Sumol+Compal: Aspiração vencedora

As marcas Sumol e Compal acompanham a vida dos portugueses há mais de 70 anos e estão presentes e mais de 50 países do mundo. Em entrevista à Executive Digest, Diogo Pereira Dias, administrador da Sumol+Compal, explica os principais desafios e oportunidades da actual estratégia de internacionalização da empresa.

A SUMOL+COMPAL nasceu em Portugal, mas tem uma grande vocação internacional, onde desenvolve marcas próprias e representa marcas de terceiros. Quais as principais razões para iniciar o processo de internacionalização?

As marcas Sumol (1954) e Compal (1952) são marcas com mais de 70 anos. Acompanharam a vida dos portugueses ao longo de todos estes anos, mas logo na década 60 a marca Sumol começou a ser exportada para os países de língua portuguesa em África e, até o final dos anos 70, fizeram-se as primeiras exportações para a diáspora portuguesa à volta do mundo. A marca Compal iniciou a sua internacionalização uma década mais tarde, apostando mais nos mercados lusófonos em África. Hoje, estamos presentes com as nossas marcas em mais de 50 países no mundo.

É evidente que a ambição de expansão geográfica das nossas marcas está presente desde o início da nossa actividade e hoje é reflectida na aspiração vencedora da SUMOL+COMPAL em duas das suas quatro frases:

• Ser uma empresa de referência internacional em bebidas de frutos e de vegetais;
• E em África, ter posições relevantes nos mercados de sumos, néctares e bebidas refrescantes;

Qual é a estratégia actual de internacionalização da Sumol+Compal?

A nossa estratégia procura dar resposta à nossa aspiração vencedora, no que diz respeito ao nosso desenvolvimento internacional, baseada em três grupos estratégicos.

Os dois primeiros grupos são os nossos mercados naturais e consistem nos mercados lusófonos em África e na Diáspora Portuguesa. No primeiro – Angola, Moçambique, Cabo Verde, São Tomé e Príncipe e Guiné-Bissau – atingimos posições de liderança ou relevantes para as nossas marcas e onde estas são muito valorizadas pelos consumidores locais. No segundo, existem cerca de seis milhões de portugueses ou descendentes de portugueses que estão em mercados como a França, a Suíça, o Reino Unido, o Luxemburgo, a Alemanha, os Estados Unidos e o Canadá.

O terceiro grupo é constituído pelos novos mercados, onde estamos a implementar diferentes projectos, com o objectivo de desenvolver as nossas marcas fora dos mercados naturais, com vista à construção e reforço do estatuto de referência internacional nas nossas categorias. Neste grupo, destacamos o franchising da marca Sumol no Gabão e o projecto Compal para o consumidor hispânico nos Estados Unidos.

Em todos os mercados em que actuamos, a nossa estratégia tem sempre o objectivo de adaptar a nossa proposta de valor, indo ao encontro das expectativas dos consumidores.

Os países lusófonos em África são a principal região onde marcam presença. Porquê a aposta nestes países e qual a sua importância para a SUMOL+COMPAL?

Os países lusófonos são mercados naturais para as marcas portuguesas. Nestes mercados as marcas portuguesas são uma referência de qualidade e gozam de uma notoriedade devido à ligação histórica entre Portugal e estes países.

Hoje, as marcas Sumol e Compal são marcas incontornáveis nestes mercados e, em muitos deles, são as marcas favoritas dos consumidores na categoria de bebidas não alcoólicas, o que é um motivo de enorme orgulho.

Na marca Compal, somos líderes de mercado em Moçambique, onde temos uma unidade de produção, e em Cabo Verde, onde contamos com uma estrutura comercial. Na marca Sumol somos líderes de mercado em São Tomé e Príncipe e na Guiné-Bissau.

Em Angola ambas as marcas são muito relevantes e uma referência de qualidade para o consumidor local.

Que projectos já desenvolveram nestes países e o que esperam realizar no futuro?

