L’Oréal: Uma verdadeira love company

L’Oréal foi considerada a marca com melhor índice de reputação no sector FMCG Personal Hygiene, de acordo com os resultados do estudo de Relevância e Reputação Emocional das marcas com os cidadãos portugueses, divulgado pela consultora OnStrategy. «Este resultado deixa-nos mais uma vez bastante orgulhosos, uma vez que reconhece o trabalho que temos vindo a desenvolver durante muitos anos em Portugal. As iniciativas que a L’Oréal Portugal tem implementado no campo da sustentabilidade, cidadania, da ética, do ambiente de trabalho, produtos e inovação têm sido percepcionados pelos consumidores, que cada vez mais, valorizam um comportamento responsável e transparente por parte das organizações. Na L’Oréal Portugal trabalhamos diariamente para contribuir para o crescimento do sector da beleza e motiva-nos saber que os consumidores o reconhecem. O nosso empenho e compromisso manter-se-ão com o objectivo de reforçarmos ano após ano a nossa presença entre as empresas de excelência em Portugal», explica Ana Martines, directora de Comunicação & Engagement da L’Oréal Espanha e Portugal.

Esta relação duradoura e de confiança com os portugueses é mantida, acima de tudo, pela transparência, pela credibilidade e pela proximidade com os nossos stakeholders. A L’Oréal Portugal é uma verdadeira Love Company, com um dos maiores níveis de reputação a nível mundial. «Conseguimos criar uma ligação emocional e relações duradouras e de confiança com os nossos stakeholders. Só assim, com uma reputação bem consolidada se consegue acompanhar a mudança e ultrapassar os diferentes desafios sem perder esta relação de confiança», acrescenta Ana Martines.

Esta relação de confiança é determinante no momento da escolha dos consumidores, por exemplo. Entre duas opções, o cliente escolhe o produto ou o serviço no qual tem confiança e que partilham dos mesmos valores e propósitos. «Na L’Oréal, os nossos principais valores são de ética: coragem, respeito, integridade e transparência. E a esses valores o que nos define também é a paixão de trabalhar no sector de beleza, a nossa inovação, espírito empreendedor e responsabilidade ambiental e social muito alinhado com o nosso propósito que é “Criar a beleza que faz avançar o mundo”», sublinha a responsável.

CONSTRUIR REPUTAÇÃO

A reputação é um processo de médio- longo prazo mas de construção diária, que nunca é finalizado, pois ajusta-se às necessidades dos stakeholders e ao mundo que nos rodeia. As empresas devem ter o plano de reputação 100% alinhado com a estratégia da empresa. Reputação não é storytelling. Construir reputação não é só criar uma boa história para a empresa e suas marcas. É sim, desenvolver programas e compromissos estratégicos, credíveis e relevantes junto dos diferentes stakeholders para estabelecer comportamentos de confiança com todos eles. Neste contexto, o tema do propósito da empresa torna-se cada vez mais relevante para atrair talento e consumidores, e liderar a verdadeira transformação na sociedade que as pessoas esperam hoje das empresas. «O propósito da L’Oréal “Criar a beleza que faz avançar o mundo” reforça este nosso objectivo de oferecer a todos os cidadãos do mundo o melhor da beleza com um impacto positivo no planeta e nas pessoas», conta Ana Martines.

Neste compromisso de cultivar a reputação dentro da organização, é preciso privilegiar a comunicação aos colaboradores de forma clara, transparente e estratégica. Construir e fortalecer a reputação é uma missão de cada um dos colaboradores como verdadeiros embaixadores de uma companhia. E deve ser uma prioridade dos líderes, que são o seu exemplo e inspiração. Além de definirem estratégias e prioridades, cabe aos líderes assegurar a ética, a compliance e o risco operacional, antecipar impactos tecnológicos, demográficos e culturais, acompanhar um fluxo de informação, cada vez mais global, mas ao mesmo tempo individualizada… E cabe- lhes fazer tudo isto ao mesmo tempo que preservam o legado de reputação já construído.

Quanto mais os colaboradores conhecem o propósito da empresa e têm orgulho de onde trabalham se cria uma espiral positiva de engagement e advocacy, um verdadeiro eixo estratégico para construção de reputação. «A relação com os colaboradores, parceiros e comunidade é um pilar fundamental para a reputação da L’Oréal. Queremos ser uma verdadeira Love Company reforçando a relação emocional e duradora com os nossos stakeholders», destaca a directora de Comunicação & Engagement da L’Oreal Espanha e Portugal.

DIGITAL

Sobre a área digital, o advocacy tem sido um factor bastante relevante na construção da reputação da L’Oréal ao longo dos anos. Tendência que foi fortalecida pelos canais digitais que permitem que as mensagens de colaboradores orgulhosos e comprometidos sejam partilhadas, bem como dos consumidores orgulhosos em usar produtos de uma empresa que aposta em inovação, na sustentabilidade ou ética.

Aliás, um dos principais desafios para manter este elevado índice de presença junto dos portugueses é precisamente o digital. «Vivemos num mundo VUCA de rápidas mudanças, onde o digital traz oportunidades, mas também mais riscos reputacionais. Vivemos numa era de polarização com mais activistas trazendo mais desafios à gestão de comunicação», conclui Ana Martines.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Julho (n.º 196) da Executive Digest.