na Executive Digest, de “algumas reflexões sobre o Marketing de influência”, foram várias e extremamente relevantes as iniciativas desenvolvidas pela arp-auto regulação publicitária nesta área

Salientei, oportunamente, que apresentaríamos em breve novidades sobre o tema do Marketing de Influência, visto que constituía um dos eixos estratégicos a privilegiar. Neste contexto, a ARP apresentou em março os resultados do estudo de monitorização desenvolvido em conjunto com o CEAD-Centro de Estudos Avançados em Direito Francisco Suárez da Universidade Lusófona, após análise das práticas dos influenciadores digitais com mais interacções diárias em Portugal, designadamente, no que respeita ao cumprimento do princípio da identificabilidade. Foram verificados, através de uma ferramenta de recolha de dados automatizada, mais de 73 mil vídeos/histórias, tendo sido seleccionadas, com base em palavras-chave facultadas, 5.294 publicações do Instagram que foram analisadas pela equipa do projecto, a qual concluiu que “pub” é a palavra-chave mais utilizada para indicar uma colaboração com uma marca e que “desconto”, “código” e “oferta” são as palavras-chave mais usadas para identificar, de forma insuficiente, comunicação comercial. O estudo divulgado destacou, ainda, que foram identificadas 374 publicações em que a comunicação comercial foi correctamente identificada, 563 que incluíam palavras ou expressões que indiciavam com segurança a existência de um conteúdo patrocinado mas eram insuficientes para que o consumidor as identificasse como tal, e 93 publicações que constituíam, indubitavelmente, comunicação comercial sem qualquer tentativa de identificação da sua natureza. De sublinhar, também, que 13% da amostra (678 publicações) continha informação adicional que demonstrava, claramente, não se tratar de comunicação comercial, 9% (469 publicações) incorporava informação que indiciava não se tratar de comunicação comercial, e 59% daquela amostra (3117 publicações) incluía informação que indiciava tratar-se de comunicação comercial não identificada. Em síntese, o estudo revelou a existência de um número expressivo de influenciadores digitais a promoverem marcas, códigos de desconto e links de afiliados sem identificarem, de forma clara e adequada, as suas publicações como comunicação comercial, pelo que a Auto Regulação Publicitária considerou ser necessário aumentar o grau de consciencialização para o cumprimento das regras existentes. Os resultados apurados ofereceram, assim, um ponto de partida sólido para emissão de recomendações no sentido de auxiliar a Indústria a melhorar as respectivas práticas, recomendações essas que a ARP inseriu no “Guia de Boas Práticas sobre Marketing de Influência e Publicidade Nativa” apresentado, igualmente, no passado mês de março, num evento que contou com a presença do então Director-Geral da Direcção-Geral do Consumidor. O referido Guia, aprovado por unanimidade em Assembleia-Geral, visa orientar todos aqueles que produzem ou comunicam conteúdos que se referem a marcas, produtos ou serviços, próprios ou de terceiros, nas plataformas digitais, conteúdos esses que, potencialmente, podem ser qualificados como Comunicação de Marketing Digital. Importa, assim, reter que quando um influenciador produz ou divulga determinado conteúdo sobre uma marca, produto ou serviço, ou ainda sobre aspectos institucionais do Anunciante, na sequência de alguma contrapartida ou compensação recebida, mesmo que esta ocorra por um período temporal limitado, ou quando o Anunciante exerce algum tipo de controlo sobre o conteúdo publicado pelo Influenciador Digital, estamos perante uma Comunicação de Marketing Digital, circunstância em que o influenciador tem a responsabilidade de o tornar claro para os seus seguidores, de forma transparente (visível ou audível), proeminente e perceptível, no início do conteúdo a publicar. Por conseguinte, visando sensibilizar os próprios Influenciadores Digitais para o cumprimento das normas legais e éticas em vigor, a ARP está a desenvolver uma plataforma de e-learning, com o apoio da EASA-European Advertising Standards Alliance, que incluirá diversos cursos que contemplam as principais regras que regem a publicidade online.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 221 de Agosto de 2024