A Starbucks desconstruiu publicamente a sua marca. Sabe porquê?

Quer adorem ou odeiem o seu café, não há dúvida de que a marca Starbucks é uma gigante, com notoriedade elevada junto dos consumidores. O logótipo verde com a sereia – com a sua face engenhosamente assimétrica – é um chamariz universal para uma dose de cafeína. E não há forma de confundir uma das bebidas hiperbólicas da empresa como o Tie-Dye Frappucino, que se cheira na rua a algumas ruas de distância, por uma bebida feita por outra cadeia.

Com mais de 21 mil milhões de euros em receitas, 31 mil lojas espalhadas por todo o mundo e inúmeras promoções e itens de menu que vão variando conforme a região, manter a marca a operar com escala tornou-se um verdadeiro desafio. Contudo, no último ano, a equipa criativa interna da Starbucks tem actualizado o sistema da marca que engloba tudo, da sinalética nas lojas às promoções no Instagram. E agora, publicou as directrizes da empresa – juntamente com códigos das cores e pesos tipográficos – num website público para quem queira explorar.

«Estávamos muito orgulhosos do trabalho, e sentimo-nos inspirados por outras marcas a sermos mais transparentes no processo criativo», afirma Ben Nelson, director criativo da Starbucks.

Marcas como a Uber ou a Netflix têm usado abordagens semelhantes para mostrarem a identidade das suas marcas através de microsites públicos. Esses sites servem também como ferramenta para que qualquer pessoa na empresa, ou agências parceiras, possa aceder globalmente e verificar rapidamente os critérios da marca.

Alguns dos elementos centrais da nova visão criativa não parecem muito diferentes daquilo que já é possível encontrar actualmente no interior de uma qualquer loja Starbuck: o logótipo é o mesmo desde há anos, e os colaboradores continuam a usar o avental verde. Tendo em conta estes pormenores como base, a equipa de design reformulou tudo o resto. O resultado é um apuramento geral do visual da Starbucks. Do meu ponto de vista, não tenta ser um café de bairro como tem sido na última década. Tenta ser a Starbucks mais próximo. E fá-lo com uma combinação de mudanças, concentradas em dois temas: primeiro, o design dá prioridade à legibilidade e à transmissão de informação da forma mais clara possível. A outra metade envolve expressividade, emoção, e todos os outros intangíveis que a Starbucks quer suscitar no consumidor. Dependendo do contexto, o sistema da marca permite que os designers desenvolvam um dos traços conforme necessário.

O novo quadro do menu revela a nitidez que a equipa de design deseja. «Limpámos tudo e tornámo-lo mais funcional para os nossos clientes ocasionais, aqueles que querem simplesmente entrar e pedir o seu Caramel Macchiato», explica Ben Nelson. «Mas depois, no outro lado do espectro, temos muita arte na nossa expressão criativa. Vemos isso no merchandising, como por exemplo nos cartões oferta.»

A Starbucks está a afastar-se das letras manuscritas – elemento básico da cultura dos cafés que usou no passado. Em vez disso, colaborou com uma empresa externa para desenvolver dois novos tipos de letra. A Sodo Sans é uma fonte simples usada para a maioria das comunicações da empresa. A Lander é uma fonte serifada para as redes sociais. E uma terceira fonte, a Condensed Trade Gothic LT, é uma forma de colocar muitas palavras em espaços reduzidos. Do lado expressivo, a equipa focou-se na ilustração e cor – que o novo branding usa para articular uma noção de tempo, alertando os clientes para as estações em mudança e para as bebidas sazonais disponíveis na Starbucks.

«Começámos com estes verdes, criando a partir do nosso avental», explica Ben Nelson. «Depois, em cada estação, escolhemos cores na moda, inspiradas na nossa arte de fazer café ou nas nossas bebidas, e a seguir criamos uma campanha coesa nos nossos canais.» Até agora, a Primavera é definida por coral e turquesa, enquanto o Verão inclui cor-de-rosa pastel, juntamente com um amarelo e um tom de pêssego que se assemelham a aguarelas. Em cada caso, os verdes servem de base para tudo.

A forma como tudo se reúne parece bastante estável. As bebidas da Star- bucks são claras, as espirais de chantilly congeladas no tempo em cima das letras. Por vezes, o tom é estoico, como quando três bebidas são alinhadas lado a lado com todo o entusiasmo de um sinal de trânsito. Por vezes é atrevido, como uma ilustração do zodíaco da Star- bucks, semelhante a um meme. Mas, de maneira geral, qualquer aura boémia que tenha restado da cultura dos cafés dos anos 90 foi retirada à marca global actualizada. Claro que algumas coisas permanecem iguais. Se olharmos durante uns momentos, aqueles Caramel Crunch Frappuccinos vão começar a chamar por nós…