Cumprir leis ambientais não chega. Empresas passam a fazer parte da solução

No passado, as empresas faziam o melhor que podiam de forma a cumprirem as leis ambientais. mas algumas empresas líderes de mercado estão a descobrir que é mais eficaz ajudar a desenvolver normas mais adequadas.

Durante duas décadas, os líderes de negócios argumentaram que as empresas podiam promover eficazmente a estabilidade ao procurarem oportunidades de lucro em que todos ganhassem. Contudo, durante essa altura, a saúde ambiental piorou. Em resposta, os gestores de topo de algumas empresas líderes de mercado seguiram uma abordagem diferente e pioneira para a sustentabilidade, uma que altera radicalmente o papel económico dos negócios. Trata os negócios não como simples players numa competição estruturada por normas governamentais e sociais; em vez disso, criam eles as normas.

A resposta da DuPont aos avisos de que os clorofluorcarbonetos (CFC) causavam grandes danos à camada de ozono que protege o planeta dos prejudiciais raios UV é um exemplo desta abordagem. Tendo em conta que a DuPont era a principal fabricante destes químicos, os gestores da empresa estavam compreensivelmente apreensivos sobre qual seria o impacto das novas regras no seu negócio e no negócio dos seus clientes. Contudo, assim que surgiram provas de que os CFC estavam a criar um buraco na camada de ozono, a DuPont apoiou a eliminação faseada destes produtos e ajudou a organizar normas diferentes.

Por que razão uma empresa apoiaria normas que acabariam por banir os seus próprios produtos? É certo que a ética e a responsabilidade tiveram o seu papel, mas também o teve o desejo de influenciar o processo regulatório. Após oporem- -se inicialmente à eliminação dos produtos, os executivos da DuPont perceberam que os limites ao fornecimento de CFC fariam com que os preços aumentassem, motivariam os clientes a passar para alternativas mais adequadas e aumentariam os lucros da DuPont. «É um sector onde fazemos dinheiro no início e no fim do ciclo de vida», explicou Michael Parr, gestor legal do negócio de químicos e produtos de flúor para a América do Norte. Ao participar na estruturação da eliminação por fases, juntamente com o governo, a DuPont ajudou a acabar com o ciclo de vida de um produto rentável e a criar outro. Vinte anos mais tarde, a DuPont está num ponto semelhante – desta vez a apoiar a eliminação por fases do hidrofluorcarboneto (HFC), um líquido de refrigeração usado nos ares condicionados e nos frigoríficos.

Os cientistas da empresa desenvolveram os HFC para substituir os hidroclorofluorcarbonetos (HCFC) que, por sua vez, substituíram os CFC na década de 1990. Ainda que os HFC tenham ajudado a estabilizar a camada de ozono, pesquisas descobriram que têm um alto potencial para aquecer o planeta, o que contribui para as alterações climáticas. Contudo, à medida que a classe média emergente compra mais ares condicionados e frigoríficos, as emissões de HFC devem aumentar. Em resposta a esta nova ameaça, a DuPont está mais uma vez a apoiar novas normas para limitar os seus próprios produtos – neste caso, os HFC.

O apoio da empresa influenciou a forma de pensar dos executivos de outras empresas e encorajou a acção internacional. Em Setembro de 2013, os Estados Unidos da América e a China concordaram em trabalhar juntos numa eliminação faseada dos HFC. Para os gestores, a história da DuPont mostra que estar envolvido no processo de elaboração de normas pode ajudar a assegurar que regras eficazes permitem a uma empresa aumentar os seus retornos com capacidades internas (como a capacidade de desenvolver novos produtos), abordando ao mesmo tempo um bem público como a redução dos gases com efeito de estufa. «Existe uma expressão em Washington», notou Parr, da DuPont, «que diz que mais vale estar à mesa do que no menu.»

Formar instituições auto-regulatórias

Avançar com normas novas nem sempre é possível. Uma abordagem alternativa é fazer com que os players do sector adoptem padrões que substituam as regras não impostas pelos governos. Essa abordagem é mais exequível quando as empresas partilham interesses comuns. Os operadores de resorts, por exemplo, estão dispostos a trabalhar em conjunto para manterem as características locais e a aparência geral do destino de que fazem parte. Similarmente, as empresas dentro de um sector podem juntar-se para manter a reputação do mesmo. Basta pensar no acidente nuclear de Fukushima, no Japão, em 2011, para ver como os eventos na fábrica de uma empresa podem repercutir-se por todo o sector.

