Continente: Estar onde estão as famílias portuguesas

Em entrevista à Executive Digest, Tiago Simões, director de Marketing do Continente, explica os compromissos da marca para um Portugal mais sustentável e como têm vindo a manter há mais de três décadas uma relação de transparência, de comunicação e de proximidade com as famílias portuguesas.

O que esteve na base da decisão de lançar o BomParaPortugal em 2019, como surgiu o conceito?

Este conceito nasceu da vontade do Continente querer dar mais visibilidade a todas as iniciativas que faz ao longo dos 365 dias do ano e que considera serem boas para o nosso país. Fazemos questão de estar ao lado do cliente, das famílias portuguesas, responder às necessidades mais prementes que a sociedade enfrenta e proporcionar experiências únicas e o #BomParaPortugal é o conceito que celebra isso e muito mais. É no #BomParaPortugal que decidimos espelhar e dar visibilidade às várias iniciativas e acções que, ao longo do tempo, nos permitem estabelecer relações de confiança com as comunidades e o país, e fazemos questão de partilhar esses momentos com todos.

Qual a longevidade que prevêem para o mesmo?

Enquanto fizer sentido para a marca, continuaremos a comunicar as iniciativas do Continente que são boas para o país. O #BomPara- Portugal é uma forma de mostrar aquilo que é o nosso compromisso com o país – de contribuir para a sua sustentabilidade ambiental, económica, social, etc. – e acreditamos que essa missão não mudará no futuro.

Porquê focar o BomParaPortugal na sustentabilidade este ano?

A sustentabilidade é um tema que preocupa cada vez mais os consumidores e achámos que fazia todo o sentido comunicar de acordo com os seus interesses actuais. A campanha de 2019 mostra uma série de concretizações que a marca tem vindo a fazer nos últimos anos neste âmbito. Está alinhado com as preocupações globais e actuais da sociedade, com as directrizes estratégicas do grupo Sonae e da MC, demonstrando um Continente preocupado com as questões essenciais que nos dizem respeito a todos – directa ou indirectamente.

Normalmente o consumidor associa sustentabilidade ao meio ambiente, mas nesta campanha abordam mais temáticas que o ambiente. Porquê?

A sustentabilidade é um conceito relacionado com desenvolvimento sustentável, ou seja, formado por um conjunto de ideias, estratégias e demais atitudes ecologicamente correctas, economicamente viáveis, socialmente justas e culturalmente diversas. Existem diversos conceitos ligados à sustentabilidade, tais como o crescimento sustentado, que é um aumento na economia constante e seguro; e a gestão sustentável, que é dirigir uma organização valorizando todos os factores que a englobam, etc. nem sempre ligados directamente ao meio ambiente (por exemplo, a igualdade de oportunidades).

Sentem que têm um compromisso com o país? Se sim, por que é importante comunicá-lo? Não poderia a marca só fazer e não ter de mostrar?

Reforçamos diariamente o nosso compromisso público enquanto agente activo na consciencialização e mobilização dos portugueses, informando, sensibilizando e promovendo comportamentos de cidadania ambiental, que assegurem o nosso futuro colectivo. Temos adoptado uma estratégia de envolvimento e sensibilização com o principal objectivo de levar os portugueses a adoptarem estilos de vida e padrões de consumo mais conscientes e compatíveis com a agenda do desenvolvimento sustentável. Queremos assim poder dar o exemplo para todos os nossos parceiros, colaboradores, clientes e fornecedores.

Como se gere a reputação de uma marca líder no seu sector? Quais os principais desafios?

Trabalhamos a relação com o cliente em vários níveis: antes da compra, durante, após e até em momentos que não estão ligados com esse momento – e apostamos cada vez mais nisso. É claro que temos investido na marca Continente, em inovação e qualidade nos produtos, e ficamos felizes quando percebemos que estão a conquistar as preferências do consumidor e crescemos como marca própria líder, mas acreditamos que é aquilo que fazemos além da simples ida à loja (física ou online) que tem solidificado a confiança que existe entre o Continente e os clientes. Fazemos questão de aproveitar vários momentos em que a marca surge de forma natural e é transparente sobre o que representa – nas suas próprias activações (como o Festival da Comida Continente ou as acções da Missão Continente) ou de parceiros externos (por exemplo Cruz Vermelha Portuguesa, Federação Portuguesa de Futebol, etc.). É aí que conseguimos a verdadeira identificação, porque os portugueses percebem que a nossa actuação vai muito para lá do que se vê nas lojas. O principal desafio da reputação de uma marca é que leva anos para ser criada e segundos para ser destruída. Mas se for construída com base numa comunicação consistente e verdadeira, mais dificilmente será destruída.

Qual é o segredo para manter a marca envolvida com os seus clientes há mais de 35 anos?

Através de uma relação de transparência, de comunicação e de proximidade. O nosso objectivo é estar onde estão as famílias portuguesas e antecipar as necessidades dos nossos consumidores. Preocupamo-nos em promover a conveniência, a facilidade e comodidade de compra junto dos nossos clientes, disponibilizando uma gama com milhares de produtos, que inclui, naturalmente, os produtos Continente que têm vindo a conquistar e integrar, com cada vez maior penetração, os carrinhos de compras.

Como marca portuguesa que somos, temos também privilegiado ao longo dos anos as relações com os parceiros nacionais, bem como os produtos e sabores do nosso país e sabemos que isso também é importante para os clientes, sobretudo neste período que atravessamos.

Simultaneamente temos vindo a trabalhar noutros territórios importantes e privilegiados pelos clientes, nomeadamente a sustentabilidade ambiental dos nossos produtos e embalagens ou a promoção de políticas de igualdade de género e diversidade dentro da empresa.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Julho (n.º 196) da Executive Digest.