Mais de 80% dos consumidores1 nos EUA, Reino Unido, China e Alemanha, consideram o bem‑estar uma prioridade, e muitos compram produtos porque acreditam que estes melhoram a sua saúde. Uma das formas mais diretas das empresas comunicarem saúde e bem‑estar é através das alegações nutricionais presentes nos rótulos dos seus produtos. Muitas marcas recorrem a afirmações como “menos açúcar” ou “sem gordura” para persuadirem o consumidor a comprar. Mas serão estas alegações as mais eficazes?
Um estudo recente2 demonstra que as alegações focadas em “adicionar o bom” superam consistentemente as que comunicam “remover o mau”. Isto significa que alegações como “enriquecido com vitaminas”, “alto teor de fibra” ou “com mais proteína” geram maior intenção de compra do que “reduzido em açúcar” ou “baixo teor de gordura”. A razão parece estar na perceção de valor que cada tipo de alegação desperta. Como os consumidores percecionam “adicionar” como sinónimo de “obter mais valor”, a ideia de “receber algo extra” desencadeia uma avaliação mais positiva do produto, mesmo quando o nutriente acrescentado é relativamente familiar ou pouco relevante. Em contraste, “remover” algo negativo é cognitivamente menos tangível, ou seja, a ausência de um mal não se traduz automaticamente em valor percebido. O estudo revela ainda que remover um nutriente pode não melhorar a intenção de compra e, em alguns casos, pode até trazer dúvidas (“Será que ainda sobra algo prejudicial?”). Já as adições comunicam benefício imediato e concreto.
Mas o que significa isto para o marketing das marcas? Significa que se deve priorizar “alegações de adição” sempre que possível, uma vez estas serem intuitivamente valorizadas pelo consumidor e aumentarem a perceção de qualidade do produto. Se se tiver de comunicar remoções, deve-se reforçar o valor criado pelo processo (“reduzido para oferecer melhor digestão”, por exemplo). Além disso, em produtos naturalmente ricos em nutrientes saudáveis não é preciso adicionar nada, basta comunicar.
Como em tudo no marketing, não basta “mostrar valor” é preciso “mostrar valor na perceção do consumidor” e, aqui, a ciência diz-nos que quando o objetivo é conquistar o consumidor “adicionar o bom” é a mensagem mais poderosa que se pode colocar no rótulo de um produto.
1 Pione, A., Medalsy, J., Weaver, K., Callaghan, S., Rickert, S., Doner, H., & Dahm, J.-M. (2025). The $2 trillion global wellness market gets a millennial and Gen Z glow‑up. McKinsey & Company.
2 Ikonen, I., Aydinli, A., & Verlegh, P. (2025). Adding good or removing bad: Consumer response to nutrition claims. Journal of Retailing, 101, 659-678.
