A neurociência da experiência do cliente

Graças a marcas como Sephora, Disney, Bass Pro Shops e American Girl, os consumidores esperam experiências extraordinárias – e as empresas estão sob pressão crescente para as criar. Até as mais experientes continuam a aumentar a parada. Vejamos a Starbucks, onde há muito se entende que um café é muito mais do que um lugar para beber café. As lojas Reserve da Starbucks elevam a experiência do café a um novo nível. Os clientes observam os grãos de café verde a serem torrados e depois transformados no local, enquanto os “mixologistas” recebem degustações de café e preparam cocktails únicos. As pessoas podem comprar obras de arte locais e presentes com bebidas na mão. Podem também fazer visitas guiadas, jantar e assistir a aulas.
É claro que as experiências extraordinárias dos clientes nem sempre são de qualidade superior. Por exemplo, a companhia aérea de baixo custo Avelo voa apenas de e para pequenos aeroportos que são fáceis de navegar. Encoraja os passageiros a verificar as suas malas para acelerar o embarque e o desembarque, e eliminou as taxas das escalas. O foco da Avelo torna as viagens+ acessíveis fáceis e confortáveis – grandes actualizações quando se considera o tratamento que os passageiros de viagens de baixo orçamento normalmente recebem.
Embora a variedade de experiências extraordinárias seja ampla, elas têm um objectivo comum: criar ligação à marca e fidelidade do cliente. Uma única má experiência pode afastar os clientes para toda a vida, mas uma que seja fantástica fomenta um desejo de comprar novamente. Contudo, tentar criar algo “estonteante” ou “espantoso” carece da precisão necessária para conceber consistentemente o extraordinário.
Nos últimos 20 anos, a minha equipa de investigação identificou um conjunto de sinais cerebrais que fazem com que as experiências pareçam valiosas e emocionalmente fortes, tornando- as memoráveis. O nosso trabalho demonstrou que esta combinação produz um desejo de repetir a experiência.
Tendo medido a actividade cerebral de pessoas durante milhares de experiências, tanto no meu laboratório como em empresas, ampliei os princípios de design thinking utilizados com a neurociência, para que qualquer pessoa possa criar experiências extraordinárias. Descreverei como, mas primeiro, vamos olhar para a ciência com um pouco mais de pormenor.

AS COMPONENTES DA IMERSÃO

As poderosas respostas emocionais sobrecarregam as memórias das experiências. Pense, por exemplo, na facilidade com que se recorda onde estava no 11 de Setembro, ou como se lembra nitidamente de um filme que o comoveu profundamente.
Uma resposta emocional é uma resposta inconsciente, pelo que não se pode reflectir num feedback consciente do utilizador, como pontuações e classificações em inquéritos. De facto, essas classificações não têm quase nenhum valor preditivo para a venda de bilhetes de cinema, streaming online, impacto da publicidade, ou outras medidas de desempenho do produto. O subjectivo prevê mal o objectivo.
Quando se pede às pessoas que quantifiquem as suas respostas emocionais inconscientes, os seus cérebros não lhes dão acesso a essa informação com qualquer grau de exactidão. A actividade neural inconsciente não pode ser tornada consciente, por mais que se tente. Sem quererem, as pessoas mentem. Elas sentem que devem dar uma resposta porque um investigador a solicitou. Além disso, a resposta dada está sujeita a um grande conjunto de preconceitos, como, por exemplo, a aceitação social, a congruência com a própria identidade, e o enquadramento, degradando ainda mais a sua veracidade.
A inexactidão das respostas dadas, desafio com que os investigadores se debatem continuamente, pode ser evitada medindo a actividade neurológica. Após a publicação da minha pesquisa inicial que identificou os indicadores neuroquímicos das experiências, o meu laboratório recebeu financiamento governamental para avaliar cerca de 150 sinais cerebrais simultaneamente de modo a obter as assinaturas neuroeléctricas que forçam o cérebro a sair da homeostasia e obrigam as pessoas a tomar uma acção após uma experiência. Através deste corpo de investigação, identificámos um estado neurológico a que chamo imersão.
A imersão tem dois componentes principais. O primeiro é a ligação do neurotransmissor dopamina aos receptores no córtex pré-frontal do cérebro. Isto alerta o cérebro para prestar atenção, porque algo que pode ser de valor está próximo. O segundo componente é a libertação da oxitocina do tronco cerebral, desencadeando a ressonância emocional com a experiência que se tem. A actividade eléctrica destes sinais pode ser monitorizada segundo a segundo, e fornecem uma medida granular e física do que o cérebro dos consumidores valoriza e do que dá alegria às pessoas – aquela combinação mágica que torna as experiências memoráveis.
Em estudos que utilizaram fármacos para aumentar a ressonância emocional no cérebro e analisar os seus efeitos, a minha equipa de investigação descobriu que a imersão influenciava as decisões de despesas. Por exemplo, aumentava substancialmente o número de causas de beneficência às quais as pessoas doavam e a quantidade de dinheiro que davam após verem os anúncios de serviço público. Estudos adicionais mostraram que a administração de oxitocina sintética aumentava o que as pessoas pagariam pelos produtos, a sua percepção da competência das marcas e o seu uso de linguagem emocional ao descreverem as marcas.
Quando as experiências dos consumidores carecem de ressonância emocional, o cérebro atento não valoriza o que está a acontecer porque falta a “marcação” neurológica. Essencialmente, a excitação fisiológica não é controlada sem o efeito calmante da oxitocina. Este é um estado neurológico a que eu chamo frustração. A identificação de pontos de imersão e frustração pode ajudar as empresas a criar experiências extraordinárias de clientes e a impedir as insatisfatórias.
Desde que fiz as minhas primeiras pesquisas de laboratório, construí uma plataforma automatizada para recolher e analisar dados de centenas de empresas. Estes dados mostram que a imersão gera um impulso de humor em actividades tão variadas como comprar vestuário, ouvir música e comer doces.