De forma a evitar a “tragédia dos bens comuns”, que envolve o esgotamento de recursos partilhados, juntarem-se para regular o comportamento colectivo pode ser uma jogada inteligente por parte das empresas. Vejamos, por exemplo, os Princípios do Equador, arquitectados por grandes instituições financeiras em Junho de 2003. Os Princípios do Equador exigem que os participantes façam avaliações sociais e ambientais a grandes projectos e que se recusem a emprestar dinheiro ou a dar apoio financeiro se os padrões não são cumpridos.

Pode parecer estranho que os bancos estejam dispostos a cortar as suas próprias pernas desta forma, mas uma análise mais atenta à estrutura subjacente do financiamento de projectos mostra que essas regras existem para o interesse colectivo dos bancos. Como o financiamento de projectos é essencial para empreendimentos dispendiosos e de grande escala (como gasodutos, infra-estruturas e minas), os bancos precisam de se juntar para fornecerem os recursos financeiros necessários.

Normalmente, um banco faz o empréstimo e as devidas diligências e os outros bancos juntam-se mais tarde. Nestes empréstimos sindicados, os bancos têm de confiar que os patrocinadores do projecto fizeram o seu trabalho de casa e conhecem as possíveis fontes de risco; como resultado, estes bancos beneficiam da partilha de padrões como os Princípios do Equador.

O sector bancário não está sozinho nesta abordagem. Após o acidente nuclear na Three Mile Island nos Estados Unidos da América, em 1979, os operadores de energia nuclear juntaram-se para melhorar os padrões de segurança. Da mesma forma, o sector químico criou um conhecido código de conduta, o Cuidado Responsável, para prevenir acidentes. Para os gestores, a lição dos Princípios do Equador e de outros exemplos onde as empresas se juntaram é que uma estratégia cuidadosa para criar normas pode reduzir os problemas de alinhamento e melhorar os negócios de todos.

Reescrever as regras da cadeia de fornecimento

Por vezes, as empresas precisam de abordar os problemas da sustentabilidade que afectam toda a cadeia de abastecimento e não apenas um único sector. Em muitos casos, os consumidores têm dificuldade em discernir os atributos de sustentabilidade de um produto. Se um cliente estiver perante uma banca de peixe, o que pensará?

Alguns peixes vêm de aquaculturas bem geridas, outros de aquaculturas com excesso de peixes e alguns de quintas de aquacultura. Mas como saber quais os que vêm de onde? Um estudo da organização não lucrativa Oceana descobriu que mais de 40% dos restaurantes e supermercados norte-americanos testados vendiam peixe com rótulos errados. A fim de diferenciar os produtos sustentáveis e ajudar os consumidores a tomarem decisões de compra mais conscientes nas bancas de peixe, a empresa de bens de consumo Unilever juntou-se ao World Wildlife Fund (WWF) para criar o Marine Stewardship Council (MSC), uma organização não lucrativa que promove práticas sustentáveis de pesca. O MSC certifica os vendedores, processadores e distribuidores de peixe, dando assim aos consumidores confiança na qualidade do peixe que estão a comprar. Ainda que a decisão da Unilever em apoiar o MSC pareça caridade, tem igualmente uma base empresarial.

Como «uma das maiores compradoras de peixe», explicaram os gestores num relatório da empresa, «os nossos negócios do sector do peixe dependem do acesso a fornecedores fiáveis no futuro». Além de assegurar o fornecimento, o sistema do MSC permite à Unilever certificar-se da qualidade do peixe que compra. A certificação ajuda os pescadores que trabalham com sustentabilidade, ao aumentar a procura dos seus produtos, e reduz a procura de peixe cujos stocks estão em perigo. O envolvimento da Unilever no MSC mostra como uma estratégia eficaz para a criação de normas pode encorajar uma utilização mais eficiente dos recursos ao longo de uma cadeia de abastecimento.

Influenciar o comportamento do cliente

Continuam a desenvolver-se novas estratégias para a elaboração de normas. Uma oportunidade envolve influenciar o comportamento dos clientes. De facto, muitas empresas perceberam que a forma como os clientes utilizam os produtos pode ser um factor importante no tamanho e formato das marcas ecológicas dos seus produtos. A Procter & Gamble Co., por exemplo, descobriu que o maior impacto ambiental dos seus produtos para cabelo não está na produção, distribuição ou tratamento, mas na energia e água que os clientes gastam em banhos longos e quentes.

