Os clientes B2B também são pessoas? Parece óbvio, mas não é

Os clientes do business-to-business também são pessoas. Parece óbvio? Talvez, mas poucos websites de negócios oferecem o serviço eficiente, esclarecedor e personalizado como nos sites de consumo.

Os fornecedores B2B parecem desconhecer que as compras empresariais são feitas por seres humanos. Os clientes empresariais, habituados às transacções online personalizadas, fáceis e rápidas, exigem uma experiência igual ou melhor nas transacções de negócios digitais. Para a maioria das empresas B2B, satisfazer estas expectativas dos clientes para experiências ao nível do consumidor será difícil.

Poucos websites empresariais o fazem. Para terem sucesso, precisam de personalizar o seu processo de venda online através de uma tecnologia de ponta e de modelos de negócio focados no cliente. À medida que as expectativas dos clientes evoluem e os avanços tecnológicos criam novas possibilidades, é preciso formar as bases de uma experiência eficiente, ágil e personalizada.

QUATRO PILARES DE EXPERIÊNCIA

Embora a abordagem varie consoante sectores e empresas, a maioria dos modelos de sucesso constroem-se sobre os seguintes quatro pilares:

PILAR 1

Experiências abrangentes e personalizadas Uma interacção com o cliente personalizada e automatizada vai para lá do “funil de compras” e implica que todas as actividades satisfaçam necessidades. Seja o preenchimento dos pedidos ou o apoio e cobrança devem ser feitos para fornecer a melhor experiência.

PILAR 2

Necessidades de clientes segmentadas Segmentar por necessidades e comportamentos permite criar experiências personalizadas. As exigências variam por tipo de negócio, de pequenas O empresas com padrões de compra imprevisíveis a empresas multinacionais com processos de compra analíticos e tecnológicos. As exigências também irão variar consoante o tipo de produto. Apesar disso, os clientes B2B normalmente caem num dos três grupos de pessoas.

Clientes “um clique”: Incluem contas mais pequenas que tendem a fazer negócio como os consumidores; Clientes analíticos: Grandes contas sofisticadas que reúnem informações sobre o mercado para tomarem decisões informadas; Clientes de soluções: Contas consideráveis que exigem níveis ainda mais altos de personalização do que os compradores analíticos, porque enfrentam uma gama de desafios não comerciais.

PILAR 3

Interacções facilitadas com os clientes O melhor trajecto B2B exige capacidades digitais avançadas em quatro áreas: Relações fortalecidas por perspectivas: As empresas precisam de saber quem são os seus clientes, o seu objectivo para cada aquisição e os principais factores que estimulam uma compra; Interacção simples: Precisam de fazer com que o cliente compre facilmente, e devem fazê-lo ajudando nas transacções simples entre cliente e vendedor com tecnologias digitais para automatizar ou até eliminar interacções e processos morosos; Integração omnicanal:

Os vendedores precisam de aumentar a escolha do cliente para o seu canal de transacção preferido – telefone ou online, assegurando ao mesmo tempo uma experiência consistente e a visão do cliente em todos os canais; Modelos de negócio em plataformas: Os negócios precisam de explorar modelos de negócio e plataformas que facilitem a integração e a colaboração na cadeia de valor.

PILAR 4

Modelos centrados no cliente Para muitas, passar para um modelo B2B centrado no cliente representa uma mudança cultural radical. As B2B que oferecem um serviço ao cliente compreendem como o marketing, as vendas, o desenvolvimento de produto, as TI e outras funções moldam a experiência.

Elas quebram silos tradicionais e formam equipas transversais. Munidas de recursos e autonomia, estas equipas conceptualizam, testam, afinam e usam inovações a fim de criar experiências. Usam métodos ágeis, desenvolvendo produtos viáveis que oferecem benefícios rápidos com pouco investimento. Ao concentrarem-se nos resultados, podem monitorizar e ajustar os KPI que avaliam o progresso – como melhor atracção e satisfação.

UMA OPORTUNIDADE POR APROVEITAR

Apesar da procura de uma melhor experiência online por parte dos clientes empresariais, raramente se encontram os quatro pilares nos mercados B2B. A maior parte dos websites empresariais não pemite encomendas com um clique ou o tracking de encomendas e de recomendações e promoções. Mas, mais importante, as empresas B2B raramente usam uma abordagem abrangente e transversal para o serviço ao cliente.

As empresas B2B que melhoraram a experiência digital obtiveram, por sua vez, grandes retornos. Uma delas é uma fabricante de tecnologia médica que comercializa uma gama complexa de aparelhos prostéticos e outros a retalhistas ortopédicas. O comércio electrónico foi responsável por apenas 4% a 5% das vendas, mas ela quis reduzir os custos das vendas com mais negócio online. Os clientes, porém, preferiam fazer encomendas através de representantes de vendas ou por chamada. Viam o site como complexo e menos eficiente.

A empresa criou uma API aberta para eliminar a entrada de dados duplicados do cliente, ligando o site de comércio electrónico ao sistema ERP do cliente. Para os clientes, as encomendas online tornaram-se mais fáceis. A quota de despesa de cada cliente da empresa aumentou 5% a 10% por transacção. As encomendas e as quantidades aumentaram, e o comércio electrónico representa agora 20% das vendas na América do Norte.

Quando a tecnologia digital possibilita novos níveis de perspectivas e um serviço simples, pode transformar a relação com o cliente. Este processo, moroso e multifacetado, começa com três passos:  Segmentar clientes em categorias “um clique”, analíticos ou soluções;  Identificar pontos no trajecto do cliente que causem fricção e eliminá-los;  Inserir a perspectiva do cliente em todas as fases do ciclo.

HUMANIZAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

A Forrester revela um crescimento ano após ano de 7% no comércio electrónico B2B, antecipando que essas vendas ultrapassem os 900 mil milhões de euros em 2019, e cheguem a oito biliões de euros. As empresas que oferecem aos clientes B2B uma experiência online simples conseguem rentabilizar esse crescimento.

A longo prazo, as capacidades superiores de experiência de cliente transformam as dinâmicas básicas de B2B. Ao fazer com que seja mais fácil para os clientes comunicarem as suas necessidades e fazerem as compras, a digitalização transforma o modelo de comércio “empurrar” dos vendedores num modelo de “puxar” iniciado pelo cliente. Os clientes B2B viram estas possibilidades dar frutos nos mercados de consumo. Agora, estes clientes pedem e procuram uma transformação semelhante na experiência comercial.

Por:
Suketo Gandhi
Faz parte do Departamento de Transformação Digital da A.T. Kearney.

Alanna Klassen Jamjoum
Vice-presidente do Departamento de Transformação Digital e líder do Digital Business Execution Lab.

Conrad Heider
Director do Departamento de Transformação Digital da A.T. Kearney.