DESIGN THINKING + NEUROCIÊNCIA

Os investigadores e as equipas de inovação que estudam as percepções dos consumidores utilizam frequentemente princípios de concepção-pensamento para compreender e melhorar as experiências dos consumidores. Criticamente, o design thinking tenta avaliar as respostas emocionais das pessoas. Mas, tal como discutido acima, as emoções são relatadas de forma inexacta pelo cérebro consciente. A aplicação de perspectivas da neurociência ao pensamento projectual permite-nos colmatar a lacuna entre o que as pessoas relatam e o que sentem. Esta abordagem pode ajudar as empresas a ligar-se mais eficazmente aos clientes, definir problemas a resolver com novos produtos ou serviços, e criar protótipos e testar as suas soluções. Não é necessária a medição directa do cérebro para aplicar as ideias subjacentes, embora a medição da imersão possa ajudar as empresas a acelerar e refinar a prática de criar o extraordinário.
Aqui, veremos como tudo isto pode ser feito em três etapas-chave do processo de concepção-pensamento.

DEMONSTRAR EMPATIA: O design thinking começa com a observação e entrevista a pessoas que utilizam um produto ou serviço existente, ou para quem não existe uma boa solução. O objectivo é demonstrar empatia para com os clientes de modo a compreender melhor as necessidades.
A investigação em neurociência mostra que obterá um melhor resultado se tomar medidas para assegurar que os participantes se sentem psicologicamente seguros antes de serem observados. Na ausência de segurança psicológica, a norepinefrina, um dos neurotransmissores de excitação cerebral, inibe a libertação de oxitocina, uma fonte fundamental de ressonância emocional durante uma experiência. Isto frustra a capacidade das pessoas de se imergirem numa experiência e de darem aos observadores um feedback útil. As equipas de percepção dos consumidores apressam frequentemente os participantes para o modo de estudo em nome da eficiência, sem perceberem que degradam a qualidade da informação que adquirem. Em vez de apressar os participantes em observação ou discussão, dê-lhes uma oportunidade de relaxar. Colocá-los num ambiente familiar aumenta a segurança psicológica, tal como oferecer-lhes um lanche. Proporcione tempo para uma pausa biológica se passar mais de uma hora com eles, para garantir que se mantêm confortáveis. Fazer com que as pessoas se sintam seguras é, em si mesmo, um acto de empatia.
A investigação também mostra que os etnógrafos que são altamente empáticos obtêm respostas emocionais mais eficazes. Contrate entrevistadores que tenham este traço de personalidade para tirar o máximo partido das entrevistas com clientes. Além disso, os entrevistadores devem adoptar um estilo empático, fazendo perguntas abertas para suscitar palavras emocionalmente reveladoras em vez de pedir aos participantes que façam o impossível: avaliar os seus sentimentos numa escala numérica sem sentido. A escuta activa permite explorar aspectos de uma experiência que causam dor e prazer e encoraja a narração de histórias, o estilo padrão que as pessoas utilizam para descrever experiências.
Aqui está um exemplo: um casino de tamanho médio no sul do Nevada que planeava expandir-se convidou e incentivou um conjunto diverso de clientes a desfrutar das instalações enquanto etnógrafos os acompanhavam para compreender as experiências dos clientes. Antes de entrar no edifício, cada indivíduo ou casal sentou-se num sofá numa confortável ante-sala e recebeu refrigerantes e snacks enquanto os etnógrafos se apresentavam pelo nome e descreviam o estudo. Isto deixou as pessoas à vontade. Depois entregaram aos participantes 50 euros e foram convidados a explorar o casino da forma que quisessem, dando-lhes uma sensação de controlo durante a observação e reforçando ainda mais a segurança psicológica. As impressões dos participantes foram solicitadas, e à medida que exploravam locais de jogo e restaurantes, a imersão neurológica foi monitorizada com smartwatches concebidos para o efeito.
Após uma hora no casino, os participantes regressaram à sala da ante-sala, onde puderam usar a casa de banho e comer mais aperitivos e bebidas. Só então é que os etnógrafos os interrogaram sobre o que valorizariam num novo casino. Os dados neurológicos e as entrevistas revelaram uma frustração significativa quando os obstáculos abrandavam o progresso à medida que as pessoas tentavam caminhar em direcção às mesas de jogo. Os clientes também tiveram dificuldade em encontrar restaurantes quando saíram das áreas de jogo, e os participantes mais velhos tiveram dificuldade em ler os menus. As partes mais imersivas da experiência foram as interacções com concessionários e funcionários. Estas percepções informaram as fases subsequentes do processo de concepção-pensamento e foram incorporadas no layout expandido do casino e na formação dos funcionários.

