Massachusetts Institute of Technology: Comércio imersivo: as primeiras lições da Walmart

Actualmente, o comprador típico da Walmart nos EUA é de meia-idade e compra produtos principalmente nas lojas e nos websites de comércio electrónico da empresa.

Enquanto as gerações mais velhas tomam a maioria das decisões de compra nas lojas e nos sites de comércio electrónico, muitos consumidores com menos de 25 anos tomam a maioria das decisões de compra com base em recomendações das redes sociais e passam mais de 12 horas por semana em ambientes de realidade virtual (RV). Para se ligar a eles, a Walmart está a explorar o comércio imersivo, uma forma de compras online que combina a RV com visualizações 3D e gamificação, para proporcionar aos clientes uma forma imersiva de se envolverem e fazerem compras.

Até agora, a empresa criou experiências de comércio imersivo em três plataformas de RV, dando prioridade à aprendizagem e à experimentação como objectivos principais. Os líderes de marketing e outros interessados em explorar o comércio imersivo podem analisar as primeiras lições da Walmart, que vão do poder dos contributos da comunidade até à necessidade de uma nova analítica.

A WALMART ENCONTRA A ROBLOX

A primeira incursão da Walmart em mundos virtuais foi o Walmart Land, lançado em Setembro de 2022 na plataforma Roblox. A retalhista seleccionou a Roblox devido à sua grande base de utilizadores da geração Z (quase 60 milhões de utilizadores activos diários no quarto trimestre de 2022, e agora mais de 80 milhões). Mas a comunidade Roblox teve uma reacção indiferente ao Walmart Land, dando-lhe apenas um índice de aprovação pós-experiência de 53,8%. A análise dos dados pela Walmart — incluindo o número de utilizadores únicos, o tempo médio gasto por visita, a percentagem de visitantes que regressam e os comentários nas redes sociais — ensinou à sua equipa de marketing uma lição valiosa: envolver a comunidade na criação e evolução da experiência virtual.

A empresa aplicou esta lição para melhorar as suas experiências imersivas subsequentes. Em 2023, lançou o Walmart Discovered na Roblox. Desta vez, concebeu a experiência com a comunidade Roblox, estabelecendo parcerias com os principais criadores e programadores para criar itens virtuais que os utilizadores podiam ganhar durante o jogo.

Em seguida, a Walmart convidou alguns criadores da comunidade Roblox para criarem gémeos virtuais de produtos Walmart que pudessem escolher de uma determinada lista. Quando a Roblox começou a testar o comércio na sua plataforma, a Walmart tornou-se a primeira empresa a testar o comércio no mundo real. Os visitantes podem agora ligar-se directamente da Roblox à plataforma de comércio electrónico da Walmart para comprarem produtos físicos, como bolsas, garrafas de água ou auscultadores. Após comprar um produto físico, o comprador desbloqueia um item virtual para o seu avatar Roblox segurar ou usar. Esta abordagem dá aos criadores da Roblox uma plataforma para mostrarem o seu trabalho e interagirem com os seus fãs de novas formas.

«Se cria algo para a comunidade, esta tem de participar naquilo que está a criar», afirma Justin Breton, director de experiências de marca e parcerias da Walmart. «Para o Walmart Discovered, não temos a Walmart a dizer: “Aqui está um item virtual.” Temos a Walmart a dizer: “Fizemos uma parceria com um criador que conhece e em que confia, e este é o seu artigo virtual.”»

A estratégia de envolvimento da comunidade funcionou: o Walmart Discovered teve um índice de aprovação de 96%, com 24 milhões de visitas, no total, em Setembro de 2024. Num relatório de Dezembro de 2023 que a Walmart encomendou em parceria com a Roblox, a YouGov Research descobriu que os não compradores (pessoas que nunca compraram na Walmart antes) tinham 2,85 vezes mais probabilidade de comprar na Walmart na loja ou online após visitarem o mundo virtual.

Em simultâneo com as suas implementações na Roblox, a Walmart lançou outro destino digital de RV, denominado The Cultureverse, para celebrar o 50.º aniversário do hip-hop em 2023 e complementar a iniciativa Black & Unlimited da empresa. Para esta experiência imersiva, a Walmart escolheu a plataforma Spatial, que tinha dois milhões de utilizadores em 2023. Este mundo virtual foi também criado em conjunto com a comunidade.

A Walmart, em parceria com o POC Lab, encomendou a artistas negros a criação de obras inspiradas nas perguntas “O que significa Black & Unlimited para si?” e “Qual o futuro do hip-hop?”. A sua arte, palavras e sons são apresentados no mundo virtual. De acordo com os dados da Spatial, o Cultureverse foi visitado quase 100 mil vezes, o que faz dele a experiência de marca mais visitada na plataforma, com visitas médias que duram mais de sete minutos.

