Randstad Insight: O Employer Brand é importante

Desenvolver, executar e avaliar o sucesso do Employer Branding. Ser o empregador mais atractivo para conquistar o melhor talento

Na sociedade ultraconectada de hoje, a marca é mais importante do que nunca. As redes sociais ampliam tudo o que fazemos. Os sites de avaliações documentam todos os nossos feitos e fracassos. Os comentários propagam- -se rapidamente graças à tecnologia. Por isso a atenção à marca – quer pessoal ou empresarial – é fundamental.

Por isso criámos este manual digital que ajuda a criar um employer brand que se destaca. No ambiente de hoje, escasso em talento, a forma como os colaboradores vêem uma empresa tem impacto nos negócios. Segundo o LinkedIn, uma empresa norte-americana de 10 mil colaboradores com um mau employer brand pode pagar até mais 6,8 milhões de euros em remunerações adicionais para adquirir o talento de que necessita. As empresas que não investem em employer brand gastam até mais 4217 euros por contratação do que os pares que cuidam da sua marca. Mais inquietante, quase metade dos inquiridos pelo LinkedIn afirmou que não aceitaria um emprego numa empresa com má reputação, independentemente do salário.

Mais razões para cuidar do employer brand? A ligação entre a marca e o empenho da força de trabalho é irrefutável. O empenho dos colaboradores tem uma relação linear com a sua reputação. Quanto mais os colaboradores estão envolvidos nos seus cargos, mais probabilidade têm de partilhar as suas experiências positivas. Similarmente, quanto mais forte o employer brand, maior a lealdade e a produtividade.

Não precisamos de dados quantificados para termos noção da importância do employer brand. Basta passar algum tempo no LinkedIn ou noutras comunidades relevantes para percebermos a rapidez com que colaboradores e candidatos partilham as suas experiências. Além disso, atrair o talento certo tornou-se um exercício cada vez mais prolongado para quase todas as organizações. Com a escassez de talento a aumentar em todo o mundo, os colaboradores têm mais escolhas que nunca. E estão a escolher empregadores com os melhores employer brands.

Para ajudar a criar um employer brand admirado e relevante, concebemos cinco capítulos práticos para ajudar a desenvolver uma estratégia, avaliar as necessidades e activar com sucesso a marca. Será preciso investir algum tempo, energia e orçamento para se atingirem os objectivos, mas no final vale o esforço.

Uma última consideração: como um employer brand é um bem contínuo, é preciso apoiá-lo e estimulá-lo continuamente. Fazê-lo manter- -vos-á à frente da concorrência que procura o mesmo talento.

Capítulo 1 – DESENVOLVER UM EMPLOYER BRAND

Muitos estudos mostram que uma empresa com um forte employer brand tem vários benefícios, de custos mais baixos na contratação a um maior empenho dos seus colaboradores, o que leva a uma maior produtividade e retenção. Contudo, os líderes de aquisição de talento e de RH encontram muitas vezes inércia organizacional quando procuram activar a sua marca, por várias razões.

Entre os principais obstáculos estão:

• A incapacidade de apresentar uma proposta;
• A não existência de um orçamento que apoie as actividades de branding;
• A falta de entendimento sobre o assunto;
• A falta de domínio do employer brand;
• A falta de interesse expresso pelos líderes executivos.

Pensem na vossa própria organização. Enfrentam alguns destes obstáculos quando procuram apoio para se investir no employer brand? A maioria das empresas defronta hoje estas questões, de uma maneira ou de outra. Os colaboradores de sucesso abordam cada uma delas com uma estratégia abrangente e holística, de que iremos falar no capítulo dois, mas estes são a minoria. A maior parte das empresas não consegue justificar a alocação de recursos para melhorar o employer brand simplesmente porque ainda não ponderaram todos os benefícios.

Embora muitos gestores compreendam que o employer brand tem um importante papel na sua capacidade para reter o talento certo, este normalmente encontra-se no final da sua lista de prioridades até ocorrer um problema. Problemas como contratações demasiado prolongadas, más avaliações em sites e até perder clientes, como a Virgin Media aprendeu quando candidatos insatisfeitos cancelaram o seu serviço com a empresa. Ao não serem pró-activas, as empresas arriscam-se também a perder mais do que candidatos qualificados.

Um ponto positivo é que o actual mercado do talento é altamente competitivo e está a obrigar mais empresas a repensarem os seus esforços de employer brand. Os executivos preocupam-se com a sua capacidade de adquirir as competências necessárias para crescerem com a expansão económica global. O inquérito da PwC a CEOs mostra mais uma vez que a disponibilidade das competências continua a ser uma das cinco principais ameaças que os líderes vêem aos seus negócios.

VALOR DEMONSTRADO PARA CONSQUISTAR

Como podem os líderes de talento rentabilizar sentimentos predominantes e ganhar o apoio dos executivos de topo para o investimento em actividades de employer branding? Segundo Malcolm Peak, director nacional de HR Consulting da Randstad Austrália, desenvolver uma proposta clara é o primeiro passo. Ao mostrarem aos líderes de negócios que um pequeno aumento no orçamento pode levar a melhorias significativas na marca e na atracção de talento, os defensores das marcas têm muito mais probabilidade de obterem os recursos de que necessitam.

«Conceber a proposta começa com a definição de objectivos claros a atingir. O projecto de employer branding não deve ser uma solução à procura de um problema para resolver. Talvez sirva para aumentar a partilha de vagas disponíveis através das redes sociais ou criar conteúdos para os candidatos, mas independentemente do objectivo, deve ser mensurável e ter valor demonstrado para a organização e para o employer brand», aponta. O objectivo precisa de estar ligado a um impacto no negócio, como um preenchimento de vagas mais célere ou atrair candidatos mais qualificados, factores que podem levar a uma redução nos custos de contratação.»