O mesmo acontece com aparelhos eléctricos, cujos clientes ignoram medidas simples para poupar energia. O que podem fazer as empresas para motivar os clientes a agir? Os marketeers há muito que usam o desejo das pessoas para venderem produtos. Agora, algumas empresas estão a usar a ciência do comportamento para fazerem com que os clientes se tornem mais sustentáveis. Ainda que consigamos ver alguns dos produtos que os nossos vizinhos possuem (por exemplo, automóveis estacionados na entrada), ver o que reciclam ou como poupam energia é mais complicado. Para convencer os clientes a desperdiçarem menos, a Opower, uma empresa de serviços de informação de Arlington, Virgínia, trabalha com empresas de electricidade para desenvolver produtos e serviços que comuniquem aos clientes formas de reduzir o consumo de energia.

Juntamente com a Opower, as empresas de electricidade reformularam as suas facturas para destacarem informações sobre o desempenho dos clientes em relação aos seus vizinhos e fornecerem medidas para melhorarem. Os resultados têm sido impressionantes: cada factura de electricidade que inclui a informação comparativa da Opower faz com que os clientes diminuam o seu consumo de electricidade entre 2 e 3%. Os gestores da Opower estão a trabalhar noutras aplicações que usam informações de grupo para alterar comportamentos indivíduais.

Alterar as normas do sector

Existem várias formas de alterar as normas do seu sector em prol da sustentabilidade. Primeiro, os gestores podem ter de preparar os seus colegas para uma mudança na forma como vêem as normas. Simulações simples podem ajudar. Por exemplo, um conhecido jogo de simulação chamado “Fishbanks”, originalmente desenvolvido por Dennis Meadows, na altura professor de Gestão de Sistemas na Universidade de New Hampshire, pede aos participantes que tomem decisões que afectam os stocks de peixe e demonstra como a ausência de regras pode levar à ineficiência. (Eu e John Sterman, director do Grupo de Dinâmica de Sistema do MIT, adoptámos mais tarde este jogo para a internet e este pode ser encontrado online.)

Os simuladores podem mostrar que, em muitas situações, o mercado livre não leva aos melhores resultados; uma abordagem mais adequada é fazer com que os participantes no mercado desenvolvam normas novas. Segundo, os gestores precisam de desenvolver uma heurística para quando as estratégias de criação de regras fazem sentido. Existem vários testes úteis, incluindo:

. Algumas empresas conseguem impor custos na sociedade como um todo?

. Os recursos partilhados ou comuns (como o financiamento de projectos) permitem às empresas fugir às responsabilidades ou aproveitar as boleias de outros?

. A falta de informação sobre os atributos de um produto ou serviço faz com que os consumidores tenham dificuldade em avaliar a qualidade?

. Algumas partes da cadeia de valor estão a usar ineficientemente os recursos?

Se a resposta é “sim” a qualquer uma destas questões, normas mais eficientes podem ser benéficas para empresas individuais e para a sociedade como um todo.

Terceiro, os gestores precisam de identificar possíveis aliados e colaboradores na elaboração de normas. Apesar de alguns stakeholders temerem que as empresas usem o desenvolvimento de regras como uma forma de dominar um sector, alguns compreenderam que a colaboração certa pode fazer com que ocupem um lugar importante. Ao juntar-se à Unilever, por exemplo, o WWF ajudou a estabelecer a credibilidade e independência do Marine Stewardship Council. Outras ONG estão a fazer o mesmo. O Nature Conservancy trabalha com outras empresas de produtos florestais a fim de desenvolverem e certificarem melhores práticas, e a National Wildlife Federation está a ajudar a definir novos padrões para o sector da carne de vaca.

As empresas devem estar preparadas para serem transparentes em relação às suas acções. O envolvimento empresarial na elaboração de normas não deixa de ter os seus riscos, e é necessário controlo público para impedir infracções. Independentemente do perigo inerente, muitos grupos de interesse vêem agora as empresas líderes de mercado como aliadas na elaboração de regras. Os gestores mais perspicazes têm acesso a enormes recursos e possuem um forte incentivo para agirem.