A WALMART LANÇA A SUA PRÓPRIA PLATAFORMA DE COMÉRCIO IMERSIVO

Para essas primeiras experiências, a Walmart escolheu plataformas de RV existentes devido às suas grandes comunidades. Contudo, a empresa lançou a sua própria plataforma de comércio imersivo, o Walmart Realm, em Maio de 2024. É a primeira plataforma de comércio imersivo inspirada em tendências sociais e com curadoria de criadores a ser concebida por uma marca.

Para desenvolver o Walmart Realm, a retalhista contratou influenciadoras sociais para curarem três mundos virtuais fantásticos, cada um inspirado em tendências sociais identificadas no relatório anual Pinterest Predicts. Uma montra virtual é um aquário mágico onde os utilizadores estão dentro de água; outra é uma versão gótica da fronteira do Oeste Selvagem dos Estados Unidos; e a última é um reino cromático, metálico e brilhante no espaço. Estas montras virtuais têm um layout consistente que apresenta os produtos escolhidos por cada influenciadora das colecções de moda, beleza e casa da Walmart. As influenciadoras usam os seus canais nas redes sociais para direccionar o tráfego para a plataforma.

O Walmart Realm foi lançado com cerca de 100 produtos nas três montras virtuais. Em seguida, a empresa utilizou análises para fundamentar revisões e expansões, como melhores recursos de navegação para ajudar os compradores a encontrarem outras lojas virtuais. Em Agosto, a Walmart fez uma parceria com influenciadores para adicionar cinco montras virtuais com designs de dormitórios universitários para os compradores que estavam de regresso às aulas.

CINCO LIÇÕES INICIAIS SOBRE O COMÉRCIO IMERSIVO

Se a sua empresa está a explorar o potencial do comércio imersivo, considere estas cinco lições que emergiram da experiência da Walmart.

1 – Alinhe a estratégia de comércio imersivo com a estratégia de negócio

Os líderes de marketing precisam de criar experiências de comércio imersivo que apoiem a direcção estratégica da empresa. As três iniciativas de comércio imersivo da Walmart apoiam os seus objectivos estratégicos de criar uma associação positiva da marca na próxima geração de consumidores e de ser vista como um destino digital.

A equipa de marketing concentrou-se nas prioridades estratégicas da empresa nas colecções de moda, beleza e casa para o lançamento do Walmart Realm e identificou influenciadores que se alinhavam com a marca. Em cada categoria, a equipa escolheu uma lista de produtos com base em parcerias estratégicas com os fornecedores e apresentou essa lista aos influenciadores para fazerem as selecções finais. Com base nos conhecimentos adquiridos com estes investimentos iniciais, a Walmart poderia expandir ainda mais a plataforma, convidando os comerciantes afiliados e os criadores de conteúdos a desenvolverem e gerirem as suas próprias montras.

2 – Crie mais do que um gémeo digital da sua loja física

Com o comércio imersivo, os líderes de marketing têm de decidir não só os produtos a apresentar, mas também a forma de os mostrar aos clientes. Algumas retalhistas podem ver a criação de lojas virtuais que se assemelham a lojas físicas como a solução mais simples (porque os clientes actuais já estão familiarizados com as configurações das lojas). Além disso, muita mercadoria pode ser apresentada numa versão virtual de um formato de loja tradicional.

Todavia, a Walmart queria criar destinos imaginativos que dessem à próxima geração de compradores motivos para os visitar com frequência. Os utilizadores da Roblox, por exemplo, expressam-se frequentemente fora do mundo real de forma criativa com os seus avatares.

«Não se pode criar um aquário num parque de estacionamento real do Walmart», refere Breton. «No Walmart Realm, podemos convidar os clientes a entrarem no nosso ambiente subaquático, onde descobrem macacões coloridos e acessórios de cabelo inspirados na praia. Estamos a ultrapassar os limites do que é possível. É algo incipiente, mas o nosso objectivo é encurtar a distância entre a inspiração e o comércio.»

3 – Conceba experiências acessíveis, sem atritos e seguras

Os líderes de marketing têm de escolher como as experiências de comércio imersivo serão acedidas — através de navegadores web, aplicações móveis ou auscultadores de RV. As duas primeiras opções são mais acessíveis e familiares, enquanto os auscultadores de RV oferecem o nível mais profundo de imersão. A Walmart decidiu dar prioridade à acessibilidade e familiaridade, disponibilizando as suas experiências de comércio imersivo por navegadores web e aplicações móveis.

