Como as “fake news” podem prejudicar a imagem de uma marca

A ascensão das “fake news” (notícias falsas) na internet é uma tendência preocupante. Em 2017, dois terços dos norte-americanos tinham como fonte de notícias as redes sociais, e a influência perturbadora das “fake news” – artigos intencionalmente falsos mas aparentemente reais promulgados pelo clickbait e por sites de tablóides, assim como por grupos políticos extremistas – deve intensificar-se à medida que a internet continua a substituir os meios de comunicação tradicionais como fonte de notícias.

Isto é preocupante para a sociedade e para os meios de comunicação tradicionais, mas os negócios em geral também devem estar atentos. Os websites que espalham informações falsas tentam frequentemente dar credibilidade aos artigos colocando publicidade convencional ao seu lado. A táctica é possível porque muitas grandes marcas publicitam através de plataformas externas ou automatizadas.

Como resultado, os marketeers perdem o controlo da colocação da publicidade e esta pode aparecer ao lado de conteúdos fraudulentos que não reflectem, ou até contradizem, os valores da empresa. É assim crucial que as empresas compreendam como a proliferação de notícias falsas pode prejudicar os seus esforços de marketing.

Como o fenómeno das notícias falsas é muito recente, ainda não existem muitos dados sobre ele e sobre a sua relação com a percepção da marca. Um novo estudo deseja colmatar essa lacuna. Os autores do estudo descobriram que as marcas que se publicitam na internet podem ser prejudicadas por associação quando a sua publicidade se encontra ao lado de notícias falsas.

Os consumidores acabam por apoiar menos a marca, visitar menos as suas lojas ou até espalhar menos publicidade positiva – factores sérios numa era em que a publicidade na internet é a base de muitas estratégias de marketing. Os autores fizeram uma experiência com duas fontes de notícias: um meio de jornalismo respeitado visto por millennials, geração X e baby boomers como fiável, e um conhecido site de clickbait visto como pouco fidedigno pelas três gerações.

Os participantes viram uma página da web com o logótipo de uma destas duas fontes no topo, juntamente com uma notícia falsa ou real (as histórias falsas apareceram efectivamente em sites de clickbait; os investigadores usaram estes artigos para tornar o contexto o mais semelhante possível ao mundo real). Por fim, o website incluiu uma publicidade real para uma empresa automóvel conhecida ou comparativamente obscura, colocada ao lado do artigo como aconteceria num website real.

Isto para ter em conta o facto de as marcas mais populares ou famosas poderem anular o efeito das notícias falsas. Os autores chegaram à conclusão que uma história factual não tem qualquer efeito nas opiniões dos participantes sobre a marca publicitada ao seu lado, mostrando que, em contextos reais, não existe uma ligação intrínseca entre o conteúdo de um artigo e a credibilidade percepcionada de uma marca que aparece adjacente.

Contudo, as “fake news” têm um impacto decididamente negativo nas atitudes dos leitores – independentemente de aparecerem num site “fiável” ou “pouco fidedigno”. A percepção que as pessoas têm da pouca credibilidade de uma notícia é transferida para a opinião que têm sobre a marca, e afirmaram que teriam menos probabilidade de comprar os produtos de uma marca, de visitar a sua loja ou de falar bem dela.

Curiosamente, isto ocorre apesar da opinião que os participantes têm da integridade do site antes de encontrarem a notícia – o que significa que uma história foi o suficiente para mudarem de opinião e a passarem para a marca. Também não importa se a marca em questão é famosa ou pouco conhecida, demonstrando que o efeito negativo das notícias falsas aplica-se a empresas dos dois lados do espectro do reconhecimento.

Os autores testaram a capacidade dos indivíduos de compreenderem o artifício e descobriram, mais uma vez, que as notícias falsas são suficientemente subliminares para terem influência na percepção que as pessoas têm de uma marca, independentemente da sua capacidade para discernirem uma notícia falsa.

Como se chegou à conclusão que as atitudes dos consumidores para com uma marca mudam independentemente da fonte de notícias falsas, os autores sugerem então que os gestores de mar- keting controlem de forma cuidadosa o conteúdo de todos os websites onde aparece a sua publicidade.

Embora algumas redes sociais tenham assegurado que trabalhariam com organizações independentes que analisam os factos das notícias para indicar conteúdos questionáveis nas suas plataformas, a verdade é que as notícias falsas representam um problema crescente para as empresas. Em 2017, as empresas gastaram mais de 180 mil milhões de euros em publicidade na internet, tornando-se o primeiro ano em que as empresas gastaram mais em marketing online do que em publicidade nos meios tradicionais.

Entretanto, um inquérito da Gallup feito em 2016 revelou que a confiança das pessoas na capacidade dos meios de comunicação para apresentarem notícias fiáveis nunca esteve tão baixa: apenas um terço dos norte-americanos afirma confiar nos media.

«Estas duas tendências levarão a publicidade e as notícias falsas a entrarem cada vez mais em colisão, o que tem implicações significativas não só para o marketing como também para a reputação das empresas», escrevem os autores.