DEFINIR: O passo seguinte, definir o problema a resolver, envolve a identificação de fontes de frustração e a decisão das que devem ser abordadas. A frustração manifesta-se neurologicamente como uma resposta ao stress, produzindo indicadores físicos, como mexer os pés, coçar a cabeça e responder rapidamente a perguntas. A frustração da utilização do produto pode ser vista na repetição de passos para fazer um dispositivo funcionar, ou lidar desajeitadamente com puxadores botões ou manípulos.
A tolerância à frustração varia substancialmente entre indivíduos e contextos, pelo que é importante que os investigadores controlem as diferenças ao analisar os pontos problemáticos. Assim, os designers podem classificar os problemas dos clientes para identificar os problemas centrais a resolver. A medição neurológica permite uma maior precisão, mas os indicadores físicos de frustração também fornecem informações valiosas.
Um grande ponto de frustração durante muitas experiências – como fazer compras, renovar uma carta de condução, ou passar tempo num parque de diversões apinhado – é estar à espera na fila. Para compreender este problema, a Walt Disney Imagineering, que desenha os parques temáticos Disney, cria uma variedade de maquetes, desde storyboards a modelos em escala a simulações de realidade virtual, para que os designers possam procurar pontos de frustração e reduzi-los ou evitá-los. Foi assim que a Disney descobriu que o facto de ter convidados a serpentear até entrarem numa atracção diminuiu o bater dos pés associado a estar parado e que a afixar sinais com tempos de espera diminuiu as respostas ao stress associadas à incerteza, como o mexer os dedos. A equipa da Disney descobriu também que poderiam evitar a frustração ao eliminar obstáculos ao fluxo de tráfego entre as atracções. Por exemplo, suavizaram os pontos de asfixia reduzindo o tamanho dos vasos que as pessoas precisavam de contornar ao andarem pelo parque.
A minha equipa testou a atenção da Imagineering aos pormenores na concepção de parques, recolhendo dados neurológicos na Disneyland dos visitantes que equipámos com smartwatches para avaliar a imersão e a frustração. Os dados mostraram que os períodos de frustração neurológica nas filas eram surpreendentemente raros. As entradas das atracções são ricamente concebidas, dando ao cérebro dos visitantes puzzles para resolver. Um dia inteiro de dados mostrou que metade do tempo, entrar numa atracção era mais imersivo do que a própria atracção. Ficámos impressionados com a astúcia do design e execução da equipa de Imagineering da Disney.
Através de uma variedade de experiências na Disneyland e noutros locais, descobrimos também que a imersão é contagiosa – e os pontos problemáticos são diminuídos – quando grupos de pessoas partilham uma experiência. Ver alguém descobrir um “ovo de Páscoa” enquanto entra na Aventura Indiana Jones na Disneyland proporciona prazer e excitação aos outros, reduzindo a frustração de uma longa espera.