Uma das dificuldade de criar uma proposta é definir benefícios quantificáveis importantes para todos os stakeholders. Sem isto, pode ser difícil ganhar apoio, principalmente quando uma empresa está altamente descentralizada e as decisões são tomadas em diversas unidades de negócios e por vários gestores de programas. Peak indica de novo que «é importante compreender os principais stakeholders e aquilo que mais os impele. Ter em conta os seus obstáculos e objectivos será crucial para ganhar o seu apoio e para apresentar uma proposta de employer branding de sucesso.»

Compreender os benefícios dos stakeholders é a base para determinar o retorno do investimento para o projecto da marca, por isso têm de os clarificar na proposta. Eis algumas métricas que devem ser incluídas:

1. Custo por contratação

Isto pode parecer simples, mas focar nos custos afectados por um forte employer brand determinará melhor o verdadeiro retorno do investimento. Por exemplo, um employer brand fraco pode resultar num número insuficiente de candidatos para uma marca em particular, exigindo mais publicidade e promoção nas redes sociais.

Contudo, os custos operacionais como a subscrição de uma plataforma de marketing de recrutamento é um custo habitual de aquisição de talento e não deve estar incluído nos cálculos.

2. Tempo de contratação

Um componente fundamental da proposta deve focar-se na melhoria de todo o tempo alocado à contratação.

Normalmente isto é determinado pela contagem dos dias entre a entrega de uma requisição e a contratação do colaborador, mas há passos administrativos em que o employer brand não tem qualquer influência. Concentrem-se nas métricas que podem ser melhoradas com um employer brand mais forte.

3. Qualidade dos candidatos

Um forte employer brand ajudará sempre a atrair candidatos de mais qualidade, o que resulta numa melhoria no desempenho.

Se os gestores das contratações estão insatisfeitos com os candidatos apresentados e pedem mais candidaturas, a marca pode não estar a ter impacto no talento de que o negócio precisa.

4. Sites de avaliações

Sites como o Glassdoor oferecem uma classificação numérica aos empregadores, o que torna mais fácil quantificar melhorias no employer brand. Contudo, como estes sites dependem de classificações de colaboradores actuais e antigos, não reflectem a percepção de possíveis colaboradores. Os esforços para melhorar as avaliações devem, então, estar concentrados internamente.

Independentemente do objectivo, precisam de ligar o resultado aos investimentos. Ao definirem objectivos quantificáveis e valor demonstrado para o negócio, podem criar uma proposta convincente para um investimento contínuo no employer brand da vossa empresa.

Capítulo 2 – DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA

O Randstad Employer Brand Research 2017 mostra que mesmo entre grandes empresas, criar um Employee Value Proposition não é fácil. Colaboradores inquiridos afirmam que, embora uma remuneração e benefícios atractivos sejam o atributo mais importante que procuram num possível empregador, não acreditam que as empresas façam um bom trabalho a defini-lo. Na verdade, dos cinco atributos mais importantes que procuram num empregador – remuneração atractiva, estabilidade profissional, bom equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, bom ambiente de trabalho e oportunidades de carreira – apenas a estabilidade profissional é associada a muitos dos empregadores inquiridos. Isto sugere que muitas vezes as organizações não compreendem o que é importante para os candidatos.

AS CORPORATE E AS EMPLOYER BRANDS

Ao desenvolverem uma estratégia de employer brand, as empresas devem alinhá-la sempre com a estratégia de corporate brand. Os candidatos são frequentemente expostos ao corporate brand, por isso é de esperar que o employer brand espelhe os mesmos valores. Se pensarem nos dois como filamentos diferentes do mesmo ADN, a falta de alinhamento criará confusão no mercado.

Por exemplo, uma empresa que se considera inovadora e líder de mercado deve reflectir esses sentimentos no seu EVP e na sua mensagem de branding. Deve mostrar claramente como os esforços do local de trabalho ajudam a diferenciar a empresa das concorrentes e como uma carreira nela traz significado e a sensação de realização aos seus colaboradores. O employer brand deve ser inteiramente complementar ao corporate brand, tratando os candidatos como possíveis colaboradores e possíveis clientes.

«Ao desenvolver-se uma estratégia de employer brand, é sempre preciso ter em mente os atributos que fazem com que a empresa sobressaia como negócio. Ao reforçarem-se estes valores a candidatos, colaboradores e outros elementos, a impressão deixada será ampliada ao longo do tempo», afirma Steven Brand, employer brand director EMEA da Randstad Sourceright.

Brand aponta que as empresas vêem erradamente o employer branding como uma táctica de aquisição de talento. Na verdade, é uma componente da estratégia geral do negócio, tão essencial como o corporate brand ou o product brand. A incapacidade de alinhar todas estas funções significa que as empresas não aproveitam os efeitos que cada marca pode ter na outra.

Último pensamento: as organizações devem pensar em criar um líder global para dirigir a função de employer brand, se não o tiverem. O cargo oferecerá directrizes para a criação de mensagens sobre os principais valores, missão e EVP da empresa. O líder deve ver, além de gerir, todas as actividades de branding, assegurando a consistência da abordagem da empresa. Mesmo quando as actividades de brand são alteradas para que haja um direccionamento com base em geografias ou linhas de negócio, o líder das brands assegurará que estas não se afastam dos princípios da empresa e continuam a ser fiéis às ofertas.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 158 de Maio de 2019.