A loja ‘offline’ está morta – viva a loja!
As lojas offline e as retalhistas online da próxima geração estão a encontrar o caminho para um novo tipo de experiência de compras: o showroom.
O fim do offline e o renascimento do offline são o paradoxo no novo retalho. A Credit Suisse calcula que tenham fechado mais de 8.500 lojas nos EUA. Prevê-se que 25% de todos os centros comerciais irão diminuir de tamanho ou fechar num futuro próximo. Ao mesmo tempo, marcas que começaram no online, da marca de malas Away à fabricante de óculos Warby Parker, estão a abrir com sucesso lojas pop-up, showrooms e lojas físicas. Para não ser ultrapassada, a Amazon.com abriu livrarias e diz-se que está a planear abrir 2000 mercearias AmazonFresh nos próximos 10 anos.
Resultado: o offline está morto e moribundo, mas também vivo e a prosperar. Para compreender porquê, vejamos o percurso da Bonobos, fundada em Nova Iorque em 2007 como Bonobos.com e vendida em 2017, como Bonobos, à Walmart Stores Inc. por 250 milhões de euros. Andy Dunn, o CEO, fundou a empresa com Brian Spaly enquanto ambos tiravam um MBA na Graduate School of Business de Stanford. A sua visão era simples: vender aos homens um par de calças que lhes ficasse bem, sem o “fardo” das lojas físicas. Olhando para 2007, Andy Dunn admite: «Pensava mesmo que as lojas iam acabar naquela altura.» Quase 10 anos mais tarde, o “The Economist” elogiou a Bonobos por ser pioneira numa nova forma de retalho físico. A “loja sem inventário” é uma pequena loja onde os clientes recebem um serviço de topo, experiência táctil, compram através de um tablet e pedem o envio do produto. As tendências exemplificadas pela Bonobos revelam o futuro do retalho: lojas pequenas com uma experiência de topo, independentemente de uma retalhista ter começado apenas pelo online e ter adicionado opções offline ou ter começado pelo offline e ter juntado o comércio electrónico.
Neste artigo, falamos de dois temas interligados: a expansão das retalhistas que começaram pelo online para lojas offline que servem o objectivo de “supercarregar” o valor do cliente, e a transformação das lojas das retalhistas que começaram offline de centros de gratificação para centros de experiências, que simultaneamente reduz o tamanho das lojas e o inventário ao mesmo tempo que melhora a experiência do cliente. Ao fazê-lo, explicamos como as retalhistas que começaram offline podem beneficiar ao imitarem o conceito dos showrooms iniciados pelas retalhistas que começaram online, e porque é que as retalhistas que começaram online podem beneficiar com a abertura de mais lojas tradicionais.
SUPERCARREGAR CLIENTES DO ONLINE COM SHOWROOMS OFFLINE
Aproveitámos o conceito “supercarregar” após ouvirmos pela primeira vez o princípio explicado numa palestra de Lawrence Lenihan, CEO da Resonance Companies, e investigarmos subsequentemente com dados obtidos através do nosso extenso trabalho com marcas verticais digitalmente nativas (MVDN). A supercarga acontece quando os clientes são atendidos numa loja pequena que normalmente não tem inventário – e ficam satisfeitos a partir de um centro de distribuição operacionalmente eficiente.
A base da supercarga é a seguinte: um cliente que é exposto à marca offline, e não online, não só tem mais probabilidade de examinar e experimentar uma selecção mais vasta de categorias de produtos, como também se sente mais envolvido na experiência da marca.
Este envolvimento e afinidade servem para aumentar o valor e o volume de compras subsequentes, online ou offline, por um cliente individual. A experiência também gera eficiências operacionais ao reduzir as devoluções. Esta virtude é fundamental, já que as devoluções são uma dor de cabeça enorme para os vendedores online, muitas vezes chegando aos 30% e aos 40% para os vendedores de vestuário.
Lawrence Lenihan, que identificou e articulou o conceito da supercarga, sugere que esta pode ser reproduzida no mundo das relações humanas. Quando duas pessoas têm uma relação apenas por email, normalmente esta não tem a profundidade e a intimidade de uma relação que começa com um encontro frente a frente. Neste último caso, as interacções online futuras têm o apoio e o contexto da ligação offline inicial. Por analogia, os clientes que experimentaram uma marca offline desenvolvem uma noção maior de contexto e ligação emocional à marca, e isto entra em acção quando, no futuro, compram online.
Existem menos benefícios imediatamente aparentes no retalho. Assim como os clientes aprendem mais sobre a retalhista e os seus produtos quando estão envolvidos numa experiência offline, as retalhistas têm a oportunidade de observarem, estudarem e conhecerem os clientes que entram nas suas localizações físicas. A retalhista consegue observar atributos não digitais do cliente, incluindo a resposta emocional e sensorial a produtos, vendedores e estímulos na loja, e compilar e agrupar um histórico de interacções na loja. A utilização de tecnologias relevantes amplifica esta aprendizagem. Uma das inovações iniciadas pelas MVDN como a Bonobos e a Warby Parker foi o “showroom da sede”, que condensa ambos os tipos de benefícios.