PROTÓTIPOS E TESTES: É essencial fazer protótipos de ideias e dar-lhes um ensaio em pequena escala antes de se comprometerem com a produção – e continuar a testá-los e melhorá-los após a sua entrada no mercado. A realização de sondagens e grupos de foco para avaliar quais os protótipos e produtos de que as pessoas mais gostam é uma abordagem deficiente por várias razões. Para começar, as alterações iterativas de design são normalmente percebidas apenas inconscientemente, pelo que é difícil para as pessoas avaliá-las durante as entrevistas ou por classificações. Mesmo se realçar explicitamente as alterações para as pessoas avaliarem, as classificações continuam a não estar ancoradas (ou seja, não há dois clientes “10 em 10” ou “gostos” iguais) e são largamente imprevisíveis. Ao fazer protótipos e ao testar experiências mais inovadoras ou invulgares, irá deparar-se com um obstáculo diferente: falta às pessoas um ponto de referência quando tentam descrever se e, especialmente, porque gostam ou não da oferta.
Determinar se os clientes vão comprar um produto exige dados sobre o valor emocional que as pessoas retiram dele; são as emoções que impulsionam as decisões de compra. Como discutido acima, o cérebro esconde as respostas emocionais da consciência. Como resultado, as intenções de compra no futuro prevêem mal as compras reais de novos produtos. Uma forma de fundamentar as previsões em observação é ver quanto tempo os testadores se envolvem com o protótipo ou produto. Quando fiz testes para um novo produto de realidade virtual, o tempo de utilização aumentou com o número de palavras emocionais positivas que as pessoas utilizavam para descrever a experiência. E a medição das respostas neurais deu-nos dados objectivos ligados ao tempo sobre imersão ou frustração que foram emparelhados com vídeos do protótipo em uso. Outra medida observável é quantos primeiros testadores pedem para comprar protótipos.
A fabricante global de aparelhos Electrolux tem um laboratório de ciências de consumo em Estocolmo que se assemelha a uma cozinha de uma casa típica, mas tem 15 câmaras ocultas que captam a forma como os consumidores utilizam os aparelhos protótipos. Os membros do pessoal também consultam os participantes do estudo para obterem informações de utilização à medida que experimentam novos aparelhos. Alguns testes incluem a recolha de dados neurais através de smartwatches que permitem a monitorização de respostas emocionais em tempo real. Por exemplo, os sinais neurais podem distinguir entre momentos de pico de imersão que produzem alegria e momentos de frustração quando um participante passa mais tempo do que o esperado a ajustar os controlos numa máquina de lavar louça. Os dados neurais em tempo real podem também informar as perguntas que os membros da equipa de percepção do consumidor fazem. Quer a medição neural directa seja ou não incluída, os membros da equipa de percepção fazem perguntas abertas sobre o que os consumidores experimentam enquanto testam novos produtos, acompanham o tempo gasto para que cada aparelho comece, e tomam nota de quaisquer indicadores físicos de respostas emocionais. A equipa de novos produtos revê depois vídeos das experiências do laboratório para determinar se um protótipo está pronto para ser comercializado ou se necessita de mais trabalho.
À medida que os clientes no mercado utilizam um produto ou serviço, o feedback comportamental (como as taxas de adopção e os tempos de utilização) pode reflectir a imersão e identificar o próximo conjunto de melhorias de características. Mesmo sem medição directa de dopamina e oxitocina, examinar o comportamento de “superfãs” pode revelar se este importante e extremamente entusiasta grupo de clientes está encantado ou frustrado.
Os superfãs experimentam níveis elevados de imersão enquanto utilizam um produto ou serviço, construindo tensão neurológica aliviada por partilhas nas redes sociais. Como estas publicações se correlacionam positivamente com a imersão, as empresas podem utilizá-las para avaliar a eficácia com que satisfazem as necessidades dos superfãs. O software de processamento de linguagem natural fornece conhecimentos adicionais ao quantificar palavras emocionais positivas e negativas nas publicações. O rácio de palavras emocionais positivas e negativas é uma métrica que pode ser monitorzada em conjunto com as vendas para avaliar se uma empresa deve continuar a refinar um produto ou uma característica, ou simplesmente acabar com ele. Se os superfãs se queixarem de uma característica, esta deve ser investigada para melhoramento ou eliminação, uma vez que os utilizadores típicos terão muito menos tolerância à frustração.
Os superfãs também podem participar mais directamente no processo de desenvolvimento do produto, co-criando experiências extraordinárias para si próprios. Por exemplo, uma empresa de jogos móveis contratou os seus superfãs para iterar sobre os activos de personagens para o lançamento de um novo jogo. Após convidá-los a participar em testes beta, a empresa utilizou as publicações nas redes sociais e a avaliação da imersão directa para segmentar os superfãs com base nos seus personagens favoritos. Foram então avaliado individualmente: os testadores beta receberam uma ligação de “partilha” que incluía uma apresentação de desenhos animados de si próprios como personagens do seu jogo. A mensagem pedia-lhes que substituíssem a sua imagem nas redes sociais pelo desenho animado e que dissessem ao mundo por que razão o seu personagem era o melhor. Os personagens e o jogo foram então ajustados em conformidade antes do lançamento geral do jogo. Este profundo envolvimento dos superfãs permitiu à empresa melhorar o seu produto e impulsionar a adopção do jogo durante o seu amplo lançamento.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 197 de Agosto de 2022