Ucrânia : a guerra das marcas

Por Nelson Pires, General Manager da Jaba Recordati

A guerra e invasão Russa da Ucrânia gerou um novo paradigma: passámos da guerra entre as marcas para a guerra das marcas. As marcas decidiram, de acordo com o seu propósito e os seus valores, aplicar “sanções secundárias” ao regime russo e à Rússia, algo que foi subestimado por Putin. Os valores ESG (“Environment, Social e Governance”) que definem o posicionamento e os valores assumidos pelas marcas, sobrepuseram-se aos interesses comerciais das mesmas. Em lugar de “assobiar para o lado”, as marcas começaram a combater a guerra e a invasão que o mundo (e as marcas) consideram injusta. E bem, pois as marcas são de quem as consome e portanto devem reagir de acordo com o sentimento de solidariedade dos seus consumidores e clientes. Marcas como a Boeing, Apple, Ford, BP, Nike, Adidas, Shell, Ikea (entre outras), e até mesmo a nossa Galp fecham as portas à Rússia, como forma de apoio à Ucrânia contra a invasão e os crimes de guerra que os invasores estão a cometer.

Esta “atitude” das marcas demonstra a sua personalidade e os valores que representam, bem como lhe permitem manter a visibilidade e notoriedade das mesmas num momento em que o “word of mouth” impacta muito na escolha dos consumidores. Bem sei que a integração no mercado de consumo global fez com que muitas marcas se tenham instalado na Rússia e ainda não tenham seguido as pisadas das marcas que referi antes. O Jornal “Eco” no dia 25/02/2022 falava exatamente sobre este tema (Título do artigo: “Estas são as empresas com maior exposição ao mercado russo”), nomeadamente das que (por interesse económico provavelmente) ainda não fizeram nada em relação a esta invasão e se mantêm em actividade na economia russa, sem se posicionarem. Talvez também por falta de visão estratégica toldada pelo valor dos negócios de biliões que a Rússia proporciona. Mas a estratégia implica 3 factores que deveriam ponderar: o factor material (já aconteceu, foi a invasão sem motivo de um país independente); em consequência o factor moral (a invasão gerou um movimento de solidariedade e de apoio a tudo que seja contra a Putin e a Rússia invasora, mas também contra quem o apoia e mantém a sua sustentabilidade para manter o esforço de guerra invasora), e finalmente o tempo pois quanto mais tempo passar passar (quanto mais bombardeamentos a alvos civis e refugiados a passar a fronteira com crianças acontecerem), mais os cidadãos consumidores vão querer punir Putin, a Rússia, o seu regime e tudo o que lhe está associado. Nomeadamente as marcas que continuam a fazer negócio com este regime. E os consumidores vão tender a escolher marcas com reputação ESG muito menos que as outras que “assobiam para o lado”. Pois este é um ponto de não retorno, os consumidores exigem esta atitude e que no futuro, em situações semelhantes, as marcas têm que participar no movimento de realização do propósito ESG.