As experiências em showrooms resultam em melhores clientes: estão expostos à marca de forma mais significativa e envolvente, e conseguem resolver melhor qualquer incerteza sobre os atributos não digitais dos produtos da retalhista. Da mesma forma, criam melhores retalhistas: quando os clientes estão fisicamente presentes no ambiente de retalho. A observação dos seus comportamentos pode levar a informações importantes. Os vendedores podem antecipar e responder às necessidades dos clientes, oferecer um serviço excepcional, recomendar itens adicionais, procurar sinais de desconforto no cliente, etc.
OS BENEFÍCIOS QUANTIFICÁVEIS DA SUPERCARGA
Na Bonobos, descobrimos que os clientes que “nasceram offline”, ou seja, que completaram a sua primeira transacção numa localização física (numa das Bonobos Guide Shops), são responsáveis por uma quota mais do que proporcional de vendas do que os clientes que “nasceram online”. Se normalizarmos a percentagem de clientes que nasceram offline para 20% (para facilitar a exposição e manter a confidencialidade), estes clientes são responsáveis por 24% das vendas totais, cerca de 19% mais volume do que seria de esperar em termos proporcionais. Esta aparente superioridade dos clientes que vêem de Guide Shops não representa aquilo a que um académico chamaria de “efeito de selecção” – especificamente, que os clientes mais “entusiastas” (de valor mais alto) podem sentir-se motivados a visitarem inicialmente a Guide Shop ou showrooms offline semelhantes.
Analisamos isto mais profundamente em baixo, mas a conclusão é que os clientes que visitam a Guide Shop geram mais vendas. Os dados sobre os clientes da Warby Parker mostram resultados semelhantes. Quando os showrooms são abertos em locais onde anteriormente não existiam, o número de clientes pela primeira vez dentro da área comercial do showroom aumenta em mais de 7%. Os showrooms também reúnem uma percentagem mais alta de compradores pela primeira vez: 83%, em comparação com apenas 75% do canal online. Mais revelador em termos de atribuição é que quando um showrooms abre, a fracção de compradores novos online cai de 75% para 67%. Torna-se óbvio que os showrooms são úteis para atrair clientes novos.
De facto, os clientes com experiência em showrooms sentem-se mais ligados à marca do que os clientes que nunca os visitam e que têm apenas a experiência online, e sentem-se mais ligados do que estavam antes da sua experiência offline. O registo de compras e as trajectórias de dois clientes reais da Bonobo exemplificam isto bastante bem. A supercarga tem também um impacto positivo nas devoluções. As devoluções são um problema crónico no retalho do vestuário, principalmenteno comércio electrónico. O relatório do The Retail Equation “Consumer Returns in the Retail Industry 2015”, coloca a média das devoluções offline de todas as categorias de vestuário em cerca de 8% (10% no período do Natal), substancialmente mais baixo do que os 30% ou 40% que se vê mais nas compras online. Como anteriormente, não reportamos a taxa real das devoluções, mas colocamo-la num índice 100 para clientes que só compram online e nunca visitam um showroom. Os que eventualmente visitam um showroom têm um índice de 117 para devoluções das compras online pré-showroom, o que significa que têm mais probabilidade de devolverem itens face aos que compram apenas online.
Mais uma vez, em comparação com os clientes que só compram online, são mais hesitantes e mostram menos capacidade de avaliarem o tamanho apenas pelo canal online. Depois de uma visita a um showroom, porém, quando estão supercarregados, estes clientes reportam índices substancialmente mais baixos de devoluções do que o faziam antes de visitarem os showrooms,com 95, e mais baixo do que os clientes que só compram online. Os dados da Warby Parker oferecem provas complementares sobre como a retalhista ganha ao ver os clientes pessoalmente. Quando os clientes compram offline, a interacção cliente-retalhista reduz as taxas de devoluções em cerca de 1% em termos absolutos, uma redução estatística e economicamente significativa.
Os clientes que necessitam de óculos especiais, como os que precisam de usar óculos durante todo o dia, têm mais probabilidade de visitarem showrooms. Surpreendentemente, a redução das devoluções destes clientes é quase quatro vezes maior, com 3,6%. Os clientes com necessidades mais complexas conseguem avaliar melhorar os produtos offline, e a Warby Parker também consegue satisfazer e compreender melhor este grupo offline.
RETALHISTAS OFFLINE: DO INVENTÁRIO À EXPERIÊNCIA
As retalhistas offline podem aprender com as inovações das MVDN. Primeiro, podem transformar as lojas em centros de experiências onde os clientes se podem ligar à retalhista, tornando a loja não só um local para ir buscar encomendas (e por vezes nem isso), como também um destino.
