EDP: Parceira das famílias e empresas

A EDP voltou a liderar o ranking de reputação no PSI e Energy & Utilities, de acordo com os resultados do estudo de Relevância e Reputação Emocional das marcas com os cidadãos portugueses, divulgado pela consultora OnStrategy. Também a EDP Renováveis passa a ocupar o segundo lugar em ambos, sendo a marca que regista o maior crescimento do índice de reputação de acordo com os consumidores portugueses (nas mais de 2000 marcas auditadas neste estudo). A eléctrica liderada por Miguel Stilwell d’Andrade é também a marca portuguesa mais valiosa de acordo com o estudo das Marcas Portuguesas Mais Valiosas 2022 da OnStrategy (posição que mantém desde 2009, ano em que o estudo foi lançado).

«Sermos hoje a marca mais valiosa em Portugal enche-nos de orgulho. Acreditamos que pela estabilidade, transparência e por sermos um parceiro das famílias e empresas. A EDP já não é apenas o fornecedor de electricidade e gás dos portugueses, tornou-se uma parceira de soluções de sustentabilidade à medida dos clientes, seja de eficiência energética, de mobilidade eléctrica, de energia solar», afirma Catarina Barradas, directora de marca da EDP. Ao nomear a empresa portuguesa como a marca mais valiosa para os cidadãos, a consultora OnStrategy tem em conta as perspectivas de evolução do negócio, a força da marca junto dos seus principais stakeholders e o contexto de cada país onde actua.

«No caso da EDP, o facto de estarmos a contribuir de forma decisiva para a transição energética, de estarmos a envolver comunidades, clientes e outros parceiros neste processo e, finalmente, de termos um portefólio robusto e diverso em 28 mercados, terão contribuído para esta distinção», acrescenta a directora de marca da EDP. Mais do que produto ou serviço, o consumidor hoje está mais focado naquilo que a marca representa. As marcas passam a competir pelos compromissos que comunicam e o impacto da sua comunicação. Por isso, saber qual é o objectivo e propósito e entregá-lo ao mercado e à sociedade são factores fundamentais que fazem com que a EDP continue a ser a escolha da maioria dos portugueses e a crescer no número de países em que está presente.

«Para continuar a aportar valor à nossa marca e à ligação que tem com os clientes, anunciámos ao mercado em Junho uma actualização da nossa identidade de marca, que pretende incorporar os pilares da nossa missão. Quanto mais alinhadas estiverem a estratégia de marca e a estratégia de negócio, maior será a força e impacto da EDP. À medida que o contexto e o nosso grupo evoluem, a nossa marca tem de os acompanhar, o que se reflecte no nosso novo logotipo e cores», sublinha Catarina Barradas.

Como exemplo, a responsável explica as alterações introduzidas no logotipo e na identidade gráfica, dizendo que são inspirados na circularidade da natureza e da economia, do planeta e das várias fontes de energia renovável – o sol, as turbinas eólicas e hídricas –, elementos-chave na estratégia da empresa, que está a endereçar as alterações climáticas com a ambição de duplicar até 2025 a sua capacidade renovável. Também as cores escolhidas – verde, azul e roxo – representam as cores da natureza, as energias limpas, a tecnologia e as pessoas, e alinham- -se com o objectivo da EDP de ser neutra em carbono no final desta década, numa transição que não quer deixar ninguém para trás.

PRESENÇA GLOBAL

Hoje, a EDP apresenta soluções de sustentabilidade em 28 mercados de três continentes, o que demonstra como a presença global evoluiu nos últimos anos.

«Podemos destacar o facto de sermos a escolha de quase quatro milhões de clientes em Portugal, o que nos orgulha bastante, mas também o facto de sermos escolhidos como parceiro ou fornecedor por empresas globais como a Amazon, a McDonald’s ou o Facebook noutros mercados mundiais. Esta panóplia de clientes confia na EDP enquanto parceira de energia renovável e de soluções de sustentabilidade », conta a directora de marca da EDP.

De facto, a EDP é uma marca humana, inovadora e sustentável, e estes valores testam na base da sua actuação nos últimos anos. Com a nova identidade procuram ainda reforçar alguns atributos adicionais. «Somos uma marca aberta para a colaboração, dinâmica e flexível para responder aos desafios da transição energética, e transparente em linha com a nossa estratégia de Governance.»

Numa organização com a dimensão da EDP e ao mesmo tempo presente em várias geografias, estes valores conseguem ser um compromisso assumido por todos os colaboradores através de uma comunicação que seja contínua e global, mas que tenha em conta as especificidades de cada geografia. De facto, o sector energético está a mudar a uma velocidade sem precedentes e a EDP está na mesma transformação. Só em 2021, adicionou mais nove mercados ao portefólio, que passou a ter presença verdadeiramente global. Assim, é importante manter uma comunicação clara e única, com um propósito bem definido e com formatos diferenciadores, que unam os colaboradores em torno da estratégia e mensagem.

DIFERENCIAÇÃO

As marcas provocam emoções que diferenciam as empresas memoráveis das restantes e que levam os consumidores, os investidores e as comunidades, a associarem-se a elas. É esta componente intangível que está na base de uma competitividade diferenciadora a longo-prazo e de uma lealdade duradoura. «Acreditamos que ter um posicionamento bem definido e um “propósito maior” – no nosso caso, endereçar o combate às alterações climáticas e contribuir para um impacto positivo no planeta –, faz com que sejamos ainda mais valorizados pelos nossos stakeholders, sejam eles clientes, fornecedores, parceiros, colaboradores ou investidores», revela Catarina Barradas.

Para manter essa confiança e construir uma boa reputação, é necessário que o propósito corresponda à realidade. Há metas ambiciosas, métricas muito claras, e um processo de monitorização recorrente. Na dimensão de reputação de marca, a EDP continua a apostar na qualidade do serviço e comprometida nas várias componentes de reputação emocional e racional avaliadas no âmbito do estudo da OnStrategy, e mais concretamente no Corporate Social Responsability, que reflecte o bem-estar dos colaboradores, o apoio/contributo social e Governance/ ética. «A EDP assume-se como uma empresa que é líder na transição energética e dá-lhe velocidade ao definir metas muito exigentes e ambiciosas, ao mesmo tempo que é promotor de um planeta mais sustentável e de práticas mais amigas do planeta. Ou seja, acelera na sua área de negócio e promove o movimento pró-planeta na sociedade», conclui a directora de marca da EDP.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Julho (n.º 196) da Executive Digest.