Por Nelson Pires, General Manager da Jaba Recordati
QUe GAnho Com Isso?
Esta é a principal questão que qualquer ser humano faz quando tem de tomar uma decisão: seja decidir em quem votar, o que comprar, quem escolher num recrutamento… O mesmo faz o governo nas suas grandes opções de orçamento, sobre o que ganha o país e o cidadão com isso (ou seja com esta decisão). Assim como as empresas em relação aos seus produtos, o que ganham os clientes ao adquirirem os mesmos e a divulga-los junto dos seus amigos.
É fundamental percebermos este racional, pois assim quem comunica, fá-lo de forma eficiente, otimizando a “economia da atenção” dos cidadãos ou clientes, apresentando soluções e benefícios. Soluções e benefícios que têm de ter 2 níveis de consideração: as práticas e as emocionais. Ou seja, as práticas que implicam que num esclarecimento ou numa tomada de decisão, ter-se-á que apresentar uma simplificação ou facilitação de um processo, uma poupança de tempo ou uma resolução de um problema que apresente uma relação custo-benefício positiva. Por outro lado as considerações emocionais, que implicam que quem decide tem que se sentir melhor com a decisão tomada, se sinta mais capaz, mais confiante, mais confortável, mais motivado.
No final, temos de entender em que estadio estamos para adequar a mensagem da seguinte forma:
– Se for enfatizar uma “necessidade” (de compra ou seja do que for), esta é uma consideração prática pelo que deve apresentar racionalidade de um propósito para levar à descoberta de uma necessidade;
– Se for tornar “consciente” essa necessidade (“awareness”) é uma consideração emocional pelo que deve apresentar um sentimento que revele a existência da necessidade;
– Se o processo for “avaliar” uma tomada de decisão (uma compra por exemplo) é uma consideração racional, pelo que as razões devem ser práticas;
– Se implicar tomar uma “decisão” entre 2 opções, é uma consideração emocional, pelo que deve enfatizar sentimentos que sejam relevantes e que encaminhem para a decisão que se pretende;
– Se implicar uma “ação” que leve a uma tomada de decisão (a mesma compra por exemplo), é uma consideração racional;
– Se finalmente levar a uma “experimentação” é uma consideração racional, pelo que os argumentos devem ser práticos.
Portanto, consoante o estadio do conhecimento do seu projeto; o processo de compra do seu produto; o conhecimento da sua marca; a comunicação de um facto, de uma ideia nova ou duma já conhecida; implicam que fique claro qual das considerações têm que ser comunicadas e que respondam ao “QUe GAnho Com Isso?”. Portanto um exemplo oportuno e atual, quando se comunica nos dias de hoje a “bazuca” e o “PRR”. Não devemos falar dos biliões de euros que vamos receber mas das opções do estado (de investimento público ou privado) para construir um país melhor, em que as pessoas vivam melhor, tenham mais acesso ao seu médico de família, melhores salários, paguem menos pela energia que consomem, possam tirar férias, tenham uma educação dos filhos com qualidade. Ou seja comunicar considerações emocionais, para que os cidadãos possam entender melhor o que é isso da “bazuca” e o porquê das decisões do governo. Bem sei que não é fácil, mas lembre-se sempre de QUGACI!