Esta transformação já está a acontecer. A Samsung, multinacional sul-coreana, abriu recentemente a sua loja modelo, a Samsung 837, na cidade de Nova Iorque. Em vez de vender e fazer encomendas, a Samsung 837 é um espaço de cinco mil metros quadrados onde os clientes podem experimentar produtos Samsung e divertirem-se. Além dos mais recentes produtos Samsung oferecidos aos consumidores, a loja inclui instalações que mudam em todas as estações, incluindo experiências com realidade virtual, DJ, um cinema com 75 lugares e uma estação de selfies que encoraja os clientes a partilharem as suas fotografias nas redes sociais. Isto equipara-se às inovações apresentadas pelas MVDN, como as cabines de fotografias da Warby Parker, onde os clientes podem tirar fotografias com molduras diferentes e partilhá- -las com amigos. A Bucketfeet, uma retalhista de Chicago de calçado de designer, tem estúdios onde os artistas apresentam os seus trabalhos e os clientes podem criar o seu próprio calçado.
As retalhistas de legado também podem reformular as apresentações dos produtos de forma a oferecerem uma experiência na loja mais rica e agradável. A Target Corp., de Minneapolis, lançou uma configuração nova, chamada “vinheta”, para a sua categoria de decoração para o lar. Ao mostrar produtos em áreas semelhantes a showrooms, os clientes obtêm ideias para decoração à medida que imaginam como ficariam os seus produtos nas suas casas. E a Nordstrom Inc., a cadeiade lojas de luxo de Seattle, Washington, está a começar a lançar lojas pequenas sem inventário, onde os clientes podem experimentar produtos (que não se encontram na loja), interagir com estilistas pessoais ou até obter uma manicura ou uma bebida num bar dentro da loja. Mais uma vez, as retalhistas que começaram online oferecem modelos interessantes com as quais as retalhistas offline podem aprender.
A Bonobos e a Trunk Club, um serviço de vestuário personalizado de Chicago, permitem que os clientes façam marcações pessoais com os vendedores. De forma semelhante, as retalhistas que começaram online exploraram a melhor forma de integrar e melhorar a experiência do cliente ao combinarem dados de diferentes canais. A Amazon Books oferece variedade ao mostrar nas lojas apenas os livros que têm classificação de quatro estrelas ou mais no seu website. Outras retalhistas implementaram tecnologias avançadas que aumentam a utilidade que os clientes atribuem às lojas. A Oak Labs, uma empresa de software de São Francisco, desenvolveu provadores inteligentes, onde os clientes podem ver como ficam as roupas mediante circunstâncias diferentes.
Estas experiências aprofundadas não só atraem clientes às lojas, como também oferecem às retalhistas a oportunidade de aprenderem mais sobre o comportamento dos clientes. As retalhistas podem gerar visitas à loja implementando iniciativas com diferentes canais, como ir levantar na loja encomendas online. A espanhola Desigual, por exemplo, tem cacifos nas lojas onde os clientes podem ir buscar encomendas feitas online. Isto encoraja os clientes a visitarem a loja e a renovarem a sua ligação à. A Brickwork Software, uma startup de Nova Iorque que oferece serviços baseados na localização, permite aos seus clientes de retalho que façam reservas de “provas” nas lojas circundantes. Através destas iniciativas, as retalhistas mais ágeis convencem os clientes a visitarem lojas offline quando andam às compras, ou à procura, online. Esta estratégia é ainda útil para transacções com risco mais alto de serem devolvidas: as retalhistas podem encorajar os clientes a devolverem produtos na loja, em vez de os enviarem para um centro de recolha.
A LOJA DIMINUI E TORNA-SE UM SHOWROOM
A transformação do papel das lojas em retalhistas que começaram offline é vista na evolução de várias métricas para as principais retalhistas. Vejamos a trajectória do tamanho médio (normal) de uma retalhista como a gigante Walmart e a de uma retalhista de vestuário especializado como seja a JoS A. Bank Clothiers Inc, de Hampstead, Maryland. Embora só apresentemos aqui duas lojas como exemplo, o padrão é semelhante em muitas retalhistas de renome, como a Bed Bath & Beyond, a Neiman Marcus Group LLC e inúmeras outras. Ou seja, torna-se claro que o tamanho médio das lojas tem vindo a diminuir ao longo do tempo, o que é consistente com a ideia de que as retalhistas que começaram offline oferecem um ambiente mais intimista e afastam-se de lojas cujo único intuito é a gratificação.
O preço do inventário por metro quadrado mostra também uma tendência em declínio. Como muitas retalhistas de renome têm agora uma presença online substancial e capacidades que envolvem diferentes canais, conseguem reduzir consideravelmente as unidades em stock que têm nas suas lojas. Se as retalhistas que começaram offline estão a passar as suas lojas de um papel que se limita a satisfazer desejos para componente mais experimentais, que benefícios nos custos poderiam ter se levassem esta transição até à sua derradeira conclusão: a loja sem stock, como a Bonobos inaugurou? Fizemos uma série de simulações para explorarmos os benefícios e custos de uma transformação tão radical, e em baixo colocamos as principais conclusões. A conclusão é que as lojas estão bem vivas, mas com uma mudança subtil, embora profunda, no enfoque – de ambientes de grafiticação para ambientes de experiência.
Os espaços mais pequenos, tecnológicos e criativos estão a tornar-se norma – e estão a ser eficazes para as retalhistas que originalmente foram criadas com tijolos e bytes.