No entanto, embora os visitantes não possam explorar o Walmart Realm usando um headset de RV hoje, a empresa usa tecnologia que pode passar para headsets de RV mais tarde, à medida que a adopção de dispositivos wearable cresce.

Para oferecer um checkout sem atritos aos compradores do Realm, a Walmart utilizou o seu próprio carrinho de compras de comércio electrónico, API e um sistema de recomendação de produtos para ajudar os compradores a descobrirem produtos semelhantes. Assim, embora o front end pareça futurista para o visitante, o back end é construído com base na tecnologia estabelecida do retalhista, por razões de segurança.

4 – Utilize novas análises para impulsionar o conceito criativo e informar a expansão

Os líderes de marketing que exploram o comércio imersivo vão precisar de fortes capacidades analíticas, incluindo novas métricas que são específicas dos mundos virtuais.

A equipa de marketing da Walmart analisa os dados das redes sociais para informar o conceito criativo. O Walmart Realm foi impulsionado por tendências sociais e influenciadoras do Pinterest; o Walmart Discovered na Roblox foi impulsionado por diversas estatísticas. Por exemplo, a Walmart dispunha de dados que mostravam que as gerações mais jovens associavam positivamente a Walmart a um carrinho de compras físico, o que serviu de base para o jogo Glide & Seek no Walmart Discovered.

Uma vez lançada uma experiência, a Walmart utilizou várias análises para fundamentar revisões e expansões. A equipa de marketing analisou as métricas tradicionais das redes sociais, como o número de visitantes diários e o tempo médio passado nas experiências, mas também precisava de criar outras capacidades de análise específicas para o comércio imersivo. Para obter ajuda, a equipa contratou a GEEIQ, uma empresa que fornece uma plataforma, experiência e conhecimentos para marcas em mundos virtuais.

As métricas de comércio imersivo que a Walmart usa incluem o seguinte:

• Percentagem e frequência de visitantes que alteram a aparência dos seus avatares.
• Número de clientes que experimentam artigos virtuais nos seus avatares antes de os comprarem.
• Pontos de envolvimento dos visitantes (para onde as pessoas vão e o que fazem durante a experiência).
• Eficácia dos “portais” (as portas que permitem aos avatares entrar e sair dos mundos virtuais).

Estas análises permitem tomar decisões sobre a forma de alterar a experiência. Por exemplo, os dados que indicam que os visitantes mudam frequentemente os seus avatares levaram a Walmart a fornecer-lhes também a possibilidade de personalizarem os seus carrinhos de compras virtuais para uma maior expressão pessoal. A Walmart também alterou o local onde os avatares entram no Walmart Discovered para melhorar a navegação.

Em geral, a Walmart dá prioridade a acções que melhoram a qualidade da experiência — como alterações que aumentam o tempo passado na experiência e a percentagem de visitantes repetidos — em detrimento de acções que simplesmente aumentam a quantidade de visitantes diários.

5 – Procure obter contributos contínuos da comunidade

A Walmart aprendeu a envolver-se com os membros da comunidade ao longo do ciclo de vida da concepção, criação, lançamento e expansão de uma experiência. Para a plataforma Roblox, o princípio orientador da equipa de marketing é agora “para a comunidade, pela comunidade”. O Walmart Discovered contou com a participação de mais de 300 criadores e programadores da Roblox e envolveu activamente 34 mil membros no seu canal Discord. A Walmart não se envolvera anteriormente com os consumidores através do Discord, uma plataforma de redes sociais popular para os utilizadores da Roblox.

«É importante ter um plano antes de se lançar numa nova plataforma de redes sociais», nota Breton. «É preciso um mapa para o conteúdo e o envolvimento.» Com o tempo, a Walmart adicionou recursos ao seu canal Discord para envolver ainda mais a comunidade, como a organização de torneios Glide & Seek, onde os utilizadores correm em carrinhos de compras virtuais personalizados. Estes torneios incluem títulos de “criador do mês” e “carrinho do mês”. Além disso, os membros activos no Discord obtêm acesso antecipado a novas funcionalidades e itens virtuais antes de serem amplamente introduzidos, uma abordagem que proporciona à Walmart um feedback antecipado.

Para os criadores que escolheram e criaram os gémeos digitais de produtos físicos para comércio no mundo real no Walmart Discovered, um dos benefícios foi o aumento do número de seguidores na Roblox. «É difícil para alguém que aspira a ser um influenciador tornar-se um influenciador da noite para o dia», explica Breton. «Ajudamos os membros da comunidade Roblox a serem descobertos numa plataforma que conhecem e adoram.»

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 224 de Novembro de 2024