O que esperar de 2024?: Francisco Teixeira, CEO do GrupoM

Testemunho de Francisco Teixeira, CEO do GrupoM

1. Que alterações perspectiva que possam vir a impactar o seu sector em 2024?

Em 2024 o mundo andará mais rápido, o consumidor será ainda mais exigente e selectivo e as marcas continuarão (e bem!) na senda do quero-fazer-diferente-mas-quero-fazer-bem.

Gastar e investir continuarão a ser coisas bem distintas, enquanto a qualidade, a perenidade e a resiliência dos media continuará a ser desafiada e a dizer muito sobre o nosso desenvolvimento enquanto País… E a falta que ele nos faz.

Recorrendo ao quê de Zandinga que todos temos, sigo por mais evidências: o digital continuará a transformar o linear em todo o seu esplendor, o uso e o abuso da data e da tecnologia continuarão a transformar o digital, e como em terra de cegos quem tem olho é rei, aceder a boa informação, actual e organizada continuará a ser quase tudo, mas saber o que fazer com ela em tempo útil e de forma eficaz é, e continuará a ser, tudo o resto.

As marcas vão querer aumentar a relação directa com os consumidores (direct to consumer), nomeadamente com o maior domínio possível dos canais de comunicação e de vendas, o que não retira qualquer valor acrescentado ao trabalho das agências, mas exigirá que depositem mais agilidade, diversidade e criatividade no que diz respeito à sua oferta.

2024 será, por tudo isto e mais alguns aspectos, um ano mais desafiador do que o seu antecessor. A conjuntura económica, política e social, esse chavão que ora nos impõe ora nos permite, irá pressionar ainda mais a carteira do consumidor que com grande probabilidade ou perderá poder de compra, ou dificilmente ganhará. Falta-nos um termómetro da economia paralela, mas é difícil não antever que continue a crescer, basta termos em conta o valor médio das transacções de casas ou o número de carros novos comprados pelos portugueses e o compararmos com o salário médio nacional. De algum lado ele vem…

O clima é também propício ao crescimento da importância do valor percepcionado. Por um lado, os consumidores querem que as marcas lhes ofereçam os produtos e serviços mais acertados às suas necessidades pessoais e individuais (sempre com o melhor preço, obviamente), por outro as empresas continuam dependentes da optimização dos seus orçamentos no equilíbrio constante entre a construção de marca (valor intangível que quebra as amarras à variável preço), e as soluções que apontam à conversão e retorno imediatos. É por isso natural o crescimento do commerce como resposta integrada, num contexto em que o acesso à data será mais uma vez desafiado com o anunciado fim dos cookies, enquanto o motor do impacto continuará a estar cada vez mais na criação do conteúdo mobilizador e eficaz, do que propriamente no domínio do canal em que o conteúdo é transmitido.

As pessoas, a entrega, a qualidade, a criatividade, o alinhamento e a motivação, juntamente com a diversidade técnica das equipas continuarão a fazer toda a diferença. Não bastará sermos bons, é preciso prová-lo. Ainda bem que é assim.

2. E para a sua empresa em particular, quais os maiores desafios?

«Escrevo-vos uma longa carta porque não tenho tempo de a escrever breve», dizia Voltaire. Passados estes anos todos, o nosso maior desafio é idêntico ao deste escritor francês do século XVIII, e reside na entrega permanentemente de “cartas” tão curtas quanto eficazes aos nossos clientes. Enquanto o mundo do marketing ganha complexidade técnica e tecnológica, o consumidor apodera-se, e bem, de mais saber e de mais querer, cresce a diversidade de opções, assim como o ruído e a dúvida em torno daquela que será a melhor e mais eficiente solução.

É no alinhamento entre a tecnologia de ponta, a criatividade que surpreende e resulta e o serviço a cliente impoluto que reside a chave do sucesso dos nossos clientes (e só aí, o nosso). Atrair, reter e desenvolver o melhor talento é, por tudo isto, ao mesmo tempo, a coisa mais relevante do nosso mundo, e o nosso maior desafio.

3. Atendendo ao actual contexto, que expectativas a nível macroeconómico para Portugal?

Espero que 2024 seja um ano de viragem e que as políticas públicas ajudem finalmente a melhorar o estado do Estado, em áreas cruciais para o nosso futuro como a educação, a inovação e a saúde. Espero que o novo Governo saiba escolher e excluir muito bem para que o País consiga alocar os nossos melhores e mais diferenciados recursos colocando-os ao serviço do crescimento da economia. Eleições à parte, e teremos três, veremos quando e com que força entrará a onda de investimento do PRR na economia.

Para o marketing e as marcas, o ano de 2023 acabou por sair melhor do que a encomenda, e tudo indica melhor do que 2024, que será um ano bom e de crescimento, embora a dois tons: um primeiro semestre mais frugal, um segundo com maior investimento.

Testemunho publicado na revista Executive Digest nº 214 de Janeiro de 2024