Marketing digital para organizações sem fins lucrativos

Por Nelson Pires, General Manager da Jaba Recordati

Este texto não é um texto técnico, para isso devem consultar técnicos especializados, trata-se afinal de uma reflexão sobre o que organizações de reconhecido valor, podem atrair a atenção da comunidade e dos cidadão num mundo de excesso de informação.
Algo que estou a identificar como presidente duma destas instituições, a Fundação Marquês de Pombal.
Sem dúvida um dos maiores desafios destas organizações é o seu financiamento. Vivem de patrocínios, beneméritos, associados, poucos fundos públicos existentes e “alguns carolas” com sentido de responsabilidade social. Mas para cumprir a sua missão de forma sustentável e sejam financiadas, têm de ser visíveis e conquistar fãs, admiradores que se identifiquem com a missão das mesmas. E fazê-lo de forma barata pois os recursos são escassos. Uma das ferramentas eficientes e baratas que existem, assim como em rápido crescimento, é a utilização do marketing digital como estratégia para se tornarem conhecidas e notáveis, assim como converter desconhecidos em comprometidos com a organização e missão.
Sendo assim, o Professor David Rogers da “Columbia business school”, resumiu em 5 passos a hierarquia dos comportamentos digitais que se podem aplicar a este tipo de instituições:

– O acesso que deve ser rápido, fácil e acessível;

– O empenho e interesse, ou seja a consulta digital deve ser interessante e relevante para quem acede;

– A customização, ou seja o site ou outra plataforma deve ser adaptado (ou adaptável) ás necessidades de quem acede;

– A conexão, ou seja permitir que os conteúdos sejam parte das conversas de quem acede. Portanto relevantes e algo que seja útil no dia-a-dia;

– Finalmente a colaboração e cooperação de ambas as partes, pois os acessos ajudam a melhorar e construir melhores plataformas e melhores organizações.

Mas talvez o maior desafio seja manter um equilíbrio entre modernismo e atualidade e o formalismo, seriedade e notoriedade necessárias a estas organizações. E o desafio tem inúmeros objectivos, desde a notoriedade, ao financiamento, ao voluntariado até ao envolvimento com os valores e as causas nobres e necessidade de promoção “boca a boca”.
A estratégia digital destas organizações tem de estar muito bem definida para atrair os cidadãos mas não apenas atrair, mas criar adeptos e empenho nas causas, assim como a “replicação” de conteúdos noutras plataformas digitais. Tem de “comunicar” eficazmente com o Google e outras plataformas de busca. Por isso mesmo é fundamental a segmentação correcta do target que quer atingir: tem de ser o mesmo público que partilha dos mesmos valores e causas da organização sem fins lucrativos. Até porque muitas vezes não vendem produtos ou serviços (salvo merchandising e angariação de donativos), mas paixão pela causa que defendem agregando valor acrescentado à marca da organização. Este marketing social permite criar relacionamento com o cidadão ou outras organizações, disseminando valores e atitudes, estimulando comportamentos. Desde efetuar uma doação, participar como voluntário ou apenas integrar o conjunto de aficionados de uma determinada causa. Tornando meros cidadãos desinteressados em embaixadores de causas, valores mas também projetos com uma dimensão e responsabilidade social.
Portanto o “roadmap” é simples para ter sucesso: target, acesso, conhecimento, confiança, identificação, envolvimento, paixão e contributo.
A correcta definição do “target” é um elemento fundamental da estratégia digital da organização. Sejam pessoas, sejam outras organizações que permitam o aumento da reputação mas também os beneméritos que possam contribuir para os projectos da organização. Mas para isso necessitam de se identificar com a causa e propósito. Por exemplo em Espanha a liga nacional contra o cancro, utiliza uma imagem de uma mulher que venceu o cancro de mama. Um dos cancros mais comuns, uma mensagem simples e alguém com quem nos podemos identificar ou conhecer. A mensagem é positiva, “o cancro foi vencido”, porque houve investimento na I&D portanto cada um pode apoiar e ajudar as pessoas a ultrapassar este pesadelo com EUR 1,20 para apoiar essa investigação e tratamento. Ou seja um target bem definido, com uma mensagem simples e positiva que confirma que com pouco, podemos fazer a diferença! Queremos fazer parte de equipas vencedoras e histórias de sucesso e contribuir para produzir resultados reais. O “storytelling” é uma palavra que se fala muito hoje em dia, e não é para menos. Contar histórias é uma das ferramentas mais persuasivas e eficazes que o ser humano tem para comunicar e enviar mensagens.
Por isso o reconhecimento social é fundamental, como prémios e reconhecimentos por instituições de reconhecida idoneidade.
O acesso como referido antes, tem de ser simples e multiplataforma. Um elemento fundamental é o “website” da organização. Dever ser claro na mensagem, navegação em “3 cliques” (ou seja com 3 cliques consegue aceder a todos os conteúdos pretendidos), com uma identidade da organização que transmita os valores da organização em fatos e eventos (não apenas em intenções) e que contenha toda a informação necessária para criar confiança. Deve também estar ligado às redes sociais (e vice versa) de forma a permitir que o site esteja atualizado e “sempre em movimento”. Para além disso, deve ser claro e acessível, nomeadamente na forma como os recursos financeiros estão a ser dedicados, pois a seriedade e a reputação é um elemento fundamental de qualquer marca.
No marketing de conteúdos, os que forem criados (sejam textos, imagens ou vídeos) não têm de ser usados apenas uma vez ou só em uma plataforma. Pode utilizar o o mesmo tipo de conteúdo, de forma diferente, em vários canais. E já agora crie um repositório de imagens, tão relevantes para algumas plataformas como o Instagram, Facebook, Pinterest e YouTube. Alimenta a plataforma de conteúdos e permite a partilha fácil.
O mais irritante é encontrar a mensagem “site em construção” por um período longo, pois cria desconfiança em relação à organização. O site deve transmitir a “história” da organização, o seu passado, presente e futuro. Embora relativamente imutável, deve ser atualizado permanentemente através do feed de “notícias”, ligação aos conteúdos publicados nas redes sociais e atualização normal do mesmo. Mas repito, criar marketing de conteúdos, que é a arte de comunicar com o nosso target sem vender. São conteúdos destinados a ser úteis para o visitante, e não de caráter comercial. Os visitantes devem sentir a excitação e satisfação de fazer parte de algo maior que eles.
Finalmente, medir os resultados e a eficiência das estratégias de Marketing Digital.