Em Angola já testámos diferentes modelos de entrada. Começámos pela exportação. Em 2015, para fazer face ao aumento das taxas aduaneiras e imposição de quotas na categoria de bebidas não alcoólicas decidimos rever o nosso modelo de negócio. Hoje produzimos as nossas marcas em regime de franchising e co-packing, através de parcerias com operadores locais. Para sermos competitivos no mercado face às marcas locais, Sumol e Compal podem ser comprados nos formatos de lata e garrafa retornável para consumo individual, sendo que a marca Compal também está disponível no formato cartão de 1L.

Com mais de 40 anos de presença em Cabo Verde, a Compal tornou-se uma “love brand” para os cabo-verdianos, reflectindo não apenas a nossa longa história no mercado, mas também o compromisso profundo que temos com a comunidade. Em 2009, reforçámos este compromisso ao iniciar uma parceria com a FICASE, uma associação governamental sem fins lucrativos dedicada a combater o abandono escolar e melhorar a nutrição dos jovens cabo-verdianos. Anualmente, celebramos o Dia da Compal em diferentes escolas, reafirmando nosso compromisso com o futuro de Cabo Verde e o bem-estar das suas crianças.

Em Moçambique a SUMOL+ COMPAL, depois de décadas a cobrir o mercado em modelo de exportação, decidiu investir numa unidade industrial, tendo sido a primeira unidade fora de Portugal.

Estávamos em 2012 e Moçambique reunia as condições ideais para este investimento. Por comparação com outros países africanos, Moçambique tem um ritmo de crescimento mais acelerado, (a dois dígitos), uma população muito jovem (45% <14 nos) e com forte apetência para consumo de sumos de fruta. Por estas razões decidimos fazer esta aposta na produção local com a marca COMPAL e passados dez anos fazemos um balanço muito positivo desta decisão.

Porque é que investiram em Moçambique e como é que alcançaram a liderança neste mercado?

A fábrica da SUMOL+COMPAL em Moçambique, localizada em Boane, a 30km de Maputo, iniciou as suas primeiras produções em 2013. Temos pouco mais de 10 anos de história, da qual nos orgulhamos bastante.

No início começámos por substituir, através de produção local, os sabores que já eram exportados a partir de Portugal.

Esta estratégia, de produzir localmente, permitiu melhorar a competitividade da marca e a capacidade de resposta à procura do mercado e reforçar a base de confiança entre a marca e o consumidor.

Para responder a este desafio, a empresa apostou em dois pilares, na inovação e na qualidade. Foram apostas vencedoras que permitiram aumentar a confiança dos consumidores, criando laços de maior proximidade com as comunidades locais, promovendo o crescimento acelerado do negócio num mercado altamente concorrencial.

Nestes dez anos em Moçambique, lançámos novos sabores com frutas bem conhecidas localmente (Banana, Multifrutos Lichia.), redesenhámos a nossa estratégia de embalagens e apresentamos um formato exclusivo para o país: Cartão de 0,5L da melhor fruta! Um formato para o consumo adulto on-the-go. Lançámos igualmente novos conceitos, como o Compal Da Terra, com novos ingredientes locais, bastante conhecidos e apreciados pelo consumidor Moçambicano (Malambe, Anona, Caju, Água de Coco, Gengibre e Mel, entre outros), numa embalagem com um look bastante local, “A Capulana”, um símbolo agregador da família e da cultura moçambicana. Procuramos que todos os momentos de contacto com o consumidor apelem a valores positivos da cultura Moçambicana.

Hoje, no mercado Moçambicano, a marca COMPAL é líder no segmento de sumos e néctares, é uma das marcas com maior índice de confiança e a mais admirada no mercado. COMPAL é claramente uma “love brand” em Moçambique.

Qual é a relevância dos mercados da Diáspora para as marcas da Sumol+Compal?

Os mercados da Diáspora são muito relevantes para as nossas marcas.

A liderança das nossas marcas em Portugal, nas categorias onde competem, reflecte-se no seu consumo em países onde temos uma diáspora muito relevante.

Os primeiros fluxos migratórios são do final do século XIX e o início do século XX rumo ao Brasil e aos Estados Unidos. Mais tarde no final dos anos 60 ocorre uma segunda vaga para os países europeus como é o caso de França, Suíça e Luxemburgo. Hoje a nossa comunidade portuguesa fora de portas é composta por várias gerações. Muitas delas já não falam português, mas continuam a ter uma forte ligação a Portugal e às marcas portuguesas. O desafio para as nossas marcas é continuar a surpreender estas novas gerações e saber comunicar com elas.

Hoje podemos encontrar as marcas Sumol e Compal nestes mercados nas grandes cadeias de retalho, muitas vezes no linear mainstream junto das marcas locais e globais.

A presença no linear mainstream permite-nos alargar a base de consumidores. O nosso objectivo é passarmos de uma marca portuguesa para a comunidade portuguesa, para uma marca de origem portuguesa para os todos consumidores nestes mercados.

Além da presença nos mercados lusófonos, também marcam presença no mercado do Gabão através de franchising. Como está a correr esta operação?

Em 2018, começámos a nossa aventura fora dos nossos mercados naturais. Tudo começou no Gabão, onde tivemos de apresentar, pela primeira vez, a nossa proposta de valor. Desenvolvemos uma fórmula para a marca Sumol que declina da fórmula que temos em Portugal, com ligeiras adaptações, e que foi testada com os consumidores locais. E encontrámos um parceiro local disposto a produzir o nosso produto em regime de franchising e construir a marca connosco.

O franchising foi uma aposta vencedora porque a produção local permite-nos ser mais competitivos e estarmos de uma forma mais sustentável nos mercados de destino. Mercados onde existem taxas aduaneiras elevadas e onde o consumo é feito em garrafas retornáveis são mercados onde a produção local é a única forma de estar presente se queremos competir com escala.

Para ter sucesso num novo mercado, com uma marca que não é conhecida pelos consumidores locais, é necessário investir na construção dessa marca. Desde o lançamento da marca, organizámos dezenas de ações de degustações para demonstrar aos consumidores que o nosso produto tem um sabor superior às marcas locais, e promovemos o nosso posicionamento por meio de comunicação via rádio e outdoors.

Hoje o Gabão é o quinto mercado internacional mais relevante para a marca Sumol.

A SUMOL+COMPAL está em grande força no contexto internacional e a Exportação desempenha um papel fundamental. Que números importam destacar da presença da empresa no exterior? E quais os principais modelos de entrada?

Estamos muito satisfeitos com o grau de internacionalização das nossas marcas. Estamos presentes em mais 50 países com as nossas marcas. Os mercados internacionais representaram 18% do nosso volume de negócio em 2023. O grau de internacionalização das nossas marcas em volume é de 39% na marca SUMOL e 33% na marca COMPAL. Estes números motivam-nos para cumprirmos o nosso potencial de crescimento.

Para construir a nossa estratégia, nos últimos dez anos implementámos novos modelos de entrada, para além da clássica exportação, como a produção local em Moçambique e os franchisings e co-packing em Angola e no Gabão.

Em relação às nossas marcas, acreditamos que, num futuro próximo, o crescimento acelerado da nossa internacionalização produzirá um volume de negócios nos mercados internacionais superior ao que temos em Portugal.

O Desenvolvimento internacional das nossas marcas passa assim por criar propostas de valor distintas e inovadoras e alargar a presença das nossas marcas a outros mercados onde ainda não estamos presentes.

Tendo em conta um dos pilares fundamentais da empresa, a Exportação, qual o grau de reconhecimento da SUMOL+COMPAL além-fronteiras?

O reconhecimento nos nossos mercados naturais é elevado. Hoje as marcas Sumol e Compal são love brands nos mercados lusófonos em África e junto da diáspora portuguesa no mundo.

Nos últimos anos, Portugal entrou na moda. Hoje o turismo passou a ser muito relevante para o nosso país e contribui para criar marca Portugal fora de portas. Hoje, a nossa hospitalidade, o clima e a gastronomia passaram a ser ativos muito valorizados para quem nos visita e devem ser potenciados na internacionalização das nossas marcas.

A Portugalidade não é apenas um traço da nossa identidade, é neste momento a linha orientadora da forma como atuamos e nos posicionamos em mercados internacionais.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Internacionalização das Marcas Portuguesas”, publicado na edição de Março (n.º 216) da Executive Digest.