Coca-Cola vs Pepsi: o que nos ensina a guerra das colas sobre a lealdade das marcas?

Nas categorias de produto maduras, as empresas de topo normalmente competem ferozmente pelos clientes uns dos outros. Mas podem ter mais sucesso se concentrarem a atenção nos clientes de fora que ainda não escolheram um dos lados.

Em sectores bem estabelecidos, que normalmente são dominados por algumas marcas líderes que desenvolveram confiança e estabilidade nas mentes de muitos consumidores, o crescimento tende a estagnar ou até a diminuir. Nestes sectores maduros, onde as inovações são incrementais na melhor das hipóteses e os esforços de distribuição têm pouco espaço para se expandirem, a sabedoria convencional sugere que a única forma de as empresas de topo conseguirem crescer passa por atrair os clientes das rivais.

Daí a intensidade das campanhas de publicidade concebidas para enfraquecer a concorrência, o uso de programas de lealdade para manter os clientes da empresa por perto e, notavelmente, as promoções com preços baixos parapersuadir as pessoas a mudarem de marca.

Contudo, na realidade, será que a maior parte destes esforços são um desperdício? Afinal de contas, se a crença predominante sobre a intensidade da concorrência em sectores há muito desenvolvidos está correcta, não deveriam os clientes mudar continuamente entre marcas como resultado da última campanha de marketing ou redução de preço?

Para oferecer uma resposta a estas perguntas, os autores de um novo estudo analisaram a guerra das colas – um termo curioso criado durante a Guerra Fria para descrever a eterna luta entre a Coca-Cola e a Pepsi pelo domínio do mercado das colas. Ambas as empresas usaram tácticas de marketing para se diferenciarem – basta lembrar, por exemplo, o teste às cegas “Pepsi Challenge” para verificar se os consumidores gostavam mais de Pepsi ou Coca-Cola e a icónica música “I’d like to buy the world a Coke”. Também se envolveram periodicamente em guerras de preços, o que levou a ligeiras alterações nas quotas de mercado dos dois lados, mas que resultou numa queda substancial de rentabilidade para ambas as empresas. Os patrocínios têm sido outro campo de batalha das marcas.

Se a publicidade se torna menos convincente à medida que os consumidores refinam as preferências que têm pelas marcas ao longo do tempo, e se na guerra dos preços todos saem a perder – o sector das companhias aéreas norte-americanas, por exemplo, perdeu 12 mil milhões de euros em apenas quatro anos após a loucura da descida de preços no início da década de 90 – o desenvolvimento do produto acaba por ser a forma mais provável de diferenciar uma marca madura.

E no sector das colas, até pequenas inovações num dos lados foram imitadas pelo outro. A Coca-Cola apresentou uma bebida sem cafeína apenas um ano após o lançamento do mesmo produto pela Pepsi em 1982; no final dessa década, a Cherry Coke viu-se rapidamente a concorrer contra a Wild Cherry Pepsi; e, recentemente, a Coca-Cola Zero e a Pepsi Max têm competido pelo consumidor com apetência por bebidas de baixas calorias.

Os autores analisaram uma base de dados sobre o consumo mantida pela Universidade de Chicago e a Nielsen Company. Os dados incluem informações sobre mais de 1,4 milhões de códigos de barras de produtos, juntamente com as localizações de compra e a demografia de mais de 62 mil lares participantes espalhados pelos Estados Unidos da América. Ao longo de um ano, os autores analisaram as vendas em termos de volume adquirido de bebidas normais e de outras variedades, que escolheram como enfoque graças ao nível de maturidade do sector: as lojas normalmente armazenam um número semelhante de produtos Coca-Cola e Pepsi, e os preços são consistentes dentro dos mercados. Embora a Coca-Cola venda um pouco mais do que a Pepsi, descobriram os autores, as duas marcas representam quase metade do mercado dos refrigerantes, sem uma marca que se aproxime sequer sozinha do terceiro lugar.

Como os consumidores habituais de refrigerantes normalmente nãoreflectem a verdadeira lealdade para com uma marca em particular, os autores concentraram a sua análise nos lares que compram uma maioria de produtos Coca-Cola ou Pepsi. Dividiram os dados para se focarem em lares com um consumo considerável – os que se encontram na metade superior de volume adquirido – porque são os consumidores que representam a maioria das aquisições por lealdade e que devem ser importantes para uma empresa madura que está a defender o seu território ou a tentar atrair os clientes leais da concorrência.

Os resultados mostraram que até os clientes que não consomem muitos refrigerantes são incrivelmente leais em três níveis da marca: a influência da Coca-Cola ou Pepsi; as categorias de produto individuais como “normal” ou “diet”; e outras modificações como o sabor “diet lima”. Ao nível da influência, a Coca-Cola reteve 94,4% dos seus lares leais de um trimestre para o outro; a Pepsi manteve 91%. Ao nível da categoria de produto individual, 90,5% dos consumidores de Coca-Cola normal e 88,9% dos consumidores de Pepsi normal permaneceram leais, e a vasta maioria dos consumidores de Coca-Cola com poucas calorias (92,5%) e Pepsi com poucas calorias (87%) também se mantiveram leais à marca preferida. As taxas de lealdade eram ainda mais altas ao nível das marcas modificadas. As pessoas que bebem bebidas sem cafeína tendem a cingir-se à marca escolhida (95,9% para a Coca-Cola, 94% para a Pepsi). Estas preferências acentuaram-se ainda mais quando os autores analisaram o subconjunto dos consumidores frequentes, cujas preferências parecem estar bem definidas e não são alteradas.

Estas taxas de lealdade incrivelmente altas não significam necessariamente que as marcas antigas não devem continuar a tentar novas formas de ganhar consumidores, escrevem os autores. Ao abrirem o terreno a experiências como bebidas com sabor a cereja ou embalagens originais, as empresas maduras forçam as suas concorrentes a dedicarem recursos a lutar em novas frentes, satisfazendo ao mesmo tempo a procura dos clientes por novos tipos de produtos – mesmo que estes, no final, não sejam bem-sucedidos.

Por outras palavras, a guerra das colas passou para algo semelhante a umas tréguas, com um acordo implícito de que as duas marcas podem coexistir. Estas marcas maduras solidificaram a sua base de consumo – principalmente os fãs mais acérrimos de uma bebida em particular – ao ponto de a concorrência real existir na periferia, sugerem os autores. Em vez de gastarem o dinheiro da publicidade em tentativas (provavelmente) fúteis de atrair clientes fiéis, os gestores das marcas maduras devem pensar em atrair os consumidores das “orlas” que podem não ser fiéis a uma determinada marca, ou até a uma categoria de produto em particular.

Como um antigo executivo da Pepsi afirmou aos investigadores num estudo de 2009, «vemos o mercado como nosso, deles e de quem o apanhar». Ao rejeitarem o pressuposto de que as empresas maduras devem competir por aquilo que é “delas”, as empresas podem, em vez disso, concentrar-se no grupo “de quem apanhar” – a fatia relativamente estreita de consumidores que ainda têm de escolher um lado.