Caixa Geral de Depósitos: Solidez e confiança

O sector financeiro, pela sua visibilidade e importância no apoio ao crescimento económico do país, está hoje particularmente sujeito a um maior escrutínio por parte dos clientes e da sociedade em geral, sendo a reputação da marca um factor competitivo e diferenciador nesta indústria. Perceber o valor que os clientes e não clientes atribuem à marca, e como avaliam a sua reputação, é determinante para o sucesso de uma marca bancária e financeira.

A Caixa Geral de Depósitos foi considerada a marca com melhor índice de reputação no sector Financial Bank, de acordo com os resultados do estudo de Relevância e de Reputação Emocional das marcas, divulgado pela consultora OnStrategy. Este é um trabalho de âmbito nacional e desenvolvido de forma contínua ao longo do ano, que avalia, desde 2009, os atributos associados à notoriedade, relevância, consideração, confiança, admiração, preferência e recomendação das marcas.

«Na Caixa, a reputação é um tema core e é, por isso, trabalhada como um atributo essencial para alcançar os desafios estratégicos e reforçar a confiança, tão importante na preservação das relações com os nossos stakeholders, e para a própria sustentabilidade do Banco », refere fonte oficial da Caixa Geral de Depósitos. A reputação da marca Caixa tem sido construída sobre pilares de confiança, solidez e reconhecimento, que têm sido importantes para o seu posicionamento de referência no mercado financeiro em Portugal.

«Esta distinção é motivo de orgulho e reconhecimento pelo trabalho que é desenvolvido todos os dias, alinhado com a missão da Caixa de apoiar as famílias e as empresas portuguesas e honrar o património de responsabilidade de uma marca com mais de 147 anos de história. Ser a marca bancária com maior reputação emocional, significa ser a marca que gera maior relevância, confiança, admiração, preferência e recomendação junto dos portugueses e esse reconhecimento tem um valor acrescido para a Caixa, sobretudo se considerarmos o seu posicionamento de referência, num contexto de mercado concorrencial em que é o único Banco com capital 100% português. O que dizem os outros de nós, quando somos o maior Banco português, faz de nós quem somos. Neste caso, ter a melhor reputação atesta o quanto os nossos Clientes confiam na Caixa. Sermos uma marca de confiança, sermos uma marca recomendada, sermos uma marca relevante, dá-nos a certeza de que estamos a fazer um bom trabalho», continua aquela fonte.

A Caixa tem pautado, desde sempre, a sua actuação pelo compromisso com o desenvolvimento económico sustentável e a responsabilidade social, estando, de forma consistente, ao lado dos portugueses. Este posicionamento é materializado no cuidado constante para acompanhar as evoluções e tendências do mercado, investindo na digitalização e em soluções tecnológicas que permitam prestar o melhor serviço presencial e online.

«Para além disso, defendemos relações de proximidade, não apenas com os clientes, mas também com o público em geral, através de uma comunicação regular, simples e transparente sobre a oferta de produtos e serviços, seguindo as melhores práticas e padrões de ética, conduta e responsabilidade. Sempre acompanhámos, e continuaremos a acompanhar, a história do país, encontrando as respostas certas para vencer as adversidades, e estamos sempre disponíveis para encontrar as soluções adequadas para os nossos clientes e potenciais clientes. Procuramos manter uma relação de proximidade, seja essa proximidade personalizada no gestor ao balcão de uma agência, ou através da simplicidade de acesso e utilização dos canais digitais, que nos aproximam de quem em nós confia», acrescenta.

PREMIAÇÕES

A construção da marca é um processo contínuo e permanente, que requer consistência e comprometimento de todos os que trabalham nas agências, nos serviços centrais e na gestão corporativa da Caixa, actuando com elevados padrões éticos para com todos os stakeholders.

“É fundamental que toda a organização esteja envolvida no propósito e missão do Banco, não só pela responsabilidade que advêm da sua longa história, mas sobretudo, por a Caixa ser, e ter sido sempre, o Banco das famílias e das empresas portuguesas. É também este reconhecimento que nos faz manter, sistematicamente, a liderança na indústria onde operamos”, acrescenta fonte oficial da Caixa.

INOVAÇÃO

Uma reputação sólida passa também pela inovação. Um Banco líder tem de surpreender os seus clientes com novidades e adaptações, ágeis e rápidas, às suas necessidades. A inovação dos serviços financeiros disponibilizados aos clientes, demonstra que o Banco está atento ao mercado, e ao que se passa, tanto a nível nacional como internacional, criando soluções financeiras à medida das necessidades dos seus clientes.

A fiabilidade dos canais digitais é essencial para garantir a confiança dos clientes na segurança dos seus dados. As plataformas digitais bancárias têm de ser robustas em termos operacionais e de segurança, permitindo que sejam utilizadas por centenas de milhares de clientes em simultâneo. O serviço bancário está acessível ao cliente 24 horas por dia e 365 dias por ano, permitindo-lhe, de uma só vez, consultar, transferir, contratar, entre outras acções, um conjunto muito alargado de produtos e serviços sem ter de se deslocar a uma agência.

Por último, é importante para a reputação o investimento em campanhas publicitárias, mostrando que o Banco se preocupa com a partilha dos seus feitos e dos seus produtos inovadores, não só com os seus clientes, mas com todo o mercado. “A constante procura pela captação de novos clientes é prova que uma marca está viva e activa, ao contrário de marcas que vivem no discreto conforto do que um dia já foram. A Caixa tem mostrado, desde sempre, que é ágil, transformadora, inovadora, mas também guardiã de valores de confiança, solidez e robustez que tranquilizam o cliente e todos os seus stakeholders e ainda, muito importante, a estabilidade e integridade do sistema financeiro português. A Caixa afirmou-se e afirma-se e, por isso mesmo, como refere fonte oficial, «a Caixa é Caixa e não uma “caixinha”». Somos o maior Banco do sistema bancário português, em número de clientes, em clientes digitais activos, no número de agências, no volume de negócios, entre outros indicadores.»

Para além do que já foi referido, há outros aspectos que são exigidos para manter a reputação. A solidez financeira é um deles, a capacidade do Banco, com os seus recursos, de manter a estabilidade financeira e a solidez do seu balanço, garantindo assim, a confiança dos seus clientes e investidores. «Os contribuintes portugueses exigem que a Caixa, sendo um Banco cujas acções são detidas pelo Estado, viva e cresça através da sua actividade no mercado, sem precisar de vantagens artificiais, de forma a competir, de forma justa e leal, com os seus concorrentes. Para isso, o que é exigido à Caixa, é que tenha um controlo da sua governança, que seja robusto e exigente, dotado de mecanismos de “checks and balances” que promovam as boas práticas e a conformidade à lei, em toda a sua cadeia de funcionamento». acrescenta aquela fonte.

Por outro lado, a Caixa tem devolvido uma parte dos seus proveitos à sociedade. Em 2023, a Caixa entregou mais de 712 milhões de dividendos ao Estado, ficando assim saldados 1.675 milhões dos 2.500 milhões de euros do total investido pelo Estado aquando da sua recapitalização em 2017. Já em 2024, a Caixa Geral de Depósitos decidiu não aumentar o preçário dos seus serviços (e.g. contas, cartões, transferências), à semelhança do que já tinha feito em 2023, com o intuito de ajudar as famílias portuguesas a manter o orçamento familiar o mais estável possível, num contexto de elevada inflação.

Cumpre ainda destacar que, parte importante dos seus proveitos, são para o investimento social, em forma de donativos ou patrocínios. Destacamos o apoio da Caixa à Educação, através de mais de 100 protocolos com universidades, a atribuição dos Prémios Mais Mundo, que visam premiar os melhores alunos que entram nas universidades, o apoio à Cultura, através da acção contínua da Fundação Culturgest e do programa Caixa Cultura, e os Prémios Caixa Social, que visam apoiar as IPSS e outras organizações que trabalham para o 3º sector. Para além disto, a Caixa promove a literacia financeira e digital dos seus clientes, quer pela dinamização do site Saldo Positivo, como no apoio ao programa de literacia digital, EUSOUDIGITAL.

Por último, há a destacar o enorme trabalho e investimento que tem sido feito pela Caixa com a redução da pegada carbónica, importante por ser um desígnio imperativo que revela o comprometimento com o futuro. O actual edifício sede e a nova sede a partir de 2026, são edifícios de classe energética A+. De igual modo, a Caixa tem, já há vários anos, um programa de reciclagem de cartões bancários, que são transformados em matéria-prima para a construção de mobiliário urbano. Nos últimos anos, foi desenvolvido na Caixa uma matriz de risco de crédito para mais de 300 mil empresas, conhecida como Rating ESG, e colocada à disposição dos seus clientes empresa, permitindo o acesso a condições mais vantajosas na subscrição de produtos financeiros dedicados à transição para uma economia mais verde, circular e inclusiva.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 215) da Executive Digest.