Technology Vision 2021: Em busca da liderança
O mundo precisa de um novo tipo de liderança. Entre todos os desafios de 2020, duas verdades tornaram-se evidentes. Muitas empresas abraçaram a transformação exponencial ao acreditarem que a tecnologia deveria estar no centro do seu negócio, passando pela transformação das indústrias e da experiência humana no seio das organizações. Agora, ao começarmos a moldar a realidade pós-pandémica, as empresas têm de aprender a dominar a mudança.
Durante anos, as empresas foram optimistas nas suas auto-avaliações, pensando que estão mais avançadas nas suas transformações digitais do que realmente estão.
Adaptabilidade, inovação, conectividade – as empresas afirmavam que eram líderes, prontas para tudo, em qualquer uma destas áreas. Mas 2020 e a crise sanitária e económica da COVID-19 acabaram com as visões optimistas, colocando em evidência as estruturas e operações laborais inflexíveis, compostas por cadeias de abastecimento frágeis, informações pouco fidedignas e novas necessidades para os seus clientes. A pandemia e as perturbações resultantes expuseram as limitações das normas sobre a forma como as empresas operam e como as pessoas vivem.
Forçadas a reconhecer este aprofundamento do fosso digital, as empresas começaram a comprimir as suas prioridades de transformação de uma década em planos de dois a três anos. Os líderes focaram-se na construção de um núcleo digital que lhes permitisse transformar simultaneamente diversas partes das suas empresas e do seu talento. Essencialmente, começaram a olhar para a tecnologia como uma benevolência num tempo imprevisível, que lhes permitiu acelerar os seus esforços para minimizar as perturbações da pandemia. No meio deste caos, as empresas não só se movimentaram mais rapidamente do que julgavam ser possível, como começaram a demonstrar a adaptabilidade, a inovação e a conectividade que julgavam já ter alcançado.
Segundo a Accenture, este trajecto de reinvenção ainda agora começou. A pandemia acelerou as mudanças que as empresas sabiam que estavam a caminho, mas que não esperavam ver tão cedo. Mudanças importantes que deveriam acontecer daqui a uns anos estão a acontecer aqui e agora: convergência de sectores, cadeias de abastecimento localizadas, virtualização em massa e mudanças rápidas e contínuas nas expectativas dos clientes. Porém, embora as mudanças imediatas sejam nítidas, há menos nitidez sobre o que o nosso futuro a longo prazo nos reserva.
Ficamos com um conjunto global de circunstâncias que nunca vimos antes. Por um lado, temos uma transformação digital generalizada e acelerada juntamente com bases digitais para criar quase tudo. Por outro lado, temos espaços em branco em todos os sectores à espera de que a próxima visão do futuro seja definida. Este momento da história traduz-se, provavelmente, numa oportunidade única para moldar activamente o nosso futuro quase do zero. Mas é um desafio que exige um novo tipo de liderança. A liderança no futuro incerto exigirá que as empresas se tornem Masters da Mudança.
LIDERANÇA EXIGE LIDERANÇA TECNOLÓGICA
Sempre falámos de como a tecnologia viria a mudar o mundo, e agora que as empresas de todos os sectores aceleraram as suas transformações digitais de uma só vez – mudou efectivamente o mundo. A era do seguidor rápido chegou ao fim. A mudança perpétua veio para ficar, e os líderes devem abraçá-la e catalisá-la.
Basta olhar para o sector da restauração. Enquanto as ordens de confinamento em todo o mundo fechavam as experiências tradicionais de restauração, grandes cadeias começaram a declarar falência. De facto, 60% dos restaurantes listados como “temporariamente fechados” no Yelp em Julho estavam definitivamente encerrados em Setembro. Seis meses após a pandemia, a Associação Nacional de Restaurantes informou que quase três milhões de trabalhadores continuavam desempregados, e a indústria de serviços alimentares estava a caminho de perder 200 mil milhões de euros. No entanto, no meio deste caos, a Accenture elogia a agilidade da Starbucks, emergindo como líder no seu sector.
A Starbucks teve uma transformação digital bem encaminhada até 2020, e quando a pandemia surgiu, essa transformação evoluiu de uma iniciativa estratégica para um airbag vital. A aplicação móvel da empresa, que permite aos utilizadores personalizar as encomendas e pagar as bebidas com os seus telefones, revelou-se essencial, uma vez que as transacções sem contacto rapidamente se tornaram a norma. Em Agosto, três milhões de novos utilizadores tinham descarregado a aplicação, e as encomendas móveis e o drive-thru pick up combinado representavam 90% das vendas. A Starbucks usou a tecnologia para reinventar a sua experiência de cliente num mundo em mudança, e quando a procura aumentou, duplicou a sua oferta. A empresa lançou um novo sistema integrado de gestão de bilhetes para combinar encomendas da Uber Eats, da aplicação Starbucks e clientes da Starbucks numa fila única de trabalho para os baristas, e apresentou uma nova máquina de café expresso cheia de sensores para ajudar o pessoal a acompanhar a quantidade de café que está a ser derramado e a prever a manutenção necessária.
A Starbucks estava preparada para liderar quando a incerteza se instalou, mas nem todas as empresas tiveram tanta sorte. Há um ano, muitas contentaram-se em fazer “apenas o suficiente” para acompanhar a concorrência. Eis um exemplo: todos os anos, a Gartner faz inquéritos aos fabricantes sobre os seus níveis actuais e planeados de implantação de cloud em todos os sistemas empresariais. E todos os anos, de 2014 a 2019, as empresas relataram níveis de implantação entre 8 e 13% e expressaram as expectativas de que atingiriam entre 30 e 50% em três anos. Ou, como dizem os analistas do Gartner: «Há cinco anos que os fabricantes planeiam mudar para a cloud dentro de três anos.»
Os dados da Accenture reportam que, nos últimos 12 meses, no entanto, esta mentalidade começou a mudar. Oitenta e dois por cento dos executivos de TI relataram ter aumentado a sua utilização das tecnologias de cloud em resposta directa à crise, e 66% dos inquiridos relataram que continuarão a aumentar a sua utilização da cloud num futuro previsível. Noventa e cinco por cento das empresas afirmaram estar à procura de novas formas de envolver os clientes em resultado da COVID-19. Das plataformas de entrega de alimentos que mantinham os restaurantes ligados aos clientes ao aumento dos serviços de telesaúde e comércio electrónico, a pandemia abriu os olhos das empresas para uma nova realidade. A cloud está agora no centro da empresa, não apenas na periferia, e a tecnologia já não é apenas um veículo de sucesso – é o veículo do qual depende todo o sucesso possível.
E o que começou como uma tentativa de resolver problemas imediatos durante a pandemia tornou-se rapidamente uma oportunidade de reorganizar rapidamente a empresa, criar tipos de valor inteiramente novos e tornar-se líder do sector. A Ford criou 10 vídeos interactivos de realidade aumentada para ajudar os clientes a experimentar o novo Mustang Mach-E eléctrico sem necessidade de test drives. Os potenciais clientes podem explorar todas as características do novo carro usando um modelo 3D completamente interactivo, enquanto ouvem directamente os designers e engenheiros que estiveram envolvidos na sua criação. Num outro caso, a D-Wave, uma das empresas líderes na exploração da computação quântica, deu acesso gratuito à sua plataforma de cloud quântica “Leap” a qualquer pessoa que trabalhasse em soluções para a COVID-19 – um esforço que expôs muitos à utilidade da computação quântica. E a Neolix, uma fabricante de camiões robotizados com sede em Pequim, relatou um aumento de encomendas quando a pandemia desobstruiu as estradas e abriu os olhos dos clientes para as vantagens das entregas sem motoristas. A Accenture afirma, ao acelerarem as suas transformações para satisfazerem as necessidades de um mundo em crise, estas empresas deram origem a um novo e diferente futuro – um futuro baseado na tecnologia.
A rápida aceleração digital durante a pandemia cimentou a tecnologia como pedra angular da liderança global. “Apenas o suficiente” já não é suficiente. O fosso entre os líderes digitais e os que ficam para trás cresce de dia para dia e o compromisso de uma abordagem de espera e observação colocará as empresas no lado errado desse fosso. A liderança exige que as empresas dêem prioridade à inovação tecnológica, em resposta a um mundo em mudança radical. Pequenos pilotos e escalas incrementais são um luxo obsoleto, e a fricção entre investigação, desenvolvimento e implantação em grande escala deve diminuir ou desaparecer.
LÍDERES NÃO ESPERAM POR UM NOVO NORMAL, CONSTROEM-NO
Como diz o ditado: A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo. Dar prioridade à tecnologia é essencial para garantir que a empresa não fica para trás. Contudo, a verdadeira liderança virá de empresas que adoptem mentalidades e modelos radicalmente diferentes. O mundo tem sido assolado por mudanças radicais e exige uma liderança que pense corajosamente em resposta.
A prosperidade neste momento exige líderes ambiciosos que não se contentam em fazer o negócio voltar ao que era, mas que estão dispostos a fazer evoluir as convenções e a partilhar a sua visão para o futuro.
Da força de trabalho às cadeias de fornecimento e à tecnologia, funcionamento e modelos empresariais, os líderes passaram décadas a construir sistemas para fins estáticos, onde a mudança acontecia de forma lenta e esperada. Mas hoje, o sucesso está a chegar àqueles que têm a audácia de reimaginar tudo.
No último ano, as empresas foram forçadas a confrontar-se com pressupostos profundamente enraizados sobre a rapidez com que a organização pode mudar, onde ou como o trabalho é feito, até mesmo o que vendem e a quem. Enquanto algumas congelaram, vendo as suas velhas convicções desmoronarem- se, outras acabaram com as burocracias e os pressupostos que as impediam de avançar – tornando-se os líderes que todos irão seguir. A cadeia hoteleira Red Roof viu a redução da procura de viagens, mas o aumento do trabalho remoto, como uma oportunidade para reservar quartos como espaços de trabalho diários. À medida que mais empresas começam a ver o regresso ao escritório como uma opção, não como uma inevitabilidade, a Red Roof posicionou-se como player no mercado do “coworking”. E quando as despesas com publicidade começaram a diminuir a nível mundial, a Spotify viu a ameaça que isto representava para o seu modelo de negócio apoiado na publicidade. A empresa tomou rapidamente medidas para começar a adquirir e a desenvolver conteúdos premium de modo a impulsionar as subscrições pagas – uma mudança estratégica que a moveu do licenciamento e agregação para a produção e estabelecimento de tendências.
Isoladamente, isto parece ser uma resposta temporária das empresas à crise, mas a sua vontade de desafiar a proposta de valor central da empresa está a estabelecer um novo padrão para o futuro. Enquanto muitas empresas ainda estão à espera que o novo normal surja perante elas – outras já o estão a construir.
Antes da pandemia, se perguntasse a um executivo quanto tempo demoraria a implantar uma nova plataforma de comunicações em toda a empresa, fazê-lo em menos de um ano pareceria um exagero. Mas em Março de 2020, o Serviço Nacional de Saúde do Reino Unido dissipou as percepções sobre a rapidez com que a transformação tecnológica deve ser feita. Numa questão de semanas, implementou o Microsoft Teams para 1,2 milhões de colaboradores.
Se tivessem perguntado a um fabricante o que seria necessário para passar da produção de sistemas de energia e propulsão para equipamento médico, provavelmente teriam argumentado que era quase impossível. Mas quando o Reino Unido enfrentou uma escassez fundamental de ventiladores, a Rolls-Royce demonstrou a verdadeira capacidade que as empresas têm para mudar. A fabricante de automóveis de luxo reformulou toda a sua cadeia de fornecimento para começar a produzir este dispositivo médico tão necessário. No espaço de cinco semanas, a empresa assegurou as novas peças necessárias de entre 100 fornecedores diferentes, organizou operações em três locais e colocou a produção em curso.
Quando chega a hora H, os líderes não vêem a mudança como uma disrupção – abraçam-na como uma oportunidade para construir algo novo. Contudo, a Accenture defende que as acções ousadas cairão por terra se não tiverem a base tecnológica necessária que suporte a sua ambição. As empresas que ligam grandes ideias a tecnologias poderosas transformarão a disponibilidade para mudar numa competência competitiva, e não numa acomodação relutante.
Existe um vácuo temporário, uma vez que pessoas, colaboradores, clientes e parceiros continuam a estabelecer um novo conjunto de preferências para o próximo normal. Oportunidades sem limites estão disponíveis para as empresas dispostas a romper com a mentalidade de “sempre se fez assim” e a tornar-se parte da concepção do que vem a seguir. Isto poderia ser reinventar a experiência do cliente no sector, reimaginar a forma como os dados fluem entre a empresa e os seus parceiros, ou promover as vantagens de uma força de trabalho virtualizada – mesmo quando o distanciamento social já não for uma necessidade.
Mas as grandes oportunidades significam também que a concorrência nunca foi mais feroz. Todas as empresas, das startups às concorrentes tradicionais, enfrentam essas mesmas disrupções, e apresentam a sua própria visão do futuro de uma só vez. Não basta acompanhar mais de perto o ritmo para liderar, as empresas devem tornar-se pioneiras.
ALARGAR OS HORIZONTES DA LIDERANÇA
A tecnologia torna possíveis as ambições mais ousadas, mas as pessoas são a estrela polar que proporciona visão e direcção. Como são pioneiras do novo normal, as empresas estão prontas para um impacto de grande dimensão no mundo à sua volta – e o sucesso financeiro será apenas uma medida de liderança.
Estamos num momento único para reconstruir um mundo melhor do que era antes da pandemia, e a concretização desse objectivo significará expandir a nossa definição de valor para incluir o quão bem as pessoas prosperam, o impacto deixado no ambiente, a crescente inclusividade, e muito mais.
Quando a tecnologia, a ambição e o compromisso com as pessoas convergem, o impossível torna-se alcançável. No início da pandemia, era evidente que muitas forças de trabalho iriam ficar presas no limbo. Alguns sectores, como o das companhias aéreas e da hospitalidade, de repente deixaram quase de ter clientes e passaram a ter um excedente de funcionários talentosos. Outras áreas, como a tecnologia e o serviço ao cliente, tinham uma procura crescente e o pessoal existente não conseguia acompanhar o ritmo. Para responder a este desequilíbrio, os chefes de Recursos Humanos da Accenture, Lincoln Financial Group, ServiceNow e Verizon criaram conjuntamente uma plataforma digital para ligar trabalhadores a novas funções. A plataforma, chamada People + Work Connect, monitoriza os trabalhadores disponíveis para as vagas e as funções que precisam de ser preenchidas, permitindo aos profissionais de Recursos Humanos de diferentes empresas preencher, em colaboração, as necessidades de talento em todas as suas organizações e manter mais pessoas empregadas.
E, com as suas transformações digitais aceleradas, as empresas podem atacar alguns dos mais profundos desafios que o mundo enfrenta. À medida que esforços como a sustentabilidade e o consumo consciente se tornam iniciativas de topo, a tecnologia oferece uma base a partir da qual se podem atingir esses objectivos. Imaginem comprar um café e conseguirem ver – e acreditar – a sua produção completa. É possível garantir que foi usado material sustentável na embalagem, confirmar a ausência de alergénios, ter a certeza de práticas éticas na produção, e muito mais. No passado, proporcionar este nível de visibilidade para todo e qualquer produto teria parecido inverosímil. Mas as soluções tecnológicas emergentes estão a torná-lo mais viável, permitindo às empresas ganhar a confiança dos clientes de formas sem precedentes.
À medida que as empresas se apoiam mais nas capacidades tecnológicas, terão de reconhecer mais do que apenas o valor que estas proporcionam ao negócio. Para liderar com tecnologia, devem medir o seu impacto através de uma lente mais ampla.
O NOSSO MOMENTO É AGORA: TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS DE 2021
As empresas já não estão a competir apenas por quota de mercado; estão a competir pela construção da sua visão do futuro mais rapidamente do que a concorrência. O sucesso dependerá da sua capacidade de acelerar e dominar a mudança em todas as partes do seu negócio, o que por sua vez será uma capacidade directa das decisões tecnológicas que tomam hoje.
Mas não se iludam. A transformação da empresa numa líder tecnológica não pode limitar-se apenas à supervisão do CIO ou do CTO. Para ser bem-sucedida, uma abordagem que dá prioridade ao digital deve ser fomentada por todos os gestores de topo e manifestada em todas as áreas da organização.
Tornar-se master da mudança implica arquitectar o futuro e reconhecer que as estratégias empresariais e tecnológicas são cada vez mais indistinguíveis. A arquitectura nunca foi tão importante, uma vez que as escolhas tecnológicas que as empresas fazem hoje irão determinar o que as empresas podem ou não fazer por muito tempo no futuro. A competição está a tornar-se uma batalha pela tecnologia – e uma solução única não serve ninguém.
Na qualidade de líderes que usam tecnologia em todos os aspectos do negócio, as valiosas recolhas de dados gerados estão a ser usadas para criar redes massivas de digital twins inteligentes. O Mundo Espelhado que estes twins da próxima geração criam está a conseguir alimentar a mudança ao desbloquear o valor actualmente retido nos dados e também ao permitir às empresas simularem, preverem e automatizarem, colmatando sem problemas o fosso entre o digital e o físico.
As empresas devem também assegurar que as suas pessoas estão habilitadas para se tornarem motores da mudança – um resultado possível com a democratização tecnológica, que está a tornar acessíveis capacidades tecnológicas poderosas sem a necessidade de competências especializadas. As empresas podem estimular a inovação de base, fornecendo a cada colaborador as ferramentas e competências necessárias para criarem soluções tecnológicas quando necessárias.
A empresa pode mudar a partir de qualquer lugar, desde que equipe a força de trabalho para que esta crie o seu próprio ambiente. A maior mudança na memória viva da força de trabalho é o posicionamento das empresas para explorar os benefícios de uma força de trabalho virtualizada e expandir os limites da empresa.
Por fim, a Accenture acredita que os desafios e oportunidades que se apresentam são vastos e as empresas não serão capazes de os enfrentar sozinhas. Os sistemas multipartidários ajudarão as empresas a liderar, alterando a forma como se associam. Das cadeias de fornecimento aos ecossistemas digitais, a pandemia mostrou quão frágeis podem ser as relações da globalização. Ao reconstruírem estas parcerias com a tecnologia no centro, as empresas estão a encontrar formas de se adaptarem em conjunto.
Um novo futuro está no horizonte – um futuro que é diferente do que o mundo esperava. Enquanto este futuro toma forma, não haverá lugar para empresas que se agarram ao passado. Verão o mundo mudar à sua volta? Ou será o que o vão liderar? As pessoas estão prontas para algo novo e está na altura de as empresas se juntarem a elas. Venha daí a mudança.
Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 181 de Abril de 2021