A sustentabilidade como salva-vidas das empresas

por Joana Vilhena, CMO da Devoteam Portugal

Nos dias de hoje, uma empresa sustentável já não é só aquela que tem uma menor pegada ambiental, que minimiza a sua produção de resíduos ou tem um impacto positivo na sociedade. A sustentabilidade, mais do que um conjunto de políticas ou de métricas, é um propósito que deve agora fazer parte da essência das empresas, instituições e governos.  O planeta merece-o e, como tal, todos nós devemos incorporar essa missão.

Mas o que significa a sustentabilidade corporativa? Porque é que os consumidores a exigem de tal forma que é suficiente para pôr em causa a reputação das marcas e a sobrevivência das empresas?

O consumidor atual já não olha para as marcas como entidades independentes da sociedade, isentas de responsabilidade e cuja única função é vender bens ou serviços. Cada vez mais informado e responsabilizado pelas suas escolhas, o consumidor atual olha para as marcas como agentes preponderantes em todas as transformações que ocorrem no mundo. Conscientes do impacto ambiental, social ou económico que as marcas têm nas suas vidas, os consumidores atuais exigem-lhes que “prestem contas” e assumam as consequências dos seus atos. Um exemplo relativamente recente desta realidade é o encerramento temporário dos negócios da McDonald’s e da Coca-Cola na Rússia, devido à pressão dos consumidores.

Por outro lado, nos últimos anos o conceito ESG (Environmental, Social, Governance) tem-se tornado umas das principais áreas de foco das empresas – e a sustentabilidade é agora uma palavra de ordem no marketing. É essencial que as empresas demonstrem o seu compromisso e dedicação para com o significado deste termo, e se coloquem ao lado dos seus consumidores, sob a pena de serem preteridas ou boicotadas.

Ao mesmo tempo, é preciso que demonstrem as suas razões e propósito, porque o próprio contexto VUCA – sigla em inglês para Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade – em que vivemos moldará as iniciativas que podem (ou devem) pôr em prática.

Contudo, é preciso ter algo bem presente: afirmar ter valores sustentáveis apenas como estratégia de marketing, “para ficar bem” e sem os aplicar na prática, é agora muito mais facilmente desmascarado – é o chamado “greenwashing” – e pode não haver volta a dar se uma marca for apanhada a fazê-lo. A transparência é, mais do que nunca, um fator essencial da comunicação.

A sustentabilidade é uma questão de sobrevivência

Atualmente, os profissionais de marketing sabem, melhor do que ninguém, o quanto não podem construir uma estratégia de sucesso que não inclua a sustentabilidade em todos os pontos.

Neste sentido, o primeiro passo rumo à sustentabilidade de uma empresa deverá ser a avaliação da situação atual para identificar as áreas que precisam de ser melhoradas. Os exemplos são muitos e variados: soluções de packaging mais amigas do ambiente; preferência por energia limpa; escolha de fornecedores e materiais de origem local; ou um esforço de poupança de recursos ao longo da cadeia de produção, entre outras.

Uma vez identificadas estas áreas, é importante estabelecer metas e desenvolver um plano de ação com prazos específicos para cada uma delas, bem como um sistema de avaliação que permita medir o seu sucesso. Assim poder-se-á garantir que não são apenas palavras num papel, mas sim uma estratégia a seguir por toda a instituição.

Por fim, é essencial comunicar estas ideias ao mercado de forma transparente, comprometida e verdadeira. Os consumidores estão interessados, querem saber – eles precisam de informação para tomarem as suas decisões de forma consciente. Este deverá ser o passo mais relevante e sensível desta jornada para qualquer responsável de marketing e comunicação – um passo em falso, uma informação incorreta ou um dado pouco preciso podem acender o rastilho que dinamitará a credibilidade da instituição.

Estamos, portanto, perante uma sociedade na qual a responsabilidade ambiental e social e a sustentabilidade são pontos fulcrais para as empresas poderem construir uma relação com os seus consumidores. De um lado da balança, temos as exigências dos clientes e a cultura de mudança em que vivemos; do outro, temos pendente uma transformação da mentalidade das organizações, que devem perceber que vão ganhar clientes, confiança e uma perceção positiva da marca se responderem a estas novas exigências. No fiel da balança, temos o planeta Terra, cujo futuro está nas nossas mãos. É hora de agir para que todos saiamos